品牌３．０期待与新８０后的完美结合

丁家永

80后的品牌心理在分化，而非极化。新80后下的细微群体分化会日益明显，且彼此间多碰撞少融合，为彰显个性更主动夸大彼此差异。

在南京新街口的五星、苏宁、世纪新浪各大手机卖场，相对于Nokia、Samsung人头攒动的柜台前，Moto专柜前愈发显得冷清。数据显示，Mot0的市场占有率从2006年的22.2％剧降至2007年的12％。这里并不关注Moto的颓势表现与深层原因。聚焦于Moto核心消费群的重要组成部分一80后一代时，其固有的品牌形象与80后最新需求脱离。在自费上学、自主择业、自我调整、自由发展的年轻人面前，Moto没有去寻求理性、刚性且传统色彩浓厚的科技元素的新表达，而侧重于手机外表，尤其颜色的改变。

而另一个同样瞄准年轻人的品牌巨无霸——Pepsi，却做得有声有色。在未获得奥运赞助商身份的条件下，经过2007年5月“百事我创，我要上罐”、2007年9月“13亿激情，敢为中国红”的两次营销热身后，2008年1月又推出“爱中国”营销计划。虽然在2007年的选秀广受关注，但2008年“爱中国”计划具体实行中，因核心诉求点不清晰、双手伸出大拇指手势内涵单一、以爱国热情向年轻人诉求易被认为虚伪等因素，而收效一般。

无论是失败的Moto，还是中规中矩的Pepsi，面对同样的新80后，属于不同产别类别的两个品牌在品牌建设方面却有很多共通之处。Moto是否会浴火重生，Pepsi能否战绩骄人，以品牌3.0的视角重新审视他们与目标群的关系，才能产生新发现。

成长环境变化引发“新80后”特点初步形成

作为一种新品牌理念，3.0时代最本质的要求就是与消费者的沟通——在与目标群产生微观、双向沟通的基础上，达到品牌与消费者亲密无间的状态。但这一切还是根植于对目标消费群的准确把握。

“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者?，也许这就是时下对80后最受广泛认同的描述，但最广泛认同不等于最精确描述。消费心理学认为个体的成长环境变化明显，进而导致他们的消费自我、品牌心理、消费习惯等变化。引起80后品牌观念变化的最根本因素是80后的成长环境变化。在2000年前后，当品牌1.0还是2.0占据绝对主导地位时，80后所处营销环境显得浮躁单调，品牌个性无从谈起，品牌竞争更多集中于价格、渠道层次。喧嚣的大环境点燃80后群体的激情，对于20左右的年轻人需要的仅仅是释放激情的任意渠道，因此离经叛道的M-zone广受推崇，lay的“我的地盘”成为80后的宣言。

时过境迁，2006年后品牌更注重个性塑造、细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也悄无声息，而“奥运向前冲”之类以活力、健康、参与为特色的节目却备受好评，此时]ay的“青花瓷”已成为80后的最爱。10年间，作为最初始的触发点——成长环境的变化是80后“新”的根本因素，是另三大作用要素(社会化、自我看法改变、生活轨迹变化)的根本与源头。

(1)80后的社会化促成品牌心理的迁移。10年前，“80后”这一提法横空出世，但由于其观念的激进，很长时间内走在社会舞台的边缘。因此2003年出生、极离经叛道的M-zone却被年轻人广为推崇。对于超过1亿的80后而言，曾经只要将其群体文化糅合进品牌文化，给人感觉够HIGH够炫，多半便能大获全胜。随着社会化的深入，80后品牌消费逐步走向社会舞台的中央，在选择中接受并改造社会规范，此时肤浅的视觉刺激已非万能，此时80后品牌心理表现为：对健康理念的追求，例如宣称懂节俭、重环保、有追求的“NONO族”的出现，这群80后秉承简约而理性的都市新风尚，注意环保，让生活呈现出简单的、轻松的、原汁原味的快乐；期望理念与功能并重。

(2)自我看法改变引发品牌观念的变化。如果说社会化中的80后显得是被动的接受规范，那么对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让80后对自己重新定位，此时品牌观念的变化主要表现为：对一般个性品牌反应的钝化(此处“一般个性”指常见的标新立异但内涵薄弱的品牌立意，曾经Semir的因一句“秀出自我，地球变暖又与我何干”而遭到大量80后的口诛笔伐)，不因时而变的炫酷品牌很可能成为新80后嘲弄的对象；对决策的自信。曾经一系列调查指出80后品牌选择迁移极快，品牌忠诚无从谈起，但此刻这一现象应已有所改变，购买尝试、使用经历增加后，80后已有充足的经验与自信做出判断和选择。

(3)80后生活轨迹的改变首当其冲便是互联网的运用。CNNIC于2008年1月调查发现中国网民已超过2.1亿，其中15-30岁占55.1％。已进入虚拟社区阶段的互联网给80后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客、博客、BBS等对产品、品牌表达自己的看法。网上曾流传着一个(《80后新郎新娘的必备清单》的帖子，在高达几十万的清单中，轿车、购房、家居、珠宝等都单上有名。2007年调查显示，黄金行业消费群中竟有48.7％的80后，但其中69.7％的人首先关注款式。纵向看轨迹变化导致消费重心变化，横向看轨迹变化则导致80后群体的分化，新80后下的细微群体分化会日益明显，且彼此间多碰撞少融合，萝卜青菜，各有所爱，为彰显个性更主动夸大彼此差异，对商家而言在摸索80后新生活轨迹下的品牌推广方式时，更需侧重目标群的细分。

(4)突发事件激发并放大80后的变化。从MSN“爱中国”红心大联合，到“ANTI-CNN”网站创建，再到“反藏独”大签名，以及在地震后的援助活动中，80后的爱国热情与责任感得到井喷式的释放。这些是80后蜕变的又一佐证，此间ANTA、LINING、王老吉等主打80后群体的品牌获得巨大成功，而作为Pepsi虽然“爱中国”立意正确，但关键在于如何弱化其国际品牌背景与真诚的表达沟通。

因此，正是由于社会角色由边缘到中心的转变，生活轨迹由单一到丰富的蜕变，再给予适当机会来释放，80后的品牌心理在分化，而非极化。新80后下的细微群体分化会日益明显，且彼此间多碰撞少融合，萝卜青菜各有所爱，为彰显个性更主动夸大彼此差异，对商家而言，在摸索80后新生活轨迹下的品牌推广方式时，更需侧重目标群的细分。

以品牌3.0为依据，借网络主打促进80后成长的新关键点

2000年前后，品牌热衷于一哄而上，消费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做得够变态才能显示出“标王”的风采，这种强势品牌主导阶段被认为是品牌1.0阶段；铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必会招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至2006年左右品牌2.0的到来，即意识到消费者的强势后品牌在摸索

中寻求与目标群的互动；自2007年起，逐步走人3.0阶段，以精准定位为基础，以微观沟通为手段，以新通道的利用为关键，实现目标群与品牌的共存共荣。

对于新80后一代，互联网则为两者的完美的相遇提供必要的平台。具体可操作的关键点如下：

(1)网络社区化背景下的病毒营销。在腾讯的CEO马化腾看来，中国互联网发展已经经历两个阶段——产品化阶段和平台化阶段，现在正进入第三个阶段——社区化阶段。奇虎副总裁刘峻为夸大网络社区，不惜将新浪、搜狐称为传统媒体!对于品牌而言，社区化网络中，每个个体都是独立的媒体人，是信息的发布者同时还是信息的接受者，因此他们的主动性得到最大的挖掘。同时网络虚拟的本质以及社区讨论中群体的形成，使得个体对言论后果无所顾忌，责任意识淡薄，因此论坛中往往一片喧嚣、争论激烈、评价极端，利用得好能使品牌与受众水乳交融。例如iphone上市之前，苹果CEO乔布斯仅在iphone发布会上简要介绍，设置悬念让公众想入非非，随后则是各个论坛近一年的讨论与猜测，期间苹果偶尔还会弄些有趣的网络作品进行植入式传播，又引发阵阵热议。当然，病毒营销使用不当，对品牌伤害巨大，如sohu数码公社出现的《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》的帖子，被认为是联想导演的最蹩脚最功利的事件。

(2)品牌与网络平台的联手。品牌3.0要求在互联网中，使目标群在娱乐中产生互动，在参与中尽情体验。品牌要与新80后产生互动，让他们主动体验，仅靠门户网站上打些低画质的平面或视频远远不够，品牌需要与适当的网络平台联合。例如广本推出一款经济性轿车——飞度，经过调查发现网民月收入超2000占26％，大专以上占36.2％，结合新90后日平均有近6小时泡在网上，飞度与PPlive联手，在频道缓冲、视频下载过程中，以新车试驾、有奖问答等互动方式将受众拉入品牌活动中。互联网中有很多产品，视频工具、播客、论坛、新闻、即时通、邮箱，由一点引发独立的声音最终会融合，形成全方位的声音，才算是品牌与目标群的真正意义上的沟通。

(3)价值营销一线上与线下的整合。新80后要求独立，追求高品质生活，群体影响巨大但潜移默化，因此喜欢独自作出决策，不明显受他人意见左右。目标群的价值观是网络平台上品牌与其互动的基础，但品牌态度、行为表现还需要线下有效的促销来激发和强化。线下的促销同样是娱乐、互动、体验至上，不要告诉对象你有多好，先告诉他你的产品有多好玩。高价对其抑制作用不大，曾经天价入市的MotoV3，对于刚工作的年轻人而言，省吃俭用两个月也要将其拿下，而如今千元V3无疑是自毁品牌形象。相对而言，Nokia线下更是通过各种现场体验方式，展现产品功能同时体会其很Q很粉嫩的小资形象、很酷很活力的商务外观。

品牌3.0本质就是对新80后新趋势变化的敏感，80后的成熟不是类似于60后和70后的成熟，他们是带着鲜明个性来塑造属于他们的成熟价值观，品牌只有与他们亲密接触，才可能实现与新80后的双向沟通，才可能与他们共同成长，当然企业才会有更大的发展。

回首Pepsi 2008年开始的“爱中国”活动，其倍受争议，问题在于与目标群的沟通还远远不够。有两方面需要注意：(1)绚丽的外表还需内涵支撑。当蒙牛借超女将娱乐营销做到极致时，在狂热粉丝喊叫声外则是更多的80后斥责声：“低俗、做作”；Pepsi同样进行草根选秀时是否应更多考虑歌曲的原创、文化元素的糅合，使品牌活动看上去不那么浮躁、喧嚣?时下一个个学术明星的出现且广受年轻人推崇，恰好证明他们对实力支撑下的张扬个性的认同。(2)80后的创新与反叛更现实，更理性，“爱中国”倍受争议主要由于爱国的态度无需复述，同时广告模特还是两位老外，让人摸不着头脑。面对日益成熟且不乏个性的80后，怪异的双手翘起大拇指的姿势也仅能做谈资罢了。ANTA的“加油中国”篇中，汪锋的一曲《我爱你中国》使品牌与目标群实现真正的精神沟通，Pepsi也许应该考虑拾起音乐武器。