基于顾客价值导向的零售终端环境营造

中图分类号:F293 文献标识码:A

内容摘要:零售企业终端环境是影响顾客购买行为的一个重要因素,在零售企业中越来越体现出它的战略地位。本文探讨了以顾客价值为导向的零售终端环境模型,指出模型的主要特点和使用中的注意点,以期对提升零售企业的竞争力有所借鉴。

关键词:顾客价值 零售终端环境 促销环境

随着外部宏观经济环境的日益恶化,零售行业面临着越来越大的压力,为了吸引顾客,很多零售企业运用了各种各样的价格促销方式,想通过低价的方式获得竞争优势。尽管顾客对价格的敏感程度有所提高,降价具有一定的效果,但从长远利益来看,降价并不能维持顾客的忠诚,更加会导致竞争对手更加激烈的价格跟进,对零售企业自身来说,也会导致短期和长期的利益损失,对企业来说并不是明智之举,本文主要想通过对零售终端环境的探讨,营造以顾客价值为导向的终端环境,吸引顾客的冲动型购买,并使顾客心理上形成对零售企业的积极态度和忠诚意识。

本文主要以零售行业中的大卖场为主要研究对象,通过构建零售终端环境模型,以期探讨的结果能对国内零售企业在终端环境建设方面有所借鉴。

零售企业终端环境的模型

零售企业终端环境的模型如图1所示。通过综合已有的研究和实践解析,总的来说可以把整个零售终端环境分成三大类,包括基础环境、促销环境和情景环境,这三类环境因素共同形成一个整体环境,顾客在整体环境的影响下,会对零售企业提供的产品和服务产生整体的价值认知,根据科特勒的顾客让渡价值理论,当顾客对产品和服务的让渡价值大于零时,会对该零售企业产生积极的情感态度,让渡价值越大,情感倾向越强烈,在这种情感成分下,当顾客有相应的需求时,会倾向于去该零售企业购物。假如零售企业能在顾客心目中持续维持这种价值认知,那么顾客将会逐步转变为企业的忠诚顾客,企业也将获益更多。

(一)基础环境因素

基础环境因素主要包括:零售企业所处的商圈、零售企业整体的外部布局、零售企业内部整体结构、货架排列、导向标志、走廊空间等,基础环境的设计主要是根据企业的战略导向、自身的实力等因素来规划,一旦确定好后,在短期内是很难调整的,所有企业应该把基础环境的设计当作企业的战略问题来抓。当然,从中长期看,企业也应该根据外部环境和顾客需求的变化来及时调整自身的基础环境。

(二)促销环境因素

促销环境因素主要包括:商品的陈列组合、端架和堆头的组合、促销广告的传播组合、SP方案的组合、促销人员的仪表仪态、态度和专业知识等。促销环境是三类环境中变化最灵活的环境因素,也是影响顾客购买行为最重要的影响因素。企业应根据顾客的需求变化及竞争对手的策略及时调整促销环境,但整个促销环境的营造要吻合企业的营销战略。

(三)情景环境因素

情景环境主要是指除了上面两种环境因素外的其他所有环境因素,主要包括:音乐背景、空气环境、灯光照明、噪音程度、内部空间色彩搭配、服务人员的仪表和态度、顾客的拥挤程度、付款队伍的长短等,情景环境调整的灵活性介于基础环境和促销环境之间,企业也需要根据实际情况经常对这些环境因素进行调整,以满足顾客的认知价值。

零售企业终端环境模型的特点

该模型按照对顾客价值的认知程度把整体环境分成三大类,企业对不同环境因素调整的程度会有很大区别,不同的环境因素对顾客的影响力也有很大区别,但三类环境因素之间需要相互协调配合,通过整体的环境营造来吸引顾客,提升顾客的忠诚度。本文主要从顾客导向、战略地位、系统性和发展性四个方面进一步加以说明。

(一)顾客导向

该模型主要特点是顾客价值导向,是站在顾客角度来探讨如何通过对整体环境的营造来创造较高的顾客价值,从而使顾客产生积极的情感倾向,并最终导致积极的购买行为。所以零售企业在整体规划终端环境的时候,要全面了解自己的目标顾客,了解顾客的需求和行为特征,针对顾客的这些特征推出有针对性的整体环境规划。

(二)战略地位

企业在规划三大环境因素的时候,一定要把整体环境的营造放在企业的战略地位来看待,对企业来说,这是影响企业生死存亡的大事,是每一位企业管理者必须予以重视的,所以一定要有企业高层的介入,要有组织的保证,在企业总的战略指导下来进行规划设计。

(三)系统性

顾客接触到的零售终端环境是个整体,是由三大环境因素组成的综合环境,所以企业在设计环境因素的时候一定要注意系统性,要追求整体的最优而不是个体的最优。在设计终端整体环境的时候,要运用系统的相关理论作指导,讲究各个环节因素之间的相互协调和配合,使整体达到最优。所以从这个意义上讲,设计者需要有整体和全局的观念。

(四)发展性

零售终端环境作为一个开放的系统,会跟企业内外部环境发生各种交互作用,外部环境包括各种宏观环境因素、各类竞争环境和企业内部环境因素,所以随着内外环境因素的发展变化,零售终端环境也应发生变化,使之更好的适应环境的变化,从而更好的满足顾客对环境的体验和认知,促进购买行为的发生,为企业争取到最大的利润。

零售企业终端环境模型应用时的注意点

零售企业运用该模型指导实践工作的时候,应注意组织保证,成本意识、员工培训、绩效评估的方面,从而保证零售终端环境的营造能够取得成功。

(一)要有组织保证

终端环境的营造一定要有组织保障,首先要有企业主要高层来全面负责环境营造工作,一般可以由零售企业的营运负责人来全面管理此项工作,包括从企业整体战略的制定、地址的选择、建筑的规划与设计、店面的装修、店内的布局到店内促销环境和情景环境的营造等各方面,规模较大的企业还需成立专门的部门来负责整体的终端环境规划,而且该部门应该在总经理的直接领导下工作,以体现部门工作的战略地位和重要性,所以说组织的保证是十分重要的。

(二)要有成本意识

企业在规划终端环境的时候,要有成本意识,成本与收益密切相关,在既定条件下,成本越高收益越低,成本越低收益越高,要提高收益就必须千方百计降低成本。

从企业开始选址的时候,就要把成本意识贯穿进去,并且要始终贯穿整个终端环境的营造过程中,企业需要制定一系列有关成本管理的办法和制度,让层层人员都有任务、有责任,使之人人思想行为都具有节约成本的意识。

(三)要进行系统的员工培训

终端整体环境的营造最终是要靠企业的每个员工,不管是高层还是普通的促销员,为了提升员工对终端环境、对顾客重要性的认识以及如何营造符合顾客价值的终端环境,需要对所有企业员工进行系统的相关培训。员工培训体系包括培训机构、培训内容、培训方式、培训对象和培训管理方式等。建立有效的培训体系需要对上述几个方面进行优化设计。进行系统的员工培训,可以增强企业竞争力,实现企业战略目标,调动员工工作的积极性和热情。充分发挥培训对于企业的积极作用,建立有效的培训体系是达成这一目标的前提条件。

(四)进行绩效评估与改进

终端环境的营造并不是一次性的工作,而是随着企业内外环境的变化而不断变化调整的,特别是其中的促销环境和情境环境因素。所以零售企业需经常对终端环境的绩效进行评估,发现存在的问题,提出解决的对策。

在评估终端环境绩效的时候,主要是评估环境因素与销售业绩之间的关系,环境因素与顾客满意度之间的关系,环境因素与成本支出之间的关系等核心的考核指标,指标的确立对企业来说也是一个比较困难和具有挑战性的工作。

结论

对于零售企业来说,零售终端环境是影响顾客购买行为的最重要的因素,一个符合顾客认知价值的零售终端环境将会使顾客形成积极的情感态度,并最终导致更多的购买行为,所以研究零售终端的环境营造具有非常重要的意义,本文认为零售终端环境是由基础环境、促销环境和情景环境三类所组成的一个整体环境的概念,三类环境因素之间是相互协调、相互配合以达到整体环境的最优化,通过对终端环境的分类,将更有利于零售企业对环境的营造工作,从而吸引更多的顾客产生购买行为。

参考文献:

1.巴里•伯曼等.零售管理.中国人民大学出版社,2002

2.菲利普•科特勒.营销管理.中国人民大学出版社,2000

3.李野新.终端营销.清华大学出版社,2008

作者简介:

陈茂强(1975-),男,浙江湖州人,浙江工商职业技术学院商务学院讲师,硕士研究生,主要研究方向为市场营销。