营销外包：一种策略性价值增长方式

陈　明

营销外包，是企业将营销活动尤其是渠道的开发与管理全权委托给一个拥有专门技能和网络的外部机构，企业只是在战略上进行全程监控和规定收益回报的下限，其他的营销风险全部由外包机构承担；加之将生产、人力资源管理、财务管理等价值链环节也外包给了专业的外部机构，企业可以将核心能力集中于“产品研发＋品牌经营”的关键性领域，以获取巨额“净值”回报。

业务外包，一种策略性的价值增长方式。当越来越多的企业发现由于多元化和一体化所带来的规模优势并不能产生灵活的经营机制和持续的利润增长时，外包就成了现代企业提升竞争力的有效手段。业务外包，作为一种企业外部寻源行为，是“归核战略”和价值链优化理论在企业经营管理中的有效运用，它经历了一个由基于降低管理成本和资金投入的被动减负到主动剥离价值链环节的策略性增效的转变。1999年，企业外包全球高峰会议公布，全球快速扩张的企业外包领域是人力资源管理、媒体公关管理、电脑信息、客户服务和市场营销。

在全球外包业务最大的美国，有近90%的公司至少将一项业务外包。美国运通早在十几年前就在印度建立了后勤中心；铃木汽车20世纪80年代进入美国市场时只管生产制造，营销全部外包给通用公司；意大利皮尔卡丹公司将90%以上的产品生产外包给发展中国家的企业，每年仅通过品牌和设计标准的输出收入约为2亿美元。大型企业大多通过外部企业为其提供服务，如计算机信息、厂房设施、财务收款、薪资给付、索赔处理、资产管理、短期人员聘用、公关、清洁和餐饮。还有一些企业以合伙、合资、第三者合约甚至是收购、兼并以及战略联盟等方式寻求外部资源的整合，以适应公司外包业务的开展。

从严格的意义上讲，那种基于外购或以资产结合为纽带的外包只是一种“职能外部化”行为，并不是真正意义上的“外包”。就像我们与一个供应商签订长期供货协议，保证原材料供应一样，那只是一种价值链环节的外部延伸。作为一种策略性的价值增长方式，它必须是一种真正意义上的职能“外卸”或者“托管”。英国的盖伊和艾辛格在《企业外包模式》一书中，将外包定义为：依据服务协议，将某项服务的持续管理责任转嫁给第三者执行。这是在专业化分工日益细致的前提下企业纵向非一体化的战略选择。正如Mahnke所强调的那样，外包只是指由外部供应商来完成原先在企业内部进行的价值链活动，是一种仅仅依托战略性目标和长期的服务契约将企业某项职能“完全外部化”的行为。首先，外包代表了企业内生产经营活动的一种重新组合，意味着企业边界的重新界定，而不是将外部供应商纳入企业的内部价值链管理体系。其次，它必须是对外包价值链活动成本管理的真正“剥离”，对于外包业务，企业没有实质性的运作成本和资本渗透，购买的必须是一种产生“净值”的服务。

企业外包协会提出企业寻求外包的十大原因是：降低和控制运营成本，改善企业焦点领域，达成世界级绩效表现，为其他目的释放内部资源，获得无法由内部得到的资源，促进重整利益，处置管理困难及失控的业务，取得资本基金，分摊风险，获取现金注入。究其实质，就是为了创造出更有弹性、专注核心业务的企业，凭借外包来强化核心业务和改善客户关系，提升企业的投资回报和绩效水平。

渠道嬗变，分销职能外部化催生营销外包。把企业不擅长的价值活动，比如物流、仓储、市场调查、促销策划、资本运作等；或者相对而言难以增值，或者完全是成本支出的价值环节，比如生产、财务管理以及设备维护等，外包出去，精明的企业主大多能够理解并乐于实践。但是，对于将关乎企业长期利益和核心竞争能力的整体营销活动，从市场策略到渠道管理甚至品牌经营一揽子外包出去的做法，许多经营者对其可行性和必要性抱有相当程度的怀疑。由于中国企业的营销职能外部化（这里还不是严格意义上的营销外包）首先是在分销职能上，然后才发展出调研、设计、促销策划、售后服务以及品牌整体运作等外部寻源行为，因此，我们必须对国内分销职能外部化模式的演变做一个梗概式的回顾，深切感受一下中国企业由“营销职能外部化”到 “营销外包”的发展历程。