旅游促销中的旅游中间商激励政策研究

　　摘要：旅游市场营销是旅游景区获得经济效益的重要环节。作为国家著名旅游景区，2002年以来庐山对组团旅行社实行了以奖金为主要形式的激励政策。庐山旅游的总人数、门票收入与采激励政策的实施存在一定的相关性。本文在数据分析的基础上，对其相关性作了一些初步研究，尝试性地从中提炼出具有一定普遍意义的数学模型，进而提出了在激励政策执行过程中应注意的若干问题，以及进一步完善激励政策的措施。
　　关键词：旅游营销；旅行商；激励；政策研究
　　
　　旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制的过程，以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而向游客提供旅游产品和服务，实现旅游产品交易，在使游客满意的同时，使旅游中间商和旅游产品与服务供应商获利。旅游市场营销的主体很广，包括宏观管理的旅游管理部门和所有旅游相关企业。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
　　本文以庐山风景名胜区管理局近年来实行的旅行社奖励政策为例，参考国际、国内的相关措施，对旅游促销中的旅行商激励政策进行分析和研究。
　　
　　一、问题的提出
　　
　　从旅游业的角度来说，旅游要素大体可以分为三个部分：旅游中间机构即旅行商、游客以及旅游产品提供机构。在这三者中间，旅游中间机构主要是旅行社和旅游网络，他们不提供实物性旅游产品，只完成一个中介、零售商的功能；游客拥有旅游消费购买力和旅游消费时间；旅游产品提供机构拥有游客向往的各种旅游资源，并已经把旅游资源开发成为旅游产品。这三者的关系中，旅游业默认的规则是：对已经成型的旅游产品，游客没有太多的话语权，对旅游产品的知情能力也相对有限，但有足够的选择权，这就给不同旅行商之间和不同产品提供机构之间的竞争形成了空间。
　　旅游行业中，旅行社和景区的关系也是多方面的。一方面，旅行社推出的旅游线路必须以旅游景区为前提，因而旅行社的生存必须依赖旅游景区；另一方面，旅游景区产品的特殊性（不可储存性）以及游客的普遍购买习惯，决定了旅游景区的发展离不开旅行社的支持[1]。
　　对旅游景区的管理者而言，采取必要的措施，激发旅行社招徕客源的愿望、鼓励旅行社推广本景区旅游线路的行为、形成各旅行社积极宣传推介本景区的动力，构成了旅游景区管理部门对旅行商激励政策的内涵。
　　旅行商激励政策的核心竞争力是“让旅行商在与景区的持续合作过程中有最大获利可能” [2]。首先，站在旅游景区往外看，旅行社是景区客源市场的外延部分，要让旅行社代表景区在客源市场参与竞争，景区的旅行社激励政策就必须有竞争力，其主要标志就是能否提高旅行商在吸引客源的过程中的能力，最大限度地调动其积极性。其次，现今国内旅游资源（品种和数量）相对过剩，在渠道上旅游产品商同质化，买方市场特征明显，旅游景区产品能否进入旅行社的主推品种计划是至关重要的。再次，站在旅游市场上看，旅行商作为买方市场的意愿和法则，旅游景区必须考虑他们的要求才能打开买方市场和大门[3]。最后，旅行商的赢利水平决定了双方合作的深度、广度和持久性。
　　
　　二、几种现行旅行商激励政策模式
　　
　　我国的旅游事业从20世纪80年代起步发展，全国各旅游景区开始实行低门票政策。80—90年代前期，随着人民生活水平的普遍提高和各景区建设投入的大量增加，各旅游景点的门票进行了较大幅度的价格上调，同期各景区开始认识到旅行社逐渐成为招徕客源的重要作用，组团旅游逐渐成为人们旅游的主渠道，于是纷纷开始制定以门票优惠为主的各类旅行商奖励政策。
　　从90年代后期至今，各旅游景区对旅行商的优惠政策模式大致有如下5种[4]：
　　（1）在门票和酒店价格上给予折扣。景区管理部门在旅游淡季对组团旅行社在景区门票上给予一定的折扣优惠，区内宾馆酒店的房费实行一定比例的下浮，旅游交通、餐饮等其他相关费用在保本赢利的基础上给予适当优惠。
　　（2）对人数累计达到一定规模的旅行社给予奖励。景区管理部门对年度累计组织客源达到一定规模的旅行社给予按人次标准给予奖励或折合成等值的门票、区内酒店客房。
　　（3）对单独组团达到一定标准的旅行社给予奖励。在旅游旺季和淡季，旅游管理部门对单独组团一次超过一定人数的团队，给予10—20人免1张门票的优惠，旺季比例加大，淡季比例减小。
　　（4）对包机、专列、游轮、会议给予优惠。旅行社每组织一定人数以上的包机、专列、游轮或会议，景区部门给予一定比列的免门票优惠。对长期组织包机和专列来景区的旅行社，还可根据招徕游客的总人数享受额外的现金奖励。
　　（5）对招徕境外客源的旅行商进行奖励，旅游管理部门根据自身境外客源的特点，对组团旅行社给予较大比例的门票优惠。
　　国内旅游景区大多由旅游管理部门设立专项旅游奖励基金，对上述各项旅行商奖励政策进行年度评审、兑现。
　　
　　三、庐山风景区奖励旅行商组团来山的初步研究
　　
　　1.庐山对旅行商奖励政策的演变
　　庐山在2001年前，对组团来山的旅行社实行15免1的政策，未进行现金奖励。从2001年6月1日起，庐山管理局首次按年度对组团2000人次以上的旅行社给予每人次2元的现金奖励，并对年组团10000人以上的旅行社另一次性奖励3万元，20000人以上的一次性奖励10万元。
　　2003年庐山门票上调，对年组团规模以上的旅行社每人奖励标准也相应提高，并实行旅游淡季游客门票打折的优惠。当年受非典影响，全年旅游人次较往年减少，发放旅行社奖金也相应减少。
　　2004年、2005随着旅游的升温，游客人次、门票收入和对旅行社的奖励都呈正比例增加。2006年庐山取消了多年来实行的15免1的政策，游客人次未减反增，对旅行社的奖励也为历年最高。
　　2.现金奖励与游客数量、门票收入的关系
　　从2002年以来，庐山景区管理机构对旅行社进行现金奖励的措施，取得了较好的成效。除2003年非典影响外，2004年开始，年来山人数稳步增长，每年来山人数的平均增长率保持在7.2%左右，奖金支出从2002年起年增长率为： 65%、40%、80%、53%。以2004年来山人数为基数，若来山人数增长率保持在7.2%，则按马尔萨斯指数增长模型[5]，K年后来山人数：
　　
　　若按庐山过去测算的180人万游客的最大容量，按上述公式推算，预计10年后即可达到。
　　而庐山奖励旅行社的奖金增长率平均为59.5%，门票收入增长率为：从2002年起，逐年为52%、0.9%、59%、7.5%、4.5%、38%，其中2002、2003、2007年含门票提价因素。因门票收入增长率波动较大，数据采样不足，故暂时未用数据模型表述，可待数据稳定后参照“委托--代理人”模型进行最优化设计。
　　
　　四、在激励政策执行过程中易出现的问题
　　
　　一些地方通过实施旅行商激励政策，在一定程度上促进了本地游客接待量的增长，但是由于在激励政策设计上存在不足，在执行过程中易出现以下一些问题：
　　（1）对象过窄。一些地方制定的激励政策，针对性过强，奖励名额太少。例如，只奖励业务最大的一家旅行社，其余的旅行社往往没有获奖机会；或是仅针对境外大型团队、会议奖励，而人数少、会议规模小的团队则不在奖励范围之内。特别是在一些地区，旅游开发相对滞后，且受当地经济发展水平所限，旅游基础设施建设还比较薄弱，旅行社数量本来就比较少，如果奖励范围太小，名额太少，则难以发挥激励作用。
　　
　　（2）指标单一。随着现代旅游的发展，国际、国内旅游人数迅速攀升，且由于各个旅行社组团的规模、质量不一，其对旅游目的地带来的效益也截然不同。而各地方（景点）现行的奖励政策却对此主观上忽略，多采取以旅行商组团人数为实施奖励的标准，旅行商只有组团人数达到一定标准才能拥有奖励或优惠的资格。由此导致，旅行商奖励标准概念区分不清，单纯奖励业务量，缺乏对旅行社组团质量的认同和激励，必然会挫伤那些组团资质高、时间长的旅行社的积极性，不利于刺激本地旅行社组团业务的长远健康发展。
　　（3）措施单调。各地现行的奖励政策对具体奖励上多以门票返回或年终集中奖励，这种办法对组团人数多的旅行商有利，能在门票上得到更大的折扣，而组团人数少数则折扣相对较少甚至没有，且门票优惠的人数减免直接在购票时兑现。这种做法形式单一，易引发矛盾，且不成体系，没有形成组合，不能充分发挥综合效益。
　　（4）政策多变。在旅行商资励政策的制定和实施上有很大的不稳定性。首先在政策制定上，各地奖励政策随着形势的发展随时可能改变。有的地方在创业初期，因旅游业的升温对获奖旅行社的奖励兑现比较及时，奖励也比较到位。但随着旅游人数的不断增加，在做大做强后，奖励政策则相应发生改变，有的越来越完善，对旅行社的优惠就更多；而少数地方则是反其道而行，甚至取消了奖励政策。其185c706ea5798f3982350dffc1af68f0次是奖励的标准、措施很不稳定。不少地方的奖励标准、措施是以当地旅游人数、发展势头为基点，形势好、人数多则维持原样或下调，势头弱、旅游人数下降则上调。导致奖励标准、措施三年一小变、五年一大变，这种做法对当地的旅游市场发展起到了很大的负面作用。
　　（5）管理不规范。现行奖励政策多规定：地方（景区）在实施奖励政策时，旅行社组团核定人数、购门票时门票的直接优惠返回均全部由园门管理部门承担；在年终、月底核定奖励人数时由财政、纪检、旅游、风景区管理部门统一审核认定。由于制度管理上不规范，易导致旅行社拼团、虚报人数或采取其他方式钻取当地奖励的漏洞。一方面使奖励资金的流失，另一方面奖励政策反而成为少数旅行商牟取不正当利益的途径，失去了奖励政策实施的初衷。
　　
　　五、完善旅行商激励政策的几点对策
　　
　　随着旅游业竞争不断加剧，制定好、实施好对旅行商激励政策，已成为各地进一步扩大市场份额重要手段之一[7]。为激发旅行商热情，激励旅行商最大程度地组织游客出行，要建立健全激励政策机制，概括起来即为“收返两条线，购奖不见面，立司两分开，门票同价钱、组团即有奖、奖励多方式”。
　　（1）收返两条线。对景区的门票收入管理和奖励资金的返回票实行两条线管理，互不相扰。
　　(2)购奖不见面。对所有旅行商实行统一购票进入景区，而奖励政策则在年度结束后完成，以购定奖，购多奖多，少购少奖。
　　(3)立司两分开。一方面为确保奖励政策的稳定性，以地方法规的形式，将奖励政策确定下来，确保奖励政策的长期和稳定。另一方面，出台奖励实施细则，细化奖励标准和认定办法，就优惠奖励的范围、具体内容、奖励标准作出具体的规定，明确认定旅行商组团人数，奖励的部门，形成一个综合指标，对旅行商组团进行科学、公正、准确的确认，及时对旅行社给予奖励。
　　(4)门票同价钱。为更好地实现集中奖励、组团即奖、统一合理、奖励科学的目标，应对所有组团旅行社实行统一门票价格，统一在园门购票或签单确定人数，所有奖励优惠，在年底、月底集中兑现。
　　(5)组团即有奖。旅游奖励政策的最终落脚点是促进本地旅游业的发展，在奖励的范围上应防止过窄、过少的现象，奖项设置要合理，找准奖励对象，扩大奖励范围多组多奖，质优奖高。可设3个或5个奖励级别，或者根据旅行社组团会议的人数、逗留时间档次等不同的情况，每招徕到一个游客，就给一定数额的奖励。同时，要扩大受惠的主体，使旅行社不但可以在所做业务中获益，根据接待人头数领奖，而且可以以组团规模、质量获奖，这样可以激励旅行社想方设法地做好业务，同时不断提高组团质量。
　　（6）奖励多方式。在对旅行社的奖励方式上也要大胆创新。多种奖励措施齐头并进。可根据旅游组团情况不同、季节不同、人数不同等多个方面给予多层次、多方面的奖励，使奖励政策系统化。如可根据实际情况，对接待入境旅游与接待国内旅游的地接社采用不同的奖励标准和措施;在旅游淡季旺季的门票价格可以采取不同优惠标准;星级宾馆入住不同季节，对旅行社采取不同优惠，包机、专列、会议优惠标准;一日游和逗留时间不同的优惠标准;各地近期重点开发境外、境内客源市场组团可采取不同的优惠标准等等。以更加鲜明，更加优势的优惠奖励政策激发了旅行社推广本地景点的积极性。
　　作者单位：武汉理工大学 江西省庐山风景名胜区管理局
　　
　　参考文献：
　　[1]马志辉.旅游景区如何与旅行社建立共赢机制[EB/OL].http://www.17u.net/news/newsinfo_35001.h