定位，究竟要考虑多少因素？

孙　曜

从案例中我们看到，众多厂家在一个细分领域内全力厮杀，反映了整个PC领域的竞争已经趋于白热化状态。一线城市的台式机市场增长乏力的状态已经显现，因此价格仍是竞争的重要手段。但是全球一线PC厂商都已把产品线覆盖到了3000至4000元的低端市场，因此以往依靠“性价比”赢得市场的国内PC厂商的生存空间被再度压缩，结果就是销售不景气，利润下降。上市公司的上半年报表显示，厂家整体利润下滑已经成为不争的事实。在这种情况下，联想进入Netbook细分市场，愿望是好的，但是在产品的细分和差异化方面是严重的失误。

我们看看国内的PC发展，从凤毛麟角的高科技走向同质化严重的整机产品，从技术的神秘地带走向无门槛的上游统筹安排，从价高利润丰厚走向薄利求多销，从一块市场就吃饱走向狼多肉少的红海竞争，这些现象一直演绎到Netbook市场，而且愈演愈烈。从案例给出的配置来看，各款Netbook基本雷同，产品严重同质化，基本上没有差异，能够差异化的也就是外观、色彩以及价格，但是，他们又能影响消费者的购买行为多少呢?

我们看看细分市场的消费人群的消费本质。Netbook定位于国内的主流消费人群是20岁至35岁的学生与年轻白领，他们最看重产品的性价比，普遍能接受的价格在3000至4000元，最关注的配置包括处理器、硬盘、操作系统、电池续航时间等。这类消费者以80后为主流，他们消费理性，能够充分利用目前的信息化优势，在购买前充分地比较产品，对每一个关键的部件都充分进行比较、衡量，最终确定购买。

现在看看联想的产品构成，基本上与竞争对手没有差异，但是价格确比竞争对手要高。在推出手法方面，也是先国外在国内，看似在造势，但是却对消费者的心理造成一定的压力。这类产品的消费者人群消费时尚，要走在潮流的前面，同时追求产品性价比，而联想的这种市场推出方式恰恰与这类消费人群的消费心理形成逆势，反而给竞争对手以空间，在市场推出速度方面又落后一筹。

我们再讨论一下联想的优势。联想在合并IBM的PC业务后，成为国内乃至世界PC市场的领先企业，无论在技术还是品牌方面。对于商用PC，品牌的溢价要高一些，主要是消费人群的价格敏感性较低，而且产品差异化足够。但是Netbook的消费人群看重性价比，虽然联想的品牌能够在销售过程中起到一定的拉动作用，但是在产品推出前一定精心计算品牌对销售的拉动能力，不要盲目自信。联想对这款产品的品牌溢价计算过多，导致性价比最终差于竞争对手，导致市场销售不尽人意。

最后，我认为，在PC行业的发展趋势中进行市场细分的行为是正确的，但是要对细分市场的消费者消费行为、消费特征进行认真的研究、分析；产品的卖点要明确，与竞争对手有一定的差异化能力；无论是在品质、还是价格方面，运用先进的营销手段，充分嫁接优势渠道资源，以图获得良好的市场回报。