意见领袖在口碑营销中的价值

孙 燕

摘要:文章将口碑营销中的意见领袖限定在消费者标准参考群体中,从而区别于比较参考群体中的广告代言人,并归纳了这类意见领袖的特征。意见领袖在口碑营销中的价值受到产品属性、意见领袖的可识别性和可接触性的影响。

关键词:意见领袖;口碑营销;参考群体;人际传播

广告过渡传播,消费者厌倦和逃避广告,使得广告效果下降。媒体种类和数量的急剧增长,使受众分流,广告的成本不断增加。人际传播可信度高,容易被消费者接受,借助网络更是如虎添翼,因此近年来口碑营销(又称人际营销)得到了极大的关注和应用。口碑的传播发生在群体成员之间。消费者参考群体是指与消费者有密切关系或接触的,被他当作参照的群体,这些群体影响着他的购买行为。消费者生活在家庭、社团、朋友、同事等群体之中,他们观察、学习、模仿其他成员的消费行为,取悦于他人,博得群体的接纳和认同。但群体成员的影响力并非是均等的,有些成员对他人更具影响力,他们被称为群体中意见领袖。意见领袖作为人际传播中的佼佼者,一方面传播信息影响群体成员,另一方面受到群体成员的自觉模仿。口碑营销希望通过意见领袖引导新产品新品牌的消费,或提升品牌的忠诚度。那么,哪些因素会影响意见领袖在口碑营销中的价值?下文试从产品属性、意见领袖的可识别性和可接触性展开讨论。

一、口碑营销中的意见领袖及其特征

消费者参考群体可以分为两种类型,标谁参考群体(Normative Reference Group)和比较参考群体(Comparative Reference Group)。标准参考群体是指与消费者有直接的或面对面的关系,并且影响消费者的购买决策和行为的群体。如家庭、经常联系的办公室同事、同学、朋友、网友、亲戚等。比较参考群体是指与消费者没有直接关系,很少有面对面交往的群体,如名人、同龄人等,消费者同样会受他们的影响,接受他们的生活方式,接受他们推荐的产品。

口碑营销中的意见领袖应该存在于消费者标准参考群体中,而不包括比较参考群体。口碑营销的意见领袖不能仅仅考虑其影响力,而必须保证两个特点:人际传播,可信度高。广告代言人和销售人员虽然对消费者影响大,但都不符合这两个特点。扎斯菲尔德正是在与大众传播做比较的基础上提出意见领袖和二级传播的概念的,以广告为代表的大众传播称为一级传播,意见领袖与群体成员之间的人际传播称为二级传播。将广告代言人当作意见领袖其实已经是对扎斯菲尔德提出概念的泛化。可信度高正是口碑营销所倚重的,意见领袖对产品的评价有正面的,有负面,更客观公正。受利益驱动,以叫卖为目的广告代言人,不仅传播的方式是大众传播,而且消费者也不会把他们当作“自己人”。

意见领袖通常具有以下的某些特征:专家或具备某种专业能力,因此获得群体中他人的信任;提前获得产品信息,公正地筛选、分析和评价这些信息,拥有知识权力;社会交际活跃,在群体中联系广泛;具有较高的社会经济地位,容易赢得群体成员的尊重和信任;乐于创新和承担风险,愿意尝试新产品;与群体成员的价值观一致,可以成为他人模仿的对象。

意见领袖的特征是与其所在参考群体成员相比较,而非整个社会大众;以上特征并不需要一一具备;一类商品的意见领袖未必是另一类商品的意见领袖。

二、产品属性影响意见领袖的营销价值

意见领袖领风气之先,是群体成员学习模仿的榜样。但对于不同的产品,消费者受意见领袖的影响是不一样的。有两个维度可以判断意见领袖对于产品影响力的大小。第一个维度是这类产品与身份、地位、品味、个性联系是否密切。这些指标标志着群体的属性,联系越密切,受群体的影响就越大,意见领袖的影响力就越大。另一个维度是产品的专业性是否强,购买决策所依赖的产品信息是否复杂。产品专业性越强,产品信息越复杂,受群体的影响就越大,意见领袖的影响力就越大。

就第一个维度而言,在公众场合被消费的产品比私下被消费的产品受群体的影响要大;奢侈品比生活必需品受群体的影响要大;还一种情形是产品虽不在公众场合被消费,但经常成为群体中的话题,受群体的影响也大。如高档的烟酒不仅是在公众场合被消费,还常常与群体成员分享,又是奢侈品,所以这类产品受意见领袖的影响很大。洗衣粉、面巾纸等家庭必需品,是在家庭环境中被私下消费的必需品,受意见领袖的影响就较小(当然会受到家庭成员的影响)。化妆品是私下消费,他人难以察觉,但因为是奢侈品,又经常成为女性群体成员的话题,所以受意见领袖的影响挺大。

就第二个维度而言,产品信息越是复杂,专业性越强,意见领袖的影响可能就越强。如购买电脑等数码产品,消费者往往更愿意听取熟悉此类产品的朋友的建议;购买钢琴很愿意听听钢琴老师和其他家长的意见。

三、意见领袖的可识别性和可接触性

意见领袖脸上没有标签,如何从茫茫人海中把他们识别出来?能找到经济高效的媒体来接触他们吗?如果能精确地从人群中把他们识别出来,又能通过媒体与他们进行有效的沟通,那么对于这个产品品类来讲,意见领袖的价值就越大。

医药巨头葛兰素公司在中国大陆推出乙肝治疗药物拉米夫定时,将肝病专家定为意见领袖(医药公司习惯称他们为学术VIP),并对他们进行分级覆盖。公司策划了“10-100-1000-10000”的“金字塔”医生教育计划,并最终促成20万名患者使用了贺普丁(本文作者曾参与了该计划)。“金字塔”塔尖是9名全国肝病权威人士,中层是110位全国传染病和肝病专家,下层是1100名骨干医生,公司依靠自己的营销团队对这些专家进行甄别和筛选,分期邀请他们参加国际国内的肝病专业会议,传播复杂的与拉米夫定有关的乙肝治疗新理念和用药信息。“金字塔”低层的10000名医生的教育工作,则通过上层意见领袖的辐射、学术论文的渗透、公司医药销售代表的推广来完成。由此可见,专科性药品的意见领袖的可识别性和可接触性都非常好;如果可以对意见领袖进行分级传播管理,则更具价值。

对于很多产品来讲,要比较精确地识别出意见领袖可能并不现实。既要寻找到合适的识别特征,又要找到合适的媒体去接触他们。比如目前处于市场启动阶段的3G通信技术和3G手机,产品功能信息复杂,又是在公众场合被消费,意见领袖的影响显得重要。但谁是3G手机的意见领袖呢?也许手机“追新一族”(频繁更换新款手机者)是理想的意见领袖的藏身之地,因为新产品的首批使用者往往能成为意见领袖,他们的经验会降低群体成员的购买风险。例如,三星曾与InSenz社区营销联盟合作将有广告创意的F308手机的相关帖子和话题投放到数百家手机论坛上。3G是不是可以模仿三星的这一口碑营销的策略?然而,这类社区太分散,有些活跃程度不够,对于不上论坛的“追新一族”无能为力。如果采用“月话费高或CDMA用户”作为筛选特征,可能识别的精准度没有“追新一族”理想,但容易从客户数据库中筛选出来,通过手机短信能经济高效地接触到。不过,手机短信可信度较差,适合简短的促销信息,无法胜任3G前期推广所依赖的复杂信息,所以还得借助于大众传媒。网络使用的普及,营销者有更多的途径可以接触到产品的意见领袖,他们的价值将被放大。

参考文献:

1、What Is Consumer Reference Group And Buying Decision?[DB/OL].http://www.blurtit.com/q923411.html.

2、(美)Michael R.Solomon.Consumer Behavior[M].中国人民大学出版社,2006.

3、焦树民.论意见领袖及其在广告传播中的作用[J].企业经济,2006(2).

4、郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999.

5、通讯行业案例:三星手机F308的社区口碑营销[DB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4fb74f3d01000bgd.html,2007-11-14.

*本文受江苏省“青蓝工程”资助。

(作者简介:孙燕,无锡职业技术学院副教授)