奥运电视公益广告多模态评价意义的构建

陈瑜敏

[摘要]文章以评价系统和社会符号学视觉分析法为理论框架，运用实证法考察奥运电视公益广告语言和电视画面的评价资源。研究结果表明，语言方面，内嵌式的判定和鉴别意义是评价群体行为和社会现象的主要手段。介入和分级资源的运用有利于联盟读者、加强评价意义。在电视画面中，特写镜头的运用增添了内嵌式情感意义，形象化比喻和选择特定概念意义的画面则含蓄地激发观众的评判和鉴别。最后，文章讨论电视公益广告图文资源的意义相乘关系，并得出多模态电视公益广告评价意义的构建模式。

[关键词]多模态；评价意义；电视公益广告

[中图分类号]HO[文献标识码]A[文章编号]1008-2689(2008)03-0108-07

一、引言

公益广告起源于20世纪40年代初的美国，其宗旨在于增进公众对社会问题的了解并影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为从而促进社会问题的解决或缓解。在我国，最早的电视公益广告是1986年贵阳电视台制作播出的“节约用水”，1987年中央电视台创办了每天定时播出电视公益广告的“广而告之”栏目。随着“广而告之”的极大成功，“中华好风尚”、“自强创辉煌”等主题公益广告月活动的开展以及各省市电视台电视公益广告固定栏目的开辟，不少优秀电视公益广告以其抑恶扬善的社会责任感、深刻而丰富的内涵和新颖灵活的艺术样式深入人心并产生了巨大的社会效应。我国电视公益广告的成功与众多内在因素和外在动力分不开，其中体现态度、情感和价值观的语言资源，以及文字与电视画面相得益彰的艺术表现手法是不容忽视的。

随着电视公益广告的蓬勃发展，其理论研究也方兴未艾。除了政府及其相关部门积极倡导理论建设外，学者们也从新闻学、广告学等方面进行探讨。有的关注电视公益广告的艺术特征和社会作用，考察其价值取向与编辑风格刚；有的谈其语言特征。但大多对电视公益广告语言特点的研究属于感性的随想式评论，从语言学角度出发的一些语篇分析也并未涉及电视公益广告一个突出的方面——电视画面的功能。本文以系统功能语言学中的评价系统和社会符号学的视觉分析法为理论框架，采用实证法，考察2007年中央电视台“迎奥运、讲文明、树新风”电视公益广告的语言和电视画面资源是如何构建评价意义，调动观众的情感并进行价值导向，从语言学和社会符号学角度探讨其带给人们感动和鼓舞的原因。

二、理论框架：评价系统与视觉分析法

评价系统(appraisal systems)是系统功能语言学在人际意义研究方面的新发展，是Martin等人从上世纪90年代初起在研究叙事语篇、文学评论、媒体、科技、历史文本和行政话语评价性词汇语法资源的基础上建立的，系统地研究赋值语义(semantics ofevaluation)的理论框架。评价系统中所关注的评价(evaluation)，包括“语篇中协商的各种态度、所涉及情感的强度、以及价值来源的方式和联盟读者方式”；它位于话语语义层，属于描述人际意义的三个语义资源系统——即评价(appraisal)、协商(negotiation)和卷入(involvement)之一。

评价性资源按照语义可分为态度(attitude)、介入(engagement)和分级(graduation)三个子系统。态度子系统包括情感(affect)、判定(judgement)和鉴别(appreciation)三方面，分别对应传统说法中的个人感情、伦理道德和审美。与生俱来的情感位于态度系统的中心，而判定和鉴别可以看作制度化了的个体情感。判定是关于人们的行为和品格的评价，可分为社会尊严(social esteem)和社会约束(social sanction)，前者评价行为是否规范(normality)、是否有做事能力(capability)和是否坚忍不拔(tenacity)，而后者则评价是否真实可靠(veracity)、行为是否正当(propriety)。正面的社会尊严表达值得钦佩赞美的评价，负面含义则表示应受批评；正面的社会约束则表达表扬性的评价，而负面含义表达应受法律谴责和制裁。鉴别属于美学范畴，是关于人造事物和自然现象的评价，可细分为对事物的反应(reaction)、事物的构成(composition)和价值(valuation)三方面，同样有正面和负面含义之分。态度系统在词汇语法层的实现形式可以是带有明确评价意义的内嵌式(inscribed)，如It was because of our ignorance，也可以是含蓄的、但已暗示评价意义的激发式(invoked)，一般通过比喻或选择特定的概念意义来实现，如He feltlike a spare part和They smashed our way of lifeo。

介入子系统是关于“价值来源的方式和联盟读者方式”，包括自言(monodoss)和借言(heterodoss)，根据其他声音或立场介入作者声音的不同方式，介入意义可分为否认、声明、引发和摘引四大类。分级子系统是关于“所涉及情感的强度”，包括语势(force)和聚焦(focus)两个互补的方面，分级资源跨越整个评价系统，或增强(raise)/减弱(10wer)可分级的评价意义，或明显(sharpen)/模糊(soften)不可分级评价意义所属的范畴。整个评价系统的概观如图示1所示，在系统网络的符号标写方法中，直角括弧“[”表示析取选择，即在可供选择的项目中只能选其一；大括弧“{”表示合取选择，即在可供选择的若干个子系统中对每一个子系统都要同时进行选择。

与粒子型的概念功能和格律型的语篇功能不同，人际功能对应的结构类型及其实现方式是韵律型的(prosodic)，即体现人际意义的资源并非局限于某个小句成分，而是像音乐韵律一般贯穿于整个语篇的发展过程，如果该语篇包括语言和非语言符号，那么在考察人际意义时，各种符号资源都应予以考虑。评价性资源同样具有这种韵律型的实现方式，“随着语篇的展开，各种评价性选择互相回应产生共振效果，……这种韵律型样式构建了评价者的‘立场或‘声音，从而表明围绕共享价值而建立起来的社会团体的类型”。

本文所研究的电视公益广告是包括语言和画面两种符号资源的多模式语篇，所谓“多模式”，指的是除了文本外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本，因此在分析多模式语篇里评价意义的韵律型实现方式前，有必要对视觉语法理论中关于互动意义的部分进行介绍。概念、人际和语篇三大元功能并非语言符号独有，而是包括视觉符号在内的所有符号模式的共同特征，Kress和Van Leeuwen从接触、社会距离和视角等多方面探讨了观看者与图像中参与者的互动意义

。当图像中参与者的目光指向观看者时，目光的矢量形成了一种想象的接触(contact)，表达了向观看者“索取”的意义；当目光不指向观看者时，这种接触不存在，图像参与者成为被观看的对象，表达“提供”意义。图像的社会距离(social distance)与镜头取景的框架大小有关，由近到远依次可分为亲近距离、个人近/远距离、社会近/远距离和公共距离，社会距离是由社会关系所决定，而镜头的伸缩能让观看者产生图像中的参与者近如朋友或远如陌生人的感觉。除了以行动或知识为导向的客观图像外，大部分图像都是体现出多样化视角(point ofview)的主观图像，从水平角度看，正面视角给观看者带来卷入的感觉，而倾斜视角则表现出作为旁观者的超然；从垂直角度看，仰视表明权势偏向图像中的参与者，平视表达平等的关系，而俯视则表明权势在观看者一方。

关于图像对语篇评价意义的构建，Martin指出，图像(image)在为后续语篇建立评价定位(evaluativeorientations)方面与比喻(imagery)有着相似的功能，因为它们都是通过激发式的手段引起读者心中的评价；图像与文字共同表达评价意义，当图像与比喻同时使用时，比喻能加强、明确图像的评价意义；而对于平面语篇，图像可以看作是后续文字的人际主位。

三、多模式评价性资源分析

从2007年3月起，以“迎奥运、讲文明、树新风”为主题的大型义务公益广告活动在中央各大媒体中展开，并以其高度的思想性和艺术性在社会大众中引起强烈反响。本文的分析对象奥运电视公益广告“相信篇”全长约2分钟，于2007年5月16日晚开始在中央电视台播出，随即得到了社会的广泛好评。我们将从语言和电视画面两方面具体分析多模式资源构建评价意义的种类和方式。

(一)语言部分的评价性资源

基于Labov和Waletzky关于口头叙述语篇的研究，Martin和Rothery以及Christie指出叙事语篇结构成分包括指向、进展、结局和回应四个部分。“相信篇”的语言部分同样包括这四个结构成分，为便于分析，我们将该语篇中的每个小句进行编号。

指向(1)大家好，我是演员濮存昕。(2)有人这样问过我：“播出的一条公益广告，能不能改变我们牛活中的那些陋习呢?”进展(3)我说：“不，公益广告对社会中的那些不文明的现象，也许不可能药到病除。”(4)但是我相信，一条公益广告就好像是一盏灯。(5)灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。(6)并且我更相信，每个人的心灵都像是一扇窗。(7)窗户打开，光亮就会进来。(8)我相信，文明就在我们身边，离我们很近很近，近得触手可及。(9)有时候，文明离我们只不过是十公分的距离。(10)有时候，也许只是几十厘米的宽度。(11)也有时候，可能只是一张纸的厚度。(12)我相信，其实文明就在我们心中，我们会在生活中不经意地流露着。(13)有时，多一个手势，对别人来说就是多一份体谅。(14)还有时，多一点耐心的等待，对别人来说就是一种关爱。(15)有时，多一点分享，对别人来说就是多一分温暖。结局(16)我相信，我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步。(17)所以我发现，文明是一种力量。(18)就像奥运火炬传递一样，在每个人手中传递，也能够汇聚所有人的热情。(19)我相信你，相信屏幕前的你，更多的来发现、来释放自己文明的热情。回应(20)文明的中国盼奥运。(21)迎奥运，讲文明，树新风。

下面先从评价系统中态度子系统的情感、判定和鉴别三个方面来分析语篇的评价意义。我们认为，对“心灵”、“文明”和“风(气)”等的评价属于判定意义，因为这些是对人们的品格心智、文明行为和社会群体风气的评判，而并非对无生命物体的鉴别。该电视公益广告语言部分态度系统的类别和分布情况如表1所示，其中标号+表示正面态度；一表示负面态度；t表示通过概念意义激发评价的记号(ideationaltokens/invocations)。

首先，从评价意义的种类看，该语篇没有表达个人喜怒哀乐的情感意义资源，评价性语言资源主要表达判定和鉴别意义，判定意义可看作是个体情感被制度化(institutionalized)，成为对人们行为、品德的提议(proposal)，而鉴别可看作情感被制度化为对事物价值、美感的陈述(proposition)，这表明该公益广告的语言部分并非针对个人喜恶进行评判，而是着眼于群体行为和社会现象来构建其评价意义。

其次，从评价意义在整个语篇中的发展过程看，指向部分和进展的前半部分以鉴别意义为主，进展的后半部分、结局和回应则以判定意义为主，说明该语篇评价意义的构建是从对物的鉴别过渡到对人的判定。具体来说，开篇运用欲扬先抑的手法评论公益广告的作用，然后通过两个比喻逐渐过渡到人们敞开心扉、迎接光明的行动，并指出文明行为的寻常可见以及日常小事所反映的社会道德，接下来的结局部分则强调文明的力量，并将此类比奥运火炬传递的凝聚力，最后发出倡议，树立文明新风以迎接奥运，回应并总结全文。

再从各种评价意义所占比重看，判定意义较多(73.9％)，鉴别意义较少(26.1％)，表明主要以对人们的社会行为和道德品格的评判居多；两种评价意义都是内嵌式较多(52.2％和21.7％)，激发式较少(21.7％和4.4％)，这体现了该公益广告所采用的语言策略是明确地表明立场和态度，其中也穿插少量精辟的明喻和暗喻等修辞手法，形象生动地阐明道理，引发观众对语篇中所构建评价的共鸣。

下面从介入和分级两个子系统分析语篇的评价意义。在指示部分，说话者以自我介绍开篇，表明这是一篇独白，随即外部声音(即“有人”)介入语篇当中，引出对公益广告社会效应的疑问，这是介入中的“摘引(attribute)”手段，即语篇中的声音将命题表现为一系列可能声音中的一个从而引起对话，该命题是建立在外部声音主体性的基础之上。接着说话者自己对这一问题进行了回答，“也许”一词的使用降低了“不可能药到病除”的肯定性，属于“引发(entertain)”范畴，为下文的转折作铺垫。“引发”与“摘引”的相同之处在于两者都表明语篇中的声音将命题表现为一系列可能声音中的一个，从而引发对话，而不同之处在于“引发”中的命题是建立在语篇内部声音主体性(即说话人本身)的基础之上。“但是”这一转折连词在介入系统中属于“否认(disclaim)”中的“对立(counter)”范畴，表明所引出小句中的声音反对、挑战前一小句的立场。

“我相信”、“我更相信”、“相信”和“我发现”等表达在全文中一共出现了八次，属于介入系统中的“引发”范畴，在这些小句里，命题的来源都被明确标示为

说话者“我”，表现出说话者对信念的执著以及陈述时的自信和坚定，有利于增强语篇的说服力。“引发”和“摘引”这两类介入资源积极地为对话中的其他立场和声音留余地，同属于“对话的扩展”。在结局部分，电视屏幕前的观众(即“你”)成为评价的对象，说话者在发出倡议之前，将语篇外的观众引入语篇当中，鼓励并要求观众参与到文明建设中来。这一“要求”意义在电视画面的配合下更为明确，我们在下文的画面分析中再详述。

语篇中使用了不少分级的评价资源，其功能是通过加强(up-scaling)或减弱(down-scaling)强度，进一步明确语篇中的评价意义。表达分级意义的语言资源跨越整个评价系统，“一些”、“很”、“(近)得…”修饰的是态度系统中的“亮”、“近”等鉴别和判定意义，其中“一些”、“很”属于分级系统中的“力度(force)”子范畴，而“(近)得…”属于“焦点(focus)”子范畴；而“就”这一分级资源则修饰介入系统，它加强了“光亮会进来”这一陈述的力度，更有利于联盟读者，加强评价意义。

(二)电视画面的评价性资源

该公益广告的电视画面可分为三类：说话者的特写镜头、形象化比喻、以及选择特定概念意义的画面。下面分析这三类画面构建评价意义的资源和方式。

第一类画面是说话者的特写镜头，与这类画面对应的小句有(1)(2)(8)(12)(16)和(19)，下面从画面的视角、社会距离、接触和内嵌情感意义四方面进行分析。与指向部分的(1)小句对应的画面是几乎空无一人的剧院，至于说话者，我们是未见其人，先闻其声；到了(2)小句，进入镜头的先是说话者的侧影，随后逐渐转为正面拍摄，接下来的画面也保持了这一正面角度，视角的转换能让观众产生从超然置于事外到卷入参与其中的转变。在社会距离方面，除了最初反映整个剧场的画面采用公共距离以外，这类画面一直采用半身特写镜头(medium close-up)和大特写镜头(extreme close-up)，说话人占据整个画面并与观众保持着“个人近距离”，脸部表隋和手势动作也清晰可见。在接触方面，说话者开始并没有正视观众，而似乎在看镜头以外的采访者，说话者本身成为被观看的对象，画面表达的是“提供”意义；直到结局部分的(19)，说话者才正视屏幕前的观众，目光的矢量形成了一种想象的接触，表达了“要求”的意义，与语言部分的(19)“我相信你，相信屏幕前的你，更多的来发现、来释放自己文明的热情”相配合，大大增强了倡议的力度。再从表情和手势动作看情感意义，说话者在叙述时一直保持微笑，并且这种积极的情绪随着叙述的开展逐渐增强，伴随的手势也反映了说话者越发激昂的心情，与最后的(19)相对应的是说话者最灿烂的笑容，以及与说出“文明的热情”时相配合的握拳手势。虽然该公益广告的语言部分并没有涉及个人感情，但说话者的情感通过特写镜头显而易见，也就是说情感意义是内嵌在电视画面中的。由此可见，这类画面通过从超然到卷入，从提供信息到要求行动，并将情感意义内嵌于画面人物中，在整个多模式语篇中起到穿针引线、奠定感情基调的作用。

第二类画面将语言部分的比喻修辞手法形象化地表现在电视屏幕上，相应的小句是(3)(4)(5)(6)(7)(17)和(18)。这里的比喻一共有三个：(4)“一条公益广告就好像是一盏灯”、(6)“每个人的心灵都像是一扇窗”和(18)“(文明)就像奥运火炬传递一样”。Martin认为，比喻是叙述语篇中引起读者评价的一种资源，因为它以具体的方式将抽象语域进行重新解释(譬如，将公益广告的作用解释为灯光驱散黑暗)，从而引起读者对抽象语域的重新评价。在探讨图文关系对评价意义的构建时，他进一步指出，图像与比喻在为后续语篇建立评价定位上有着相似的功能；当两者同时使用时，比喻能加强图像的评价意义。我们将这一对平面语篇的研究扩展到动态的电视荧屏上，可以发现这类电视画面在构建评价的功能，就在于与语言部分一起共同表达(co-articulate)语篇的态度倾向。这类画面大多采用“公共距离”，人像通常较小，因此内嵌情感意义并不明显，可见这类画面属于“激发式”评价手段，通过图文并茂的比喻手段来引起观众正面的判定和鉴别。

第三类画面增添了语言部分以外的内容，与之对应的小句为(9)(10)(11)(13)(14)(15)(20)和(21)。这些画面以故事片段的方式向观众阐释了(8)中的“文明就在我们身边”：在路旁，一位正在跑步的大学生，将别人丢弃在外面的垃圾放入垃圾箱(相应的语言部分是(9)中的“十公分的距离”)；在街边，一位装卸工人默默的将挡在行人道上的箱子搬开，以便盲人通行(即(10)“几十厘米的宽度”)；在公园，一个小男孩怕把椅子踩脏，便用一张洁净的纸掂在脚下，去取下挂在树上的风筝(即(11)“一张纸的厚度”)。同样的故事片段方式还用于解释表现“体谅”的“手势”，反映“关爱”的“等待”，和带来“温暖”的“分享”：电梯中，一位白领女士怕把同电梯里一位母亲怀里熟睡的婴儿吵醒，因此特意用手压低打电话的声音(与语言部分的(13)相对应)；公车站，一名公车司机耐心地等待一位白发苍苍的赶车老人，直到老人上车站稳了才开车(与(14)相对应)；大雨中，在高楼下的两个陌生人共撑着一把红色的雨伞(与(15)相对应)。这类画面通过纪实手法来拍摄身边常见而朴实的文明现象，来引起观众的共鸣和正面评价，虽然同样采用激发式来构建评价意义，但与第二类画面不同的是，它们是通过对特定概念意义的选择激发评价的。

四、多模式电视公益广告

评价意义的构建

上文考察了电视公益广告中构建评价意义的语言和图像资源，分析表明，电视公益广告的语言部分与画面内容紧密联系，但又并非对画面的重复解说，除了具有穿针引线作用的第一类画面外，其他两类画面都采用了激发式的评价意义构建方式，通过再现日常生活的场景含蓄地传达判定和鉴别意义；而作为旁白的语言则言简意赅地阐明画面的内涵，尤其是大量内嵌式的使用，以明确的方式使公益广告整体的评价意义变得清晰易懂。另一方面，电视画面也丰富了评价意义的种类，第一类画面运用特写镜头描绘了说话者声情并茂的叙述和呼吁，增添了语言部分所没有的内嵌式情感意义。下面以图示2来归纳电视公益广告中多模式评价意义的构建。

以上所考察的图文资源在构建评价意义时具有相互加强的关系。具体来说，构建电视公益广告评价意义的六种图文资源(即带有明确评价意义的词汇、比喻语言、选择特定概念意义的语言、特写镜头、将比喻形象化的画面、以及选择特定概念意义的画面)之间相互作用的结果并非意义的简单相加，语言符号在电视画面符号环境下得到了修饰和丰富，而电视画面符号在语言符号环境下也被明确和升华，从而产生“意义相乘”的效果，这种相互加强的相乘关系使评价意义倍增，以韵律型的实现方式散布、贯穿于整个语篇的发展过程。

五、结语

本文以中央电视台“迎奥运、讲文明、树新风”电视公益广告为语料，运用评价系统和社会符号学的视觉分析法考察其语言和电视画面的评价性资源，得出以下结论：(1)在语言方面，主要通过内嵌式的判定意义和鉴别意义来评价群体行为和社会现象；一些激发式评价手段的运用能引起观众对所构建的评价意义的共鸣；此外，表达介入和分级意义的语言资源能有效地联盟读者、加强评价意义。(2)在电视画面上，特写镜头的运用增添了语言部分没有的内嵌式情感意义；形象化比喻和选择特定概念意义的画面则以激发式的评价意义构建方式，含蓄地表明判定和鉴别意义。文章最后以系统网络的方式总结了多模式的电视公益广告评价意义的构建模式，并讨论了构建评价意义的图文资源之间相互加强的“意义相乘”关系。

在近年来兴起的多模式语篇研究中，语言的用法不再被视为孤立的现象来研究，而将其置于同语言一起参与意义构建的其他符号资源的联系中进行分析和解释。本文研究的是动态多模式语篇人际意义的评价系统，我们将另文讨论其概念意义和语篇意义的实现形式。

(责任编辑：何伟)