现代性语境中民俗旅游发展道路的探索

罗绍明 张 震

【摘 要】近年来,民俗旅游成为旅游深层次开发的热点之一,各地民俗旅游活动项目如火如荼的展开。但在全球化背景下,由于文化工业生产理念的侵入,导致非理性的民俗旅游产品开发泛滥成灾。基于对这种现象的反思,提出民俗旅游与“文化产业化”理念的结合,试图通过理论和实证的分析,说明其建构的意义。并通过构建社区参与的一体化开发模式,以提升“文化自觉”意识。民俗旅游以文化取向的发展形态正是民俗旅游与“文化产业化”结合产生的可能结果。它将改变单一的经济利益的追逐,通过独具匠心的创意而更多地赋予旅游业娱乐、文化、教育的功能,良性互动的联动效应将改善旅游地的产业结构,繁荣地方经济的同时弘扬本土文化。

【关键词】民俗旅游 ;“文化产业化” ; 社区参与

【作 者】罗绍明,西南民族大学历史文化与旅游学院专门史07级硕士研究生,四川成都,610041。张 震,西南民族大学预科教育学院教师、硕士,四川成都,610041。

【中图分类号】F590 【文献标识码】A 【文章编号】1004-454X(2009)04-0178-005

The Exploration of Folklore Tourism development in the context of modernity

Luo Shaoming, Zhang Zhen

(Institute of Historical Culture & Tourism,Southwest University for Nationalities ,Chengdu610041,China)

Abstract:In recent years,Folklore tourism is a hot spot in the in-depth exploitation of tourism,Varieties of folklore tourism projects are carried out all over the world. However,in the context of Globalization,with the production concept of cultural industy invading,irrational folklore tourism products flood the market. Based on the reflection of this phenomenon,the author attempts to propose combining folklore tourism and the concept of“Cultural industrialization”,and show its construct meaning by the theoretical and empirical analysis,and build the integration development mode of community participation,to enhance“cultural consciousness”.The cultural-oriented development patterns of Folklore tourism is the possible outcome of combining the folklore tourism and “Cultural industrialization”. It will change the single-minded pursuit of economic interests,and empower tourism more functions by the creative ingenuity,such as entertainment,culture,education. The effects of linkage and interaction will improve the industrial structure in tourist destination,promote the local economy and culture .

Key words:Folklore tourism;“Cultural industrialization”;Community participation

“十一五”规划把文化产业作为调整经济结构的重要举措,文化部明确提出“十一五”期间文化产业要实现年均25%的增长。党的十六届四中全会进一步提出推进文化体制改革,大力发展文化产业的要求。文化作为国家“软实力”的象征受到高度重视。民俗旅游作为一种高层次的文化旅游,由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求,已经成为旅游深度开发的新宠。随着文化产业的潮流,理性或“非理性”的民俗旅游开发正如火如荼的展开。近年来,各地都在开发新的民俗文化产业项目,如阳朔的“印象•刘三姐”、永定的客家土楼等等。

一、民俗旅游、文化产业的界定

民俗即民间风俗,指一个国家或民族中广大民众所创造、享用并传承的生活文化。[1] 民俗文化“地方性”、“独特性”和“文化性”的特质,是创造地方经济价值的驱动力,其具有凝聚地方意识、深化地方文化内涵、发展旅游业的创新能力。随着旅游资源向深度和广度开发,旅游业转入凸显旅游产品与旅游商品文化内涵的深度开发阶段,承载地方传统文化因子的民俗旅游,越来越受到旅游者和开发商的青睐。

但目前国内外对民俗旅游的概念尚未做出一个严格的界定。从本质上讲,民俗旅游是文化与旅游相结合而产生的文化旅游活动,而其深厚的文化内涵和地方(民族)特色,赋有较高的旅游价值。民俗旅游作为一种高层次的文化旅游,自有其特定内涵和文化逻辑:民俗旅游以民俗文化事象为观赏的主要内容,旅游者以异地风俗文化为凭借,通过对异质文化的观察和参与,感悟当地民俗文化环境,体会当地人民生活方式、意识形态,实现追求文化差异或文化认同,达到审美享受与自我完善的目的。

文化产业作为一种文化现象源自法兰克福学派的学者对所谓“文化工业”的研究。“文化工业”这一概念,源出于德国法兰克福学派的批判理论(Critical Theory)① 。在法兰克福学派的语境中,文化工业和大众文化(mass culture)是同义词,他们对大众文化加以否定和批判,认为大众文化是“社会水泥”,是一种文化操纵(cultural manipulation)的现象,工业模式下生产的整齐划一的文化产品会戕害人类的个性与创造力。在文化工业的生产运作方式下,文化的本质和创造力与产业发展所追求的商业利润产生冲突。

文化产业的生产理念的提出正是建立在对文化工业反省的基础上,从而为文化与产业发展提供融合的契机。联合国教科文组织(UNESCO) 对文化产业的定义是:结合创作、生产等方式,把本质上无形的文化内容商品化,这些内容受到知识产权的保护,其形式可以是商品或是服务。芬兰政府将文化产业定义为“意义内容”的生产,文化产业包含传统与现代、从生产到流通的文化与艺术,强调艺术工作的再生产性,文化的创意精神。由此可见,文化产业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业,其凭借独特文化特质的展现,或是依靠艺术家独特心思和创意的塑造,而与其他产品产生差异性。

二、全球化给民俗旅游带来的挑战民族文化旅游研究

如今文化工业已借全球化的生产、销售机制渗透到世界每一个角落。依靠大量标准化、齐一化的文化商品生产,达成生产者所追求的商业利润,而同时也在戕害文化的本质、扼杀文化的创造力。在面对许多传统文化濒临瓦解危机的时候,民俗旅游作为一种高层次的文化旅游形式,本可以成为一种带动地方经济持续发展、振作本土文化的重要动力。但在全球化背景下,其在开发运作的过程中,承载文化象征的旅游产品难以做到不受单向追逐经济利润的影响,而沦为“机械复制时代”的庸俗商品, 从而使文化失去其主体性,游客也失去体验文化的美学意义,而连带成为了大众文化压抑、禁锢下,被遮蔽了真实感情的“单向度的人”。

比如近年来,国内大量资本涌向民俗旅游开发领域,数不清的民俗主题公园纷纷上马。然而由于缺乏旅游开发经验,这些项目大多粗制滥造,竞相模仿,低水平重复建设,使企业之间竞争加剧,既造成资源浪费,又加大了企业的投资和经营风险。据不完全统计,全国 2500个各种类型的主题公园,投资金额高达3000多亿元,沉淀了1500亿元投资,其中70%处于亏损状态,20%持平,只有10%左右盈利。[2] 地方环境的独特色彩是民俗旅游的一个本质特征,也是其持续发展的动力因子,目前民俗旅游开发忽视民俗文化的地方性特点,将民俗文化从具体的时空坐标中抽离出来,导致了地方特色的消失,从而也丧失了对游客的持久吸引力。

三、民俗旅游与“文化产业化”结合的节点

全球化背景下的民俗旅游开发思维方式,以文化/经济的二元对立观念为其行动支配逻辑,文化与经济相互交织、彼此矛盾、且又难以调和。同时民俗文化的延续和发展则受到传统/现代、习俗/理性、传统/发展等二元对立观念的负面影响,现代发展经济学中,受“非理性”所重负的传统,一直被认为是所谓“发展”的阻力。[3]为此,在文化受制于市场取向、“发展文化”受制于现代话语的隐忧中,谨慎引入“文化产业化”理念,并将其融合现代旅游的经营管理模式,乃是民俗旅游持续发展、活化传统文化的可能途径。芬兰学者芮佳莉娜•罗马认为文化产业有双重含义:文化的产业化和产业的文化化。[4] 文化导向下的“文化产业化”与资本主义利益导向的文化工业发展模式的区别在于,其对地方的、传统的、特色的文化资产,重新赋予生命力,并借创意、想象力和科技的力量来恢复、重建或再造,在此基础上加以适度包装成为文化产品,从而发展成兼具文化价值与经济效益的产业。通过文化与经济的交融,消除二者的界限,以实现“产业文化化”发展。可见,民俗旅游与“文化产业化”的结合将改变文化工业模式下以产量取胜的生产理念,而着重于传统、创意、个性和魅力,使少量而多元的民俗旅游产品能够发挥其经济效益。

基于此,笔者认为民俗旅游以文化取向的发展形态正是“文化产业化”与民俗旅游相结合产生的可能结果。它着重于民俗旅游产品文化特质的展现,挖掘承载地方传统或历史意义的地方文化特色,以地方文化与创意丰富的内涵来提升产品的附加值。凭借文化的赋予、创新、转化,在创造地方经济繁荣的同时地方文化得以恢复、重建和振作,发挥互惠互利的效益。在二者结合发展的生产理念和生产形态下,就开发商而言,与文化工业依靠标准化的大量生产、复制齐一化的商品不同,商业利润的追求并不是首要驱动力,它强调的是产品的文化生活性和精神价值内涵;就旅游者而言,作为欣赏和享受文化的主体,享有体验文化内涵和创造意义的对话机会,而这些正是被文化工业所摧毁之所在;就地方文化而言,因其强调地理相关性及独特性,在发掘地方传统文化历史根源及文化特色的基础上,促进地方居民“文化自觉”意识,并且自觉参与其中,这也是民俗旅游可持续发展的关键所在。

四、民俗旅游与“文化产业化”结合的实证分析 民族文化旅游研究

“印象•刘三姐”正是民俗旅游与“文化产业化”结合的成功范例。“印象•刘三姐”是中国首部大型山水实景演出作品,堪称世界级的文化旅游项目, 从2004年国庆投入市场以来,以其超常规的实景主题开发,立即引起了世界性轰动,受到了世界旅游组织(WTO)专家、各国政要及中外游客的高度赞赏,并于2005年3月被中国文化部评为中国第一批“中国文化产业示范基地”,同年荣获“第三届中国十大演出盛事奖”。

与移植性民俗旅游产品开发不同,“印象•刘三姐”依托于原生的时空坐落展现文化脉络。它以方圆两公里的漓江水域和12座背景山峰为表演舞台,突破了传统主题公园的虚拟舞台模式;将刘三姐经典山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素创新组合,使民俗文化村、自然景观、民俗文化节庆等各种主题旅游要素都有机的融合在一起;凭藉春夏秋冬的自然景观,配以变幻莫测的灯光,创造出天人合一的艺术境界,在自然山水间展现出原生态的艺术画面,从而达到技术、艺术、文化之间的完美结合。同时,强调社区参与,以强化真实性。

“印象•刘三姐”通过整合当地文化资源,发掘本土文化内涵,提炼鲜明的文化主题,展现独特的文化形象,打造文化发展新名片;用艺术性的创意精心策划,将民间音乐、民俗风情和自然风光整合为一体,创造出其他地区不可比拟的区位优势,生产出个性化和质量化的旅游产品,提升了游客旅游体验的质量。据官方统计,“印象•刘三姐”的推出,已将游客在桂林停留时间延长了0.34天,明显拉动了当地的酒店、餐饮等产业发展。①旅游业创造经济效益的同时也为相关地方产业的繁荣带来了契机,一定程度上解决了地方劳动力就业、文化遗产传承、脱贫等一系列问题,促进了当地经济的发展。“印象•刘三姐”每晚的演出有200多名固定演员是当地的农民,每一个农民的演出年收人可达6000元,多的上万元,由此带来的“农民增收”效应是明显的,一个文化品牌拓宽一条农民致富路。②

五、民俗旅游与“文化产业化”结合的意义民族文化旅游研究

如前文所述,民俗文化旅游开发的泛滥,也导致非理性的开发热情高涨,各地在缺乏积极合作和对话的状态下,积极投身于民俗文化的市场化运动,各种民俗主题公园、民俗步行街、文化生态村等模式的产品在短时间内迅速被开发,马上进入市场,致使旅游资源开发意识趋同,标准化、齐一化的开发模式产生。文化成为经济利益或者地方政治的服务工具,丧失了文化导向的功能。从旅游资源发展的战略角度来说,文化旅游资源处在休克、缺乏活力状态之下,这种现象将直接影响到旅游的创新、变革与可持续发展。

“文化产业化”理念的融入将改变单一的经济利益的追逐,通过独具匠心的创意而更多地赋予旅游业娱乐、文化、教育的功能,良性互动的联动效应将改善旅游目的地的产业结构,繁荣地方经济。同时弘扬本土文化,通过社区积极参与,提升居民“文化自觉”意识。所谓“文化自觉”,是一种被生活和保护着的价值,其真实的意涵是本土文化在多元文化秩序中获得自己空间的强烈诉求,也是对世界体系的商品的本土化的渴求,它所代表的方案,就是现代性的本土化。[5]例如,民俗中的非物质文化遗产传承断点的危机,固然有现代化对其生存空间的挤压因素,更直接的原因在于,经济价值和发展意义的缺乏导致年轻一代“文化自觉”意识的缺席。“文化产业化”的嫁接将改善这种现象,在产业运作框架下,实现传承人社会地位和职业的转换,即由农民转换为文化产业股东、雇员,转换为民俗文化工作者、民俗表演者、民俗旅游接待户等等。这种转换,一方面通过应用知识产权自主创业提升了他们的生活品质,另一方面,通过培训培育,提高他们的知识技能和文化自觉,达到对非物质文化遗产的认知,更加乐于保持传统习俗。[6]这样也摆脱传统传播方式,带来一定的经济效益,同时吸引更多人学习民间艺术。

总之,“文化产业化”的注入很好地诠释了“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体”的发展理念。这在很大程度上,对于保护本土文化空间、“发展文化”、以及活化地方文化产业具有启示意义。

六、构建社区参与一体化开发模式

社区参与是提高文化产业创新能力和实现产业化的重要手段,也是建立健全产业化模式的有效途径之一。如前文所述,“文化产业化”有利于民俗旅游的适度开发和有效控制,避免偏离其发展的终极目的即文化的延续。而社区参与可以强化社区居民的自我意识,增强社区认同感,促进传统文化的延续。[7]社区参与是社区与政府、企业、学校等所有个人与团体的合作过程,这几个方面的合力将完善民俗旅游创新产业化链条,以最快的速度形成产业突破和实现产业化,共同推动旅游地经济发展和社会发展。

(1)政府的行动:就政府而言,可以构建集文化性、休闲性、地方性于一体的旅游开发构想,并与其他部门联合,整合资源共创绩效;政府赋予社区自主权力,发挥政府在社区参与旅游发展中的服务、协调和引导功能;并通过法律加强知识产权的保护和社区参与主体的利益保障。

(2)企业的行动 :旅游企业的生产要展现创意并与生活密切结合,产品开发策略不是以产量,而是以传统、个性、创意来取胜,要使少量而多元的民俗旅游资源能够发挥其经济效益;且愿对旅游开发注入资金,积极参与公共事务;帮助社区创办旅游企业和提供工作机会;利用旅游公司的专业力量,对社区居民进行旅游培训和相关技术转让使用,致力于培育社区自身发展旅游的能力等等。

(3)社区的行动 :地方发展旅游的根本目的是促进地方社会经济的发展,提高地方居民的生活质量。但在很多地方的旅游开发中,社区往往处于一种弱势群体的地位,社区在旅游参与过程中大多处于被决定、被包装、被表达、被展示的状态,很多时候也是被忽略、甚至是失语状态。 这也是导致农民在社区参与中无信息渠道、在旅游决策中缺席的原因。[8]基于这种现状,建立社区居民参与旅游开发的机制尤为必要。社区作为参与主体,在旅游开发中应该以自主、自治、自力、自愿的力量,充分展现其主体性。社区扮演建设者的角色,并参与决策、进行舆论监督。通过成立社区组织,使社区居民可运用集体的力量参与决策过程,包括参与旅游发展规划、实施、管理过程。

(4)学校的行动:民俗旅游是一种高层次的文化旅游,需要各方面的人才,包括人类学、民族学、民俗学、历史地理学、旅游规划等方面的人才。为此,必须依托院校、旅游培训机构和科研单位,加大人才培养和民俗文化学术研究的力度。各个层级的学校应该用开放的新思维思考更宽泛的教育格局,为社区做好终身学习的服务平台,为企业提供技术创新的服务,为国家和社会培育专门人才,从而为民俗旅游的可持续发展提供智力上的保证。

参考文献:

[1]钟敬文主编.民俗学概论[M].上海文艺出版社,1998:1[2]张梦.我国主题公园差异化战略的构建[D].成都:西南财经大学,1995

[3][5]马萨尔•萨林斯著,王铭铭、胡宗泽译.甜蜜的悲哀[M].北京:生活•读书•新知三联书店,2000:125、124

[4]林拓等主编.世界文化产业发展前沿报告[R].社会科学文献出版社,2004:184 -191.

[6]薛群慧.民俗旅游村:活态文化保护与开发的一种载体[J] 思想战线,2007.3(33):39

[7]孙九霞.社区参与旅游对民族传统文化保护的正效应[J] 广西民族学院学报(哲学社会科学版),2005.4(27):35

[8]保继刚,孙九霞.社区参与旅游发展的中西差异[J] 地理学报,2006:405

注释:

①法兰克福学派批判理论体系除了对“文化工业”的批判,还包括对国家资本主义政治经济体系的批判、威权国家与威权人格的批判、自由主义抽象个体性的批判、工具理性的批判、现代性神话的批判与新兴大众传播媒介的批判等.

②广西以民族民间文化走出经济发展之路[EB/OL]:央视国际网http://www.cctv.com/news/xwlb/20060609/104329.shtml

③ 邓亚平、胡星.“印象•刘三姐”的启示[N].瞭望新闻周刊,2006年1月30日.

〔责任编辑:邵志忠〕