差异凸显

路长全 中国顶尖级营销专家；北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长；清华大学特聘教授、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问；在20年营销实践中总结出“切割营销”和“品牌4S战略”。

竞争决定一个产品命运的核心机理到底是什么？很多人认为自己没成功是因为没有做出比对手更好的“好产品”。竞争的真相真的是这样吗？

竞争选择的核心机理是“差异”，而非“更好”。绝大多数企业因为没能理解这一机理而彷徨！

与强者差异才能与强者并行

为什么几乎相同的产品却有不同的命运？为什么有些产品在竞争中被保留了下来？有些产品却在竞争中被无情的淘汰？

市场选择的机理到底是什么？

绝大多数企业因为没有理解营销竞争这一核心机理而彷徨。人们理所当然地认为卖得好的产品一定是品质、价格等综合因素最优的产品。因为人们坚信“优胜劣汰”这一基本原理。认为被市场最后选择的产品一定是最优的产品。而被淘汰的产品一定因为某项方面的“劣”而导致的。

很多人认为营销之间的较量是产品“好”与“不好”的较量。他们认为好产品一定会在竞争中胜出，胜出的产品一定是最好的产品。

竞争的真相真的是这样吗？

卖得最好的麦当劳是世界上最好的食品么？可口可乐是最好的饮料么？市面上卖得最好的牛奶一定是质量最好的牛奶么？市场上最畅销的服装真的是品质最完善的服装么？市场上卖的卖得最好的运动鞋一定是质量、性能、价格最好的鞋么？

答案显而易见是否定的。卖得最好的产品往往不是最优的产品，中国绝大多数优秀的产品却没有卖好，这是一个普遍存在于经济世界中的客观现象。

这个客观现象提示我们：生存下来的产品并不是最优的产品。“优胜劣汰”在营销世界中并没有持续的起着主导作用。比如，中国1700多个老字号产品是中国历史和文化沉淀了数百上千年的结果，不可谓不优。可目前百分之九十已经消亡，只有百分之七、八在惨淡经营。

相反，绝大多数卖得好的产品，如果从品质专家的角度讲，并不是最优秀的产品。那么，决定这些在市场上发展起来，胜过别人的制胜法则到底是什么？市场到底是怎样在多种结果中作出选择的？

是差异！与竞争者差异！这个差异不是产品本质上的差异，而是赋予的“差异”！

将某个差异放大放大再放大

用对手方法和对手竞争无疑是一种最笨的营销方法，因为那不是你的长处，所谓创新就是不按对手的方法打，这才是正确的实践方法。

要学会甩脱对手而不是和对手正面竞争，要学会将对手变得无关紧要。

在营销的竞争中，后来者的有效策略是找到足以致胜的差异，而不是试图将自己变成一个完美的企业。问题在于如何找到营销中的差异，这就使差异凸显。在消费者心目中，差异往往就代表优势，而且是优势累积。比如：当沃尔沃诉求“安全”的差异性的时候，消费者理所当然地相信，安全的轿车一定是各方面都最优越的，安全一定是沃尔沃车很多技术优势而汇聚形成的，于是消费者认为安全就等于最优。

同样，当宝马诉求速度的差异的时候，消费者也理所当然地相信速度最快得轿车一定是很多技术汇聚而成，于是消费者认为最快就等于最好。

同理，当飘柔诉求头发飘逸的时候，消费者也想当然地相信，好的洗发水才能使头发飘逸，所以使头发飘逸的洗发水一定是好的洗发水。

所以，营销较量的背后不是卖得更好，而是卖不同，因为在消费者心目中显著的不同就是优秀。