企业危机４Ｒ管理探析

　　 在中国改革开放将近30年来，已经有很多我们熟悉的民族品牌在危机面前倒下，巨人集团，爱多VCD，三株口服液，秦池酒业，健力宝……对于这些苦心经营多年的民族品牌的消失，我们深感惋惜，但同时这一切也为我们敲响了警钟，企业在成长的过程中，一定要重视危机，要把品牌危机作为危机管理的核心，把维护品牌贯穿到整个危机管理的全过程。
　　
　　一、企业危机管理的重要性
　　
　　危机是指由于企业的管理不善，同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业带来的危机。企业危机管理是指企业要针对品牌危机采取一系列自救行为，包括消除影响、减少危害、恢复形象、提高品牌知名度和美誉度。
　　比尔·盖茨曾说：“微软距离破产永远只有18个月。”危机的出现是任何一个公司无法避免的，80%的《财富》500强企业的CEO认为，现代企业界面对的危机，就如同死亡一样，几乎是不可避免的事情。有55%的被访者认为危机影响了公司的正常运转，而危机可能困扰公司的时间平均历时八周半。
　　危机管理已成为我国企业品牌管理战略的一个重要课题。管理者应该树立这样的意识：无论是多么有名的企业都不可能不遭到危机，对企业而言，危机每时每刻都有发生的可能，而且作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。实践证明，一个组织如果在危机处理方面采取的措施不当，会使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击甚至危及生存。
　　
　　二、危机管理的内容
　　
　　危机管理的内容，利用4R理论进行分析。
　　(一)缩减阶段
　　从人员和信息方面考虑：
　　人员方面：当反应和恢复危机的人员能力强，能够有效控制局面的时候，人员就成为降低风险发生概率和缩减其冲击的一个关键因素。这些能力是通过有效的培训和演习得到的。准确把握危机能力的危机管理人员，也是至关重要的。
　　信息方面：收集信息时，不要阻挠信息传递，要保证信息流通渠道的畅通，确立良好的信息删选机制，提高对信息中警告信息的警惕性，确保信息的收集是全面的，既要有企业内部的，又要有企业外部的，这样才能确保信息是合理正确的。
　　2004年3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”。最终奶粉行业危机爆发，三鹿公司始终处于风险浪尖上。虽然这次在三鹿危机中三鹿在后期的表现不错，但在前期的缩减阶段却没有及时做好缩减工作。在1月份的时候，阜阳毒奶粉危机就已经初见端倪，但却没有引起三鹿方面的足够重视，如果在这时三鹿意识到问题的严重性，借因假三鹿被投诉之机而在当地或者全国开展打击假冒行动，净化市场，可能后来因“假三鹿”危机而造成的对三鹿品牌的无形损害和巨大损失也就小得多了。
　　(二)预备阶段
　　这个阶段的主要目的是做好危机发生的准备。当危机发生时，有相应的方案与恢复计划，从而降低危机对企业品牌的冲击，企业危机的形式多种多样，企业能够比较准确地制订完美的计划是很困难的，但是企业可以通过提高员工的素质，培训企业的员工，使其保持一种危机的意识，并使企业的员工能够适当地处理可能出现的危机。
　　创维集团在黄宏生“被拘事件”中，表现出了很好的处理危机的能力，执行董事黄宏生被拘，创维的危机来得突然，来得意外，而创维上下的反应、决策却很及时、很成功，创维决定整个处理过程向外界保持透明性，不遮掩、不隐瞒，沉着冷静、主动高效、及时地作出反应。
　　(三)反应阶段
　　及时作出反应，争取在最短时间里遏制危机发展的势头，运用各种资源防止事态的进一步恶化，尽可能减少对企业品牌造成的危害。
　　这一阶段在整个危机管理中很关键，危机的反应阶段就是处理解决危机问题。品牌危机的爆发，对企业来说就好像受到了烫伤，如果处置得当，也许只留下淡淡的疤痕，如果处置失当，轻则造成难以平复的伤痕，严重的甚至会危及生命。
　　在危机的反应阶段，应该做好以下几个方面：
　　1.与受害者沟通
　　了解和确认受害者的有关赔偿要求，向受害者及其家属给予安慰，同时公布企业的赔偿办法和标准，并尽快落实；如果受害者家属提出过分的要求，要大度、忍让，切不可发生口角和争执；公关人员应站在受害者和企业双方的立场进行协调，争取对方的同情和理解；尽快处理投诉，受害者在长久等待毫无结果的情况下，必然会失去对企业的信任，转而寻找别的途径来表达不满。
　　2.与公众沟通
　　曾有企业家感叹：当