探路者靠不靠谱?

徐海云

10月30日，北京探路者旅游用品有限公司正式在创业板上市。而财经媒体纷纷对其成长性提出质疑。有媒体评论其为首批创业板上市公司中“最不靠谱”者。探路者真的那么不靠谱到“最”了吗?

踏上创业板

不显山不漏水，悄不做声的北京探路者排在创业板的第八号上市了。这是很多机构在创业板启动前都没有预测到的潜在上市者。

每股发行价19.80元，摊薄前发行市盈率39.6倍。1O月30日，首批创业板公司上市仪式在深圳证券交易所隆重举行。探路者公司董事长盛发强敲响开市钟：开盘价42元，最高66.59元，收盘于50.07元，首日涨幅152.9％，居创业板企业涨幅第三。

盛发强在面对媒体时表示，对首日交易价格感到满意。他也强调：从探路者整个发展的规划来讲，在未来三年内也有增长不低于40％的目标。

根据探路者此前在证监会网站披露的公告，探路者拟发行1700万股，占发行后总股本6700万股的25.37％，募集资金约2.2亿元，将投向营销网络建设和信息系统建设。自2005年至2008年，探路者全国店铺数量的年复合增长率为52.74％，在店铺规模上远远超过主要竞争对手哥伦比亚(Columbia)、乐斯菲斯(North Face)及奥索卡(Ozark)。探路者表示，本次募集资金投资项目完成后，公司将新增48个直营店和31家加盟店。

国内一流，世界几流?

随处可见的专卖店、央视多年广告、代言人王石那句充满沧桑的“十年攀登，我就是一名探路者，路上总有风雨，我相信：有探路者，就能穿越”、签约“中国南北极考察队独家专用产品”……探路者在中国的知名度毫无疑问是打开了的，只是可能很多人并不知道那是国产品牌。当然这个问题在户外运动爱好者眼中根本不是问题，探路者作为国产户外品牌，即使在极为专业的户外运动者中也是褒贬不一。

国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心对2008年度全国户外品牌调查汇总结果，按销售量计算，“探路者”品牌市场占有率为行业首位，按照销售额计算，“探路者”品牌市场占有率排名行业第二位。

在户外运动品牌并不发达而户外运动日益潮流的中国，探路者很好的占据了“国内一流”的位置，但是这种“一流”在消费者心中是怎样的分量呢?“有时候为了面子不会买探路者，有时候买了又后悔，感觉性价比不高，质感还不行”，笔者的一位朋友，超级登山运动爱好者说。

探路者最重要的竞争对手无疑是美国的哥伦比亚(columbia)，创立于1938年，初期生产雨衣、雨帽，之后逐渐拓展到户外夹克、多功能裤、背包及户外运动鞋等全天候户外装备，是全球最大的户外服装品牌之一。截止2009年1月，哥伦比亚在中国的店铺数量已经超过300家，2008年9月在北京三里屯开设了其在大中华区的第一家新概念店。

此外，就是乐斯菲斯(The North Face)，1968年创立于美国，为户外和极限运动员提供专业户外用品。目前其在国内店铺数量为292家。奥索卡(0zark)，基于专业经验，利维高(Liwac0)集团于1996年注册该品牌。该品牌通过赞助中国登山运动树立品牌形象。目前其在国内店铺数量为173家。

论店铺数量，探路者是老大。但是销售额呢?2008年，Columbia(哥伦比亚)的销售额为13.2亿美元，探路者仅为2.12亿元人民币，是哥伦比亚的2.36％。而中国户外用品行业从2000年到2008年市场零售总额实现了年均48.9％的增长，2008年全行业实现了36.5亿元的零售总额。

再看专业质量。10月11日，南极考察队员身着“探路者”户外服装开始了第26次考察之旅。南极因酷寒、干燥、烈风的气候著称，号称世界风库、寒极、干极。此次贴身护航南极考察，表明探路者的品质和综合实力获得社会高度认同。但是，随便打开一个户外运动的论坛，就会发现户外爱好者们对于探路者的评价似乎并不高。甚至因为买了探路者被取笑为不专业，这除了某种程度的崇洋媚外之外，更深层次的原因还在于探路者在质量、功能方面与国际品牌存在不少差异。而那并不便宜的价格也使得消费者感觉不到强大诱惑。这些看似平常的信息其实蕴含着探路者的市场信心，消费者的眼睛永远是雪亮的，上了市的探路者只有去够“世界一流”才会培养真正的消费队伍，获得长足发展。

游击型“直营+加盟”

2007年，探路者引进了订货制。与现款现货的现货模式不同，订货模式下加盟商需要在每年春夏季及秋冬季产品订货会上提前半年订货并签订合同，探路者依据加盟商的不同级别以及信用情况不收或向其收取一定比例的保证金，等提货时，再款货两清。探路者将根据这些期货合同，组织安排生产。这与目前很多服装品牌采取的模式相同。订货制使探路者能够更早把握下个季度销售情况。

该公司负责人曾表示，探路者只针对新加盟商才收取保证金，不会造成过高的预付款。而根据协议，如果加盟商达不到期货执行率的话，公司会对他们进行一定的处罚。

探路者对很多加盟商都不收取加盟费，这与大多知名品牌做法不符。更重要的是，虽然不向加盟商收加盟费，但探路者与加盟店的关系令人寒心。2006、2007、2008年度，探路者与加盟商基本上是“一年一签”特许经营合同。加盟合同是一年期的，探路者凭什么指望加盟商与其同舟共济?后来，在上市保荐人的力促下才将部分合同的期限延至两年。

连锁加盟模式要取得成功首先要有效益好、人气旺的直营店充当“幌子”兼“现金牛”，其次加盟店要有一定的忠诚度、要能先“扛”一两年。直营店“根正苗红”，加盟店“五谷丰登”，加盟连锁事业才能成为燎原之火。而探路者直营店的关撤率竟然连续两年高达百分之百。2006、2007、2008年初，探路者的直营门店数分别为16家、25家和26家，而各年度关掉的直营店分别达到13家、26家和38家!到2009年6月末，探路者在全国共有加盟店和直营店分别为382家和48家。

探路者的直营店中有39家入驻商场并与对方联营，真正意义上的、开具“探路者”发票的直营专卖店仅有9家。另外，100平方米以下的占九成，多数为50平方米左右。在最需要粉饰的2009上半年居然还关了21家直营店，占直营店总数的48.8％。探路者给出的解释为：被关的直营店多属“临时特卖店”。

确实，探路者的“直营+加盟”的铺店模式看似充满特点，实际却充满不稳定性。这种不稳定无疑是“成长性”的重大阻碍。

探路者有关负责人曾表示，公司上市后。将加强加盟店的管理和控制，主要体现在四个方面：第一，新开加盟店需公司授权批准且符合公司各项要求，包括店面装修、产品陈列等均要采用公司统一标准形象。加-盟店在日常的经营过程中也要求达到公司的统一标准，其

中包括统一员工工服、统一员工胸卡、店长日志、员工服务标准，产品售后服务标准；第二，公司派员不定期走访，监督加盟店的日常运营及管理第三，公司每年均会对加盟商的店员进行培训；第四，加盟店原有网点撤销，须向公司提出撤店申请，经公司同意方可撤店。

无形太多有形太少

阅读探路者的招股书，发现其用词还真是煽忽有余、踏实不足。这与探路者所谓的“微笑曲线两端”的经营模式有关。在运营上，探路者选择了一种比较特殊的“哑铃型”业务模式，致力于附加值较高的业务链上游的设计研发、业务链下游的品牌运营和销售渠道建设，而价值较低的产品生产业务外包给生产商。如果以产业链分工为横轴、以附加价值为纵轴的坐标轴上看，公司主要占据了“u型微笑曲线”的两端。

严格来说，探路者目前更像是一家户外用品渠道开发商，盛发强还打算在网点建设上分门别类地进行细分，比如在汽车4s店、越野车俱乐部、大学附近开专卖店，然后辅以不同品类的产品来销售。

即使是探路者强调的研发设计环节，其提供的数据也难以让人相信探路者真的在进行有效研发。《招股章程》披露的研发设计中心有34名专业人员，其中核心技术人员5名(其中两名引进不满两年)；2009年前六个月扣除工资、办公、差旅费房租后的研发费用为67.9万元(李宁同期研发费用为9409万元)；正在研发的主要项目有11个，每个项目可摊半个核心技术人员和6-7万元经费；2008年探路者推出444款新产品，平均每位核心技术人员负责了89款，每款直接研发成本6220.14元……探路者研发中心的“性价比”算是够雷的了。

创业板融资之后的“下一步”，盛发强表示，加强研发设计投入，持续提升自主创新能力，进一步提升“探路者”品牌产品的市场竞争力；加强品牌发展策划及传播能力。提升顾客对“探路者”品牌的认同大幅扩增营销网络并实施精细化管理，深度营销，并提升平效和店效，使国内市场占有率保持第一；加强信息化建设，改善供应链管理；积极推行分享文化，促使企业持续稳健发展。

从这些看来，还是虚的多，实的少。探路者号称抓住研发和销售两端，但是研发环节的惊人产出率和直营店、加盟店的游击性质，使得本该出产“实实在在”户外用品的探路者显得似是而非，充满虚幻性。这种虚幻性如果在得到资本之后仍然继续，那“不靠谱”就真的不是浪得虚名。不过，这样一个混出样来的民族品牌继续“不靠谱”就太可惜了，相信探路者的领导人既然能从十年前的做帐篷起家一直做到上市公司，只要正视公司存在的发展瓶颈并且努力改进，探路者品牌将不只是以品牌知名度取胜，而是质地深入人心，成为强势户外品牌。