中国化妆品市场：成熟阶段的新趋势

宗　合

作为一个满足“精神需求”的“美丽”产业，化妆品行业在中国属于朝阳产业。

中国化妆品市场萌芽于上世纪八十年代，以上海家化为代表的上海润肤品／护肤品品牌在那时风靡全国，那时候消费者对化妆品的要求仅限于润肤、防止皮肤受伤害。从80年代末到90年代中期，跨国公司纷纷抢滩中国，把一些新的消费理念带人中国，中国护肤品／润肤品营销才真正起步。

化妆品行业在中国真正发展起来也就十几二十年的历史，它在中国的总体经济中只占较少的一部分，所以其统计指标也没有被纳入国家经济统计指标中，用以反映中国的经济状况或国民经济水平，甚至在1996年前曾被国家列为“严格禁止发展产品”之一。

而关于化妆品行业的法律法规，也是在2003年后才逐步推出及完善。这一年，为了规范行业标准，相关部门通过给全国化妆品生产企业换发生产许可证，使一大批企业在产品质量、企业管理、员工素质、装备水平得到很大的提高，使化妆品行业普遍上了个新水平，也随之淘汰了一批不具备生产化妆品能力的企业，使行业得到净化。2003年是中国化妆品市场的转折期，从这个阶段开始，整个化妆品市场无论从产品结构还是营销手段上，都拉近了与国际水平的距离，逐步与国际接轨。

从现在来看，中国的化妆品市场刚开始进入成熟发展阶段，但由于中国未来还有很大比例的群体在解决基本需求后向精神需求提出要求；而作为一个满足“精神需求”的“美丽”产业，化妆品行业在中国属于朝阳产业。中国的化妆品市场在过去几年都保持着10％～15％、平均13.8％的高增长，在整体经济环境的支持下，这种增长速度仍将在今后较长一段时间内继续保持。(见表一)

各级市场中的机会

中国2007年人均消费化妆品11.6美元，与世界平均水平的35～70美元的水平仍有很大距离，可见中国的化妆品市场仍有很大的潜力。但其中一级城市的人均消费额已经接近世界基本水平，未来的增长市场主要在二级城市和地级城市。(见表二)

在过去二十年的发展中，化妆品市场的发展重点一直维持在3个超级一级城市(北京、上海、广州)和其它15个一级城市，这在全国108个城市中只占17％，而且除了城市以外还有占总体人口55％的农村市场，这些市场都是有待开发和培养的。

现在，化妆品行业已进入全行业运作阶段，跨国品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越，很多优秀的品牌(厂家)开始全行业运作(日化系列+洗化系列+美容系列+个人护理系列+代理模式+办事处模式十分公司模式+专卖模式+专柜模式)。

这个阶段，专卖店的发展速度惊人，连锁店发展规模迅速扩大，跨省跨区开店的店铺急剧增加。现在每个省份都可以找到数家数量在20家以上的大型连锁店铺，专卖渠道在二三级城市可与商场超市平分秋色。

需要注意的是，虽然在过去二十年里，中国化妆品的重点发展市场是在一级城市，洗发护发产品在一级城市的渗透率已经接近100％，护肤品(总品类)在女性群体中也超过80％，但这并不意味着一级城市就已经饱和。首先在某些具体品类上，继续渗透的空间还很大，例如护肤品的防晒产品、眼霜，还有彩妆、香水等品类；另外，高端市场也是未来重要的发展市场。

在一级城市，中高收入者占53.9％，其中万元以上月收入的也占了22.7％，但这些群体每月用于美容化妆品的消费支出占比仍很低，没有与低收入水平群体拉开水平，所以可培养空间仍很大。

品类消费的不均衡

到目前为止，中国化妆品市场仍然是以护肤品和美发用品(洗发护发品)两个品类占主要份额，其中又以护肤品的份额最大，且所占份额一直保持稳定(2006年的护肤品市场因为受到一些市场负面事件的影响，增长率有所下降)。

洗发护发用品在化妆品总体市场中的占比则逐渐减少，其增长趋势近几年也已经趋于缓慢，行业内人士也称国内的洗发护发市场已经非常成熟，一半以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，一般会有规律地在4～5种洗发护发品牌间调换使用。

彩妆产品在化妆品总体市场中的占比逐渐增长，且从该品类自身的销售增长来看，近三年都有20％以上的增长率(2005年的增长率高是因为2004年的基数小，只有11.9亿美元)。(见图A、图B、图C)

总结这些数据，可以知道四个化妆品品类的市场地位如下：护肤品市场不可忽略；美发品已很成熟；彩妆市场是今后的市场热点；香水市场仍待培养。

中国消费者的消费观念还是相对比较保守，传统上中国消费者崇尚自然美，中国消费者对化妆品的接受是从护肤品和美发用品开始的，对彩妆和香水的接受需要较长时间的培养。但随着中国近几年开放程度越来越高，西方的审美观念对新一代年轻消费者产生了越来越大的影响，令彩妆市场的需求量和实际销售量日益增长；而香水市场因为其更加的张扬，所以在整个化妆品市场中所占的份额仍是微乎其微，其走向成长仍需要两三年的时间。

从市场的消费情况看，中国化妆品市场的品类消费表现出如下发展趋势：

1)“社会全面渗透”是整个行业未来的任务之一，“社会全面渗透”未来将在一、二、三级城市之中全面展开。

护肤品目前主要是在成年女性群体中的渗透率高，但有些细分市场(如男士护肤品、儿童护肤品)仍是空白，彩妆的空间就更大了，所以一级城市中的全面渗透仍是未来的任务。而二三城市更是未来的重点扩张市场，例如欧莱雅也已经通过并购国产品牌小护士在这些城市争抢市场份额。

2)护肤品将开发细分品类和细分市场以实现“社会全面渗透”。

目前护肤品在一级城市成年女性群体中的渗透率超过80％，但多数消费者都是主要使用基础护理产品如洁肤产品、润肤产品，特殊护理产品的使用率仍很低，如防晒产品的整体渗透率只有16.7％，象眼霜、精华素、修复类产品等渗透率就更低了，这些品类都可以进一步普及。“社会全面渗透”的另一方向是向细分市场的渗透，如男士护肤品、儿童护肤品都被业内人士认为是未来的市场热点。

3)彩妆培养新生一代的消费理念扩大市场规模。

由于中国人的内敛的个性和审美观，令彩妆市场在中国的发展速度较缓慢，七成以上的女性目前仍是素面朝天。但西方的审美观念和礼仪观念对中国新生一代的影响越来越大，彩妆将是今后化妆品市场的重点增长方向。

未来的热点

中国化妆品市场上，产品的更新换代速度惊人，产品概念层出不穷，产品“概念”营销成为众品牌从

同质化严重的市场中跳出来的法宝，“天然”、“环保”、“时尚”和“富有个性色彩”产品被认为是今后几年的热点：

1)产品热点：天然健康产品、功效产品、针对特定群体的产品是未来的产品热点；

2)功效：补水、防晒、抗衰老是最受欢迎的功效；

3)天然健康理念：天然、植物是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，是产品开发的主导方向和高科技象征的主流，尤其是彩妆更需要强调其不伤害皮肤的特点，过去中国人一直抗拒使用彩妆，就是存在“彩妆损害皮肤”的观念；

4)男性专用护肤品：该市场目前在总体化妆品市场中只占3％左右，但已经存在一些初探市场且收到较好成绩的品牌，如欧莱雅集团的碧欧泉／Biotherm，雅诗兰黛公司的倩碧／Clinique等。在2007年开展的一项调查发现，在一级城市中已经有34％的家庭备有男士护肤品；

5)儿童专用护肤品：儿童护肤品的市场领先者非强生莫属，另外还有青蛙王子、小浣熊、HELLOKITTY、曼秀雷敦、咪咪、郁美净等品牌，总体来说品牌数量很少。儿童的肤质不同，应采用与成人不同的护肤品，这种观念几乎是不需要教育的，只是这个市场一直都被忽略了。

除了在产品和细分市场上做文章，服务营销被认为是化妆品未来的发展趋势：厂家更注重对经销商的服务，经销商更注重对终端店的服务，终端店更注重对顾客的服务。化妆品的服务包含以下几种模式：

1)售前售中售后服：售前、中、后对产品作解释、提供使用建议、进行更新换代、提供疑难解答等过程。售前体验服务有：注册“中文(品牌名)，CN”域，让中国人通过母语上网的方式了解品牌和产品，并赠送试用装让消费者体验产品等。

2)体验式服。有两种形式：集成体验式(靠多方面的服务项目组合达到不可替代的盈利目的，如SPA馆)和单一体验式(如修脚、洗头等)。

3)数据库或知识顾问解决方：帮助中小型护理店(SPA馆、美容店等)提供解决方案；根据其客户群特征和需求，提供关于产品组合、服务组合、店面装修等的解决方案。提供个性化解决方案是化妆品厂商增强盈利能力的方向。