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清扬对抗海飞丝:一场真正的洗发水广告战

2008-06-23东方博

卓越管理 2008年5期
关键词:头屑联合利华宝洁

东方博

联合利华终于出击了。而且来势迅猛,咄咄逼人。

联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”,继“力士”、“夏士莲”之后,于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言:“清扬的上市,将彻底颠覆国内去屑产品市场,打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状,而清扬的目标,将是通过三年的时间,在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!”,其野心可见一斑。

既然要冲击洗发水市场,就不能避开宝洁;主打去屑的品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来,联合利华和宝洁在洗发水市场上的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度或是市场占有率方面,联合利华都与宝洁都存在一定的差距,尤其是去屑品牌的缺失,这或许是联合利华一直以来的痛。

“去屑,当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。面对如此强劲的对手联合利华此番出击,显然不能大意,首先在广告投入上可谓用心良苦,除了花费数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外,在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”,杀机毕露!从3月25号开始,清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣,唯美的画面显得十分有张力,台湾小妞出场媚态十足。广告语更是出口不凡:“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战,更是对“海飞丝”的挑战。

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿,在这其中,超过50%的需求是在去屑产品上。

如此巨大的市场,成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示,近20年来,国内去屑类洗发产品层出不穷,但是人们的头屑问题并未降低,反而还持续恶化,头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会,其它品牌也诉求去屑,要想更胜一筹,单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出,况且要想占有更大的市场,也必须争夺其它品牌的消费者。于是,联合利华出了“狠招”,既然消费者对去屑洗发品牌不满意,那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来,“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中,有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的,对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者,“海飞丝”们在一次次骗你们,要做个像“小S”一样有个性的人,果断甩了它。这招确实够狠!除了电视广告的巨额投入,在平面广告和终端上,联合利华也下了不少功夫。

去屑市场空间很大,但是长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此,想占领市场,仅仅只是功能诉求到位,招数狠一点,是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分,首次提出了性别区分概念,提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案,这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区:“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命,但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区,改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。

要做到这点并不容易,毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力……”的习惯。想法是好的,知识是对的,消费者理解了是一回事,能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的,需要耐心,搞不好就成了“先烈”,为别人铺好路,自己先倒下了。

广告做的好,产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点,是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土,档次太低,感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候,有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候,有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告,是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了,势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市,广告的“笑里藏刀”,对于向来以“广告投入大”的宝洁来说,自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速,但是就目前来说,宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度,以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手,终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”,在电视上也开始更频繁出现,这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多,似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他……”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要,是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”,很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错,但是消费者已经觉得广告承诺不真实了,这才是最重要的。对于降价,更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜,但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示,“海飞丝”价格越来越便宜,但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来,宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任,如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”,是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

清扬虽然来势凶猛,咄咄逼人,但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位,还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开,最终会鹿死谁手,让我们拭目以待。

总的来说,“清扬”广告算是比较成功的:

代言人的选择 “小S”这妞个性张扬,一身黑衣惊艳万分,很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候,迷倒了不少人。不少消费者表示:就是喜欢“小S”,一定会去买“清扬”。

广告制作唯美 对广告来说,内容第一,形式第二。内容诉求到位了,就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美,而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口,由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品,并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

高调、傲慢 广告语目标明确,大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽,迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是,终于被理解了,用了那么多去屑产品效果真的不好,不知道清扬自己去屑效果怎么样,试试看。购买产生了。

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