九阳上市：一个自主民族品牌崛起的样本

李　勇　田　宇

2007年，我们的收获紧握在手上，2008年，我们的梦想依然在歌唱。

作为国内小家电行业的龙头企业，2007年九阳的加权平均净资产收益率达到68.22%，基本每股收益高达1.3475元/股，超过行业平均水平；公司实现主营业务收入1,942,805,380元、净利润362,684,212.06万元，分别比上年增长108.5% 和857.7%，显示出强劲的增长势头。

继2007年净利润整体高速增长突破3亿6千万元，2008年4月3日，对于九阳来说又是一个里程碑的日子，这一天九阳正式过会，即将踏上资本市场，在企业发展的“万里长征”中又迈出了坚实的一步。

九阳股份有限公司拟发行人民币普通股（A股）6700万股，计划募集资金9亿元人民币。中国证监会已审议包括九阳股份在内的3家IPO申请。九阳股份副董事长黄淑玲女士告诉记者，九阳IPO已经进入“公示”阶段，现在处于静默期。九阳即将成为国内上市企业的正式成员。

品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。2007年，九阳豆浆机获中国名牌产品，电磁炉获国家免检产品称号；2006年，九阳商标获中国驰名商标，同年九阳豆浆机、榨汁机、料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。公司以独到的战略眼光和先进的经营理念，逐步建立了领先同行的营销体系。目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个零售终端。研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有100多项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。

品牌演绎：九阳，从豆浆机的代名词开始

九阳的问世标志着豆浆制作革命的开始

十余年前创业之初，不起眼的九阳公司选择的同样是一个不起眼的产品——豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机的诞生地，它的出现则是豆浆制作方法的一次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。但刚问世的豆浆机缺点一点不比优点少：一煮就糊，粘机且清洗困难，电机工作不稳，返修率非常高等等。但公司创始人王旭宁选择做豆浆机的一个最能说服自己的理由是：它是新生事物！并且直觉告诉他，豆浆机绝对是一个有生命力的产品，只要认定大方向，一切困难都可以在发展的过程中去克服。

豆浆机=小家电=九阳 的品牌经

直至说到豆浆机人们马上联想到九阳，“九阳”已成为豆浆机等众多小家电的代名词。要分析其中原因，就离不开九阳的品牌战略。本世纪初，国内家电制造商还在争做OEM时，九阳已经开始规划其品牌战略。那时九阳将品牌战略分为“两步走”，第一步：做优质家用豆浆机的第一品牌；第二步：做中国新鲜健康小家电的第一品牌。当时，九阳已经意识到品牌对企业持续发展，做大做强的重要性。九阳的品牌整合天然性、健康性、营养性、科技性四位一体的品牌概念，并赋予这个品牌阳光和青春的理念。 在豆浆机和九阳都进入平稳发展期的时候，九阳把目光放在了更远处。从2002年开始，九阳决定全面进军小家电领域，实施同一品牌下的多产品运营策略。公司已形成了以豆浆机为主、包括电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等在内的健康厨房小家电产品线，与此同时，公司利用在豆浆机领域的丰富经验，开发出了填补国际空白的商用豆浆机，且取得了良好的市场效应。九阳用连续数年60%的增长率已经很好地证明了当时这一战略制定的远见与正确。

小豆浆机成就大产值

目前，九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有115项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商，产品连续多年被山东省技术监督局评为免检产品，并通过了中国电工产品长城认证和欧盟CE认证、美国UF认证。九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区，去年九阳的营业收入已达19.43亿元，净利润为3.63亿元。

靠专利技术永远领先市场

豆浆机技术在九阳手中实现了三次突破：外部加豆技术；智能不粘技术；浓香技术。客观地说，九阳创造了豆浆机市场，反过来，豆浆机也成就了九阳。特别是九阳拥有的100多项豆浆机专利技术，构成了较高的技术壁垒，提高了行业的进入门槛。但与国外一些知名企业在占据行业制高点后不愿将新技术及时应用于产品的做法不同，九阳一直将新的专利技术在第一时间应用到产品上，而不仅仅是将成本放在优先考虑的位置上。对于九阳人而言，为消费者提供更优质和更成熟的产品被视为自己最大的责任。

九阳品牌=“健康、快乐生活” 的价值理念

公司一直秉持“健康、快乐生活”的价值理念，同时通过各种形式的普及健康生活理念的公益活动，不断提升公司品牌在大众消费者中的健康形象，品牌优势逐步扩大。九阳小家电知名度不断提升，多个产品系列位行业前列。“健康”已经成为九阳的品牌记忆。去年11月18日，在央视2008广告黄金资源招标会现场，九阳高高举起“90”号牌，一举中得2008年共7个月的“新闻联播”后标版广告，投放额度近9000万，由此，随着奥运序幕拉开，九阳的品牌将谱写更为辉煌的一章。

接力民族品牌，与世界名企过招

九阳零售终端包括店中店和专卖店等形式，与家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、世纪联华、乐购等全国9大连锁零售机构建立了紧密合作关系，在其卖场中拥有店中店。目前，九阳是大润发、家乐辐全球JBP（战略合作伙伴）客户，国美、苏宁VIP客户，2007年，九阳还从沃尔玛数千家供应商中脱颖而出，被评为中国区５个最佳供应商之一。

如此强的品牌号召力和民族归属感，创造了九阳在小家电市场中的绝对领先地位。九阳豆浆机已经占据市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲稳占行业第二的位置；电压力褒也已进入了行业前六名的位置。更值得关注的是，在与国际最知名小家电品牌飞利浦的直接对抗中，除了榨汁机仅次于飞利浦，市场占有率排名第二，其他产品均超过飞利浦。

营销展望：九阳股份，用上市募集资金织就更强营销网络

“夹缝”中催生的市场 创业仅凭激情是不够的，还需要智慧。看着第一批生产出来的2000台豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。所以下述这件事一直被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件：1994年11月，一个紧贴在通档广告上方1厘米高的反白长条广告出现在《齐鲁晚报》上。这是一则宣传九阳豆浆机的补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。宣传的重要性自此植入年轻的九阳血脉之中。九阳人同时也意识到，要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。以此为先声，九阳不但创造了一个崭新的市场，带动并发展起了一个新兴的豆浆机行业。

九阳营销网络目标：让每一台贴有九阳标签的产品，高效且低成本地送达顾客手中

此后，九阳以独到的战略眼光和先进的经营理念，逐步建立了领先同行的营销体系。目前，九阳拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个零售终端。九阳零售终端包括店中店和专卖店等形式，与家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、世纪联华、乐购等全国9大连锁零售机构建立了紧密合作关系，在其卖场中拥有店中店。目前，九阳是大润发、家乐辐全球JBP（战略合作伙伴）客户，国美、苏宁VIP客户，2007年，九阳还从沃尔玛数千家供应商中脱颖而出，被评为中国区５个最佳供应商之一。

在销售模式上，公司确立了以地级城市经销商为核心的扁平化渠道模式。公司成立营销中心，下设六个大区、一个大客户部（关键零售店部），分别负责全国各区的市场销售管理工作，大区设立大区经理、大区助理、区域经理和业务代表。在渠道结构上，公司率先在上海、北京等核心城市的现代渠道上确立了有利地位，建立能够控制和管理销售终端的业务队伍，营销管理重心直接下移，使公司在终端运作上比竞争对手更主动、更细致、更到位。

九阳营销网络关键词：渠道扁平高效、售后服务上门、培训直抵终端

九阳股份董事长王旭宁表示，小家电企业生存与发展的核心就是建立自己的营销网络。正是基于管理层对营销网络的高度重视，九阳早早地布局全国，其渠道采用扁平化，减少了中间环节的低效率高成本现象。

“售后服务是营销的开始。”营销学大师菲利普·科特勒这样说。九阳遍及全国的终端提供了完善的售后服务网络，保障了周到的上门服务。通过采取双向回馈的方式与消费者沟通，注重服务的各个环节，所以，我们有理由相信九阳的高速增长是可持续的。同时，我们也可以换个角度理解九阳品牌深入人心的原因。

九阳营销网络覆盖全国各地，拥有200多家地级总经销商，在全国主要城市设有分公司、办事处，每个市场主要的百货零售商场、家电专营商场均有九阳的产品销售。九阳将外部的经销商队伍一起作为常年培训对象，牢牢把控渠道的每一个环节，使得九阳近几年来交出一份又份令人惊喜的销售成绩单。

对于九阳来说，营销网络发展的瓶颈之一就是资金。其财务总监表示,要建成一个高回报的营销网络，必要前提就是高投入。正是由于这样的特点，公司目前希望通过此次上市后，将增加对营销网络的投入，加快公司的发展步伐。

技术战略：不断“更新换代”的核心竞争力

七代豆浆机验证“技术是核心竞争力”的真理

营销体系的再造并不足以让九阳从群雄逐鹿的迷局中抽身而出，豆浆机本身技术的改进才是出类拔萃的根本。通过加大研发投入，加强科研力度，1999年，九阳发明了豆浆机智能不粘技术，并获得了国家发明专利。此举解决了消费者最头疼的清洗困难的问题，在豆浆机发展历程中具有里程碑式的意义。这也让九阳一下子甩开了众多的追赶者，一路高歌猛进，逐步确立了行业领导者的角色。即使是在之后业内大鳄广东美的斥资10亿元进入豆浆机市场时，也并未对九阳的领导地位造成真正的冲击。

九阳的核心产品豆浆机从发明至今已历经7次技术革新。技术创新是九阳的核心竞争力。在激烈的市场竞争中，公司将新产品开发与品牌树立作为企业发展的核心竞争力。公司拥有一批高级开发工程师队伍，采用国际先进的PRO/E开发平台，先后自主研究开发了全自动、智能不粘、浓香、文火熬煮、全豆营养、五谷等六代豆浆机。公司拥有多项发明专利和实际应用新型专利，公司核心产品豆浆机是家电类产品中少数由中国人自己发明并拥有自主知识产权的产品之一。技术上的创新使公司始终保持行业的主导地位。

立足打造完备的健康系小家电产品线

与此同时，公司准确地把握住了健康厨房小家电市场消费者的消费心理，即消费者更加看重健康厨房小家电产品功能的完备性和健康性特点。因此公司一贯注重在研发上的投入，近年研发投入占营业收入的比例维持在5%左右，总额不断上升。经过长期的积累，公司建立了高效的研发体系，在不断推出豆浆机新品的同时，推出了电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等健康厨房小家电及商用豆浆机等商用系列产品，增强了公司产品线的完备性。

自成立之初，九阳就意识到要在竞争激烈的小家电领域生存下来，就要依靠创新，只有技术过硬，九阳才有出路。所以，九阳高层始终坚持依靠自己的技术研发中心，以创新为根本，努力发展自己的专有技术，培育自己的核心竞争力，目前九阳已经拥有100多项专利技术，在行业中傲视群雄。其中九阳豆浆机拥有23项国家专利，产品连续多年被山东省技术监督局评为免检产品，并通过了中国电工产品长城认证和欧盟CE认证、美国UF认证。

九阳技术战略关键词：技术服务需求，适度超前市场

小家电产品有这样一个特点，产品贴近民众，消费升级快。所以，拥有过硬的技术，但如果技术不为市场服务，九阳也无法在小家电领域达到如此高的市场认可度。九阳积极开发能满足百姓对消费升级要求的高品质产品。其中九阳豆浆机历经七次技术革新，全沸腾技术、侧面加热技术、拉法尔技术、文火熬煮技术、声光报警、智能不粘技术等不断创新，使消费者对于九阳品牌的满意度不断提高。

在此基础上，九阳确立实用和适度超前开发的理念，即开发始终领先市场一步，同时又不盲目开发市场前景渺茫的产品和技术。自2002年成立以来，九阳高度重视先进技术的开发和应用，每年都投入巨资用于高端产品的研制和新技术的开发上，以保证生产技术及产品开发的超前性，努力做到领先市场半步，追求创新效益。凭借这样的创新理念，九阳推出的任一款新品，均能以令国内竞争对手望尘莫及的速度迅速抢占全国市场，由此树立了九阳高品质小家电第一品牌的形象。

民族品牌的梦想，在上市的路上

本土团队凝聚民族品牌

对于九阳这种科技含量比较高的企业而言，人才是最重要的财富之一。正如王旭宁所说：九阳的成功，是因为企业拥有一支团结、协调、特别能战斗、对公司忠诚而又熟悉中国国情的本土化管理团队。据了解，九阳现有的核心管理人员都是九阳公司创业之初的原班人马。他们一直伴随着公司的不断发展壮大而得到历练、成长，对公司感情非常深厚。近年来，随着国际国内小家电行业竞争的加剧，对人才的争夺也日趋白热化，但九阳的管理队伍却始终保持稳定，人心团结。

另一方面，公司也非常注重对于人才的培养。九阳努力打造企业成为学习型组织，定期开展学习和培训，加强自身的技术管理知识培训。已经成为企业的一项长效机制。正是依靠公司有战斗力的管理团队、熟练的专业技术人才，公司拥有一个坚厚的发展基石，保证了公司可持续发展。

中国制造“百年九阳”

九阳战略目标的确定并非是与生俱来的，大致经历了两个时期四个阶段：第一是豆浆机时期，1994年至1997年的战略目标是做好豆浆机；97年至2001年的战略目标是做豆浆机第一品牌。第二是小家电时期：2002年至今的战略目标是做好厨房小家电（含豆浆机，电磁炉等）；未来的长远目标是做小家电第一品牌。

而今，在王旭宁的统率下，九阳以豆浆机为拳头产品，和国外知名小家电逐鹿中原，以“打造中国健康厨房小家电第一品牌，做百年九阳”的气魄，以“超前开发、领先市场”作为发展引擎，不断超越成长，继海尔之后，成为山东经济一面新的旗帜，成为小家电行业民族企业的一面旗帜。

“人本、团队、责任、健康”，正是由于确立这样的企业文化，九阳充满激情地开创了本土企业小家电行业的无限希望，一个又一个“中国创造”在九阳诞生。凭借这种积极向上的文化，九阳不断开阔市场，造福全国各族人民，向全国、全世界传递快乐和阳光，让人们体验到九阳人不断创新，孜孜追求的丰硕成果。

弹指一挥间，十余年过去了，而今的九阳，已经成为了国内小家电行业的火车头。九阳豆浆机的市场份额已经突破80%，几乎将整个国内市场掌控在手中，并积极出口海外，向全世界传递着中国传统而又健康的豆浆文化。最为广大消费者的一致好评的是九阳独特倡导的“健康”理念。

九阳专注于豆浆机领域，目前积极开拓厨房小家电研发、生产和销售。九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%。向着“百年九阳”的目标稳步推进。

梦想，在路上

九阳作为国内率先致力于大豆产业链建设的企业之一，近年来先后建立了全球最大的豆浆机研发和制造中心、东北大豆种植基地、豆料加工基地等，为国内大豆产业化发展作出了有益探索。

根据九阳股份首发招股说明书显示，此次计划发行人民币普通股6700万股，预计募集资金总额9.3亿元人民币、净额9亿元人民币。据此计算，九阳股份预期的发行价为每股13.90元左右。发行前，公司每股净资产2.31元。另外，公司本次募集的资金将投资于豆浆机、商用豆浆机、厨房小家电、研发中心、营销网络等5个项目，预计需要投资12.3亿元。按照九阳股份的发展规划，在此次IPO之后，争取到2010年力争实现销售收入80亿元。这将比2007年公司营业收入近20亿元增长4倍。

九阳股份，梦想，在路上……