长春创建“会展名城”的市场定位研究

　　摘要：会展业的蓬勃发展已成为我国新的经济增长点。本文从会展市场定位的内涵、我国“会展名城”的市场定位经验、长春创建“会展名城”的市场定位方向几方面进行了深入地分析，并提出了长春创建“会展名城”的市场定位思路。
　　关键词：长春；会展名城；会展业；市场定位
　　
　　一、会展市场定位的内涵
　　
　　产品的市场定位是指将产品在目标顾客心目中有一个适当的位置。定位就是强调产品的特色，强调差异化，是将产品特色和市场特色融合在一起，并通过一定的促销手段进行宣传，使展会起到促进地区经济发展的目的。
　　会展定位指主办机构根据内部资源条件、外部环境条件及市场行情，通过建立和发展会展差异化优势，使自己的展会在参展企业和观众心目中形成一个鲜明独特的形象的过程。会展定位是会展业成长的战略性选择，是回答客户提问“你是什么？”“你能做什么？”的答案。展会的组织者须从自己现有的资源条件以及展会内容所在的行业特点出发，不断聚焦，找到自己现有资源与行业发展需求热点相结合的最强点。这个点就是展会的相对竞争优势，就是展会要为参展商和客商传达的客户让渡价值，就是展会品牌建立的基石。
　　
　　二、我国“会展名城”的市场定位分析
　　
　　1.北京会展业的市场定位
　　北京作为中国的政治、文化和经济中心，会展业起步较早，会议、展览的规模较大，档次较高，发展全面。跨国公司的在华总部以及国有企业总部聚集在北京，使市场资源相对集中，为北京发展会展业奠定了得天独厚的基础。
　　北京市目前拥有大型展览场馆12座，总面积近14万平方米。拥有容纳500人以上的会馆25个以上，此外北京市共有旅游定点饭店554家，星级饭店506家，客房数达到9.3万间，其中很多饭店的会议场所都达到了国际标准。从未来的发展前景看，北京会展业应定位在大型、高档次、国际化的会议展览上，使北京成为中国乃至世界重要的会展中心。
　　2.上海会展业的市场定位
　　上海会展业是伴随着我国改革开放而迅速崛起的。虽然上海会展业发展时间不长，但发展十分迅速，这与上海作为全国经济中心的地位以及蓬勃发展的势头是分不开的。二十世纪90年代以来，上海所举办的全国性和国际性的会展数量以每年20%的速度递增。专业的会展公司、搭建公司、运输公司已逾百家，直接从业人员已超过4000人。
　　上海开放意识较强、基础设施完善、政府办事效率较高、云集了大批优秀人才，并具有先进的技术理念，所有这些优势都吸引了众多国际企业的关注，也提升了上海作为中国会展中心城市的地位。
　　3.广州会展业的市场定位
　　广州是华南政治、经济、文化的中心，也是国内会展业发展最早、会展经济最活跃的地区之一。改革开放以来，广州及珠江三角洲地区成为外商投资的热土，成为中国乃至世界的加工制造中心，电子元配件、轻工、消费品类展会得以迅速发展，展览的面积、展会规模和影响，都位居于全国前列。广州每年举办广交会，依托广交会的影响力，广州周边地区的展会也蓬勃发展。广交会展馆，即中国出口商品交易会展览馆，展览面积达17万平方米，是中国目前最大的展览馆。
　　
　　三、长春创建“会展名城”的市场定位方向
　　
　　 长春市为会展经济发展制订的目标是把长春建设成为在国内外有较大影响，设施现代化、项目品牌化、市场规范化、运作国际化、特色鲜明的全国性会展城市。为此我们需要从以下几个方面考虑：
　　1.长春会展业的特色定位
　　一般来说，会展业的发展必须依托城市的区域优势和产业优势。提升长春市会展业竞争力，就要挖掘长春的城市特色，围绕长春的产业优势做好文章。相对而言，长春市作为东北地区一个重要的经济城市，会展产业的发展不能脱离目前区域的现状。现在，各地都在追求会展总量的扩张，这本身并不是坏事，但关键是否贴近本地的产业优势和区位特点。
　　2.长春会展业的品牌定位
　　商品竞争的核心是品牌竞争，会展业竞争的核心同样也是品牌竞争， 品牌会展是城市发展会展经济坚实的基础， 是城市会展业发达程度的重要衡量标准， 是引领会展行业规范化、规模化、国际化发展的方向，有没有专业品牌展会关系着长春会展业的生死存亡。市政协委员姜殿军在认为，长春目前会展业的发展水平仅处于会展城市第二梯队的中下游位置，要跻身于会展经济发达城市之列，就要全力塑造出专业品牌展会，把汽博会和农博会办成与广州的广交会、深圳的高交会、杭州的西博会、大连的服装节齐名的精品展会。
　　3.长春会展业的规模定位
　　长春市为会展经济发展制订的目标是：到2007年，年举办各类展会活动突破100项，其中全国性会议25至30项，展览60项以上，重要赛事、大型演出及节庆活动达到15项；年展览面积超过150万平方米，其中5万平米以上的品牌展会15个；引进至少2个国际或国内知名的展览公司；培育5个以上集展览与各项配套服务于一体的会展龙头企业；带动相关产业收入达到100亿元。到2010年，年举办各类相关活动120项以上，年展览面积超过180万平方米，带动相关产业收入150亿元，年均递增18%以上。
　　
　　四、长春创建“会展名城”的对策分析
　　
　　1.政府在长春创建“会展名城”中的宏观调控
　　 会展业的健康发展离不开政府和主管部门。目前，由于制度建设还不完善，会展业还缺乏规范的管理，有关部门应着手解决束缚会展业发展的这一“瓶颈”。首先表现为加强会展业的行业管理。会展市场还存在着政出多门的问题，且管理还不够规范。现在，国资委、发改委等部门都有一定的展会审批权，展会的审批权仍归不同的部门。
　　2.长春创建“会展名城”的具体对策
　　（1）突出特色，全面实施品牌战略
　　品牌是一个展会价值和影响力的具体体现。经过几年来的培育，长春汽博会、农博会、东北亚博览会等一批重点展会已经初步成型，并产生了一定影响，但同国内外真正的品牌展会相比还相差甚远，要进一步总结经验教训，逐步使其成为国内外公认的品牌。
　　（2）冷静思考，科学确立发展目标
　　从全国的大格局看，在整个"创城"阵容中，长春已经当之无愧地跻身于"第二集团军"的大名单之中，总体上处于"第二集团军"的中游位置，经过努力，名次可前移至前10位。综合分析我市会展业的发展水平和在国内同类城市中所处的位置，我们认为发展目标锁定在"创建全国性会展名城"上是比较合适的。坦诚地讲，目前我们与发达城市相比，确实存在一些差距和不足，但这种状况是可以改变的。
　　（3）转变观念，创新会展业管理机制
　　首先，加快培育市场主体。为此，长春市已做出规划：近几年，每年要新发展各类会展企业5家以上，力争到2010年使企业总数达到80家左右。与此同时要坚持集约化方向，加强对现有办展力量的资源整合，尽快组建长春市会展业"航母"，逐步形成以大型企业为龙头，中、小型会展企业为辅助，会展服务企业相配套的会展市场主体。这项工作将于今年上半年正式启动。
　　其次，加快市场化运作的步伐。对政府扶持的重点展会，正在制定走向市场化的时间表。具体办法有：一是像汽博会那样，首先选择具有实力的公司参与承办，使之逐步成为核心办展主体；二是像电影节那样，将原来的办展机构从政府事项事业单位中剥离出来，整体转制，走依托载体办实体的路子。
　　（4）"软"、"硬"兼修，努力创造一流环境
　　一是形成以人为本的服务环境。就是把为展商、为观众、为宾客提供良好的服务放在第一位，切实使客人感受到来长春办展，参展效率最高、服务最优、效益最佳、心情最好。基于这些，长春市政府准备由市旅游局牵头制定大中型展会期间餐饮、宾馆、景点接待服务程式；由市会展办牵头制定展会服务规范；由市建委牵头制定包括出租车、公交车司机等在内的岗位规范；由市文明办牵头制定各行各业特别是涉展单位及公众的行为守则等。
　　二是建设质优适用的硬件环境。继续完善长春会展国际中心功能，以确保满足举办特大型展会的需要；进一步完善宾馆、酒店设施，突出解决好长春市大型会议接待能力不强的问题；进一步强化市政设施的建设，包括道路建设，街道整修与装饰，环抱绿化和各种功能小区的发展及其布局调整等。
　　（5）“展”、“游”对接，大力发展会展旅游
　　会展旅游作为都市旅游的重要组成部分，以其组团规模大，停留时间长，消费水平高，关联效应强，不受淡旺季影响等诸多优点历来为各国政府和旅游界所看好。以会展带旅游，以旅游促会展，依靠会展和旅游提升第三产业。长春是我国著名而漂亮的旅游城市，我们应把长春会展业的市场推广与旅游促销活动结合起来，寻求共赢。凭借旅游促销活动促进长春会展业的发展，利用会展业的发展推进旅游产业升级。大力发展会展旅游应是长春今后会展业和旅游业发展的重要任务。
　　（6）提升质量，培育会展专业人才
　　会展业作为服务业的重要组成部分， 有着自身的发展规律和运行规则， 这就需要相关的专业人才。对于会展人才的培养，首先应当从提高现有的会展从业人员素质入手，培育一支熟悉会展业务，富有管理经验的专业队伍。长春要发挥人才聚集的优势，实行人才培训和人才引进的办法：一是在长春的大专院校设立专门的会展经济专业，培养出一批掌握会展业一般规律，懂经济会管理的专业人才；同时，由会展业行业协会组织经常性短期培训，对现有展览专业人员进行“充电”和提高；二是发挥长春城市人才聚集效应，向全国公开招聘有专业办展经验、有较强组织策划能力的经理人才。同时建立人才库，做好档案管理和交流。为加快长春会展业的发展，建设长春为会展名城打下坚实的人才基础。
　　作者单位：吉林工程技术师范学院工商管理学院
　　
　　参考文献：
　　[1]曾亚强．会展概论[M].北京:化学工业