概念营销 如何做概念

肖　屿

概念营销是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。

概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。显然，概念营销的成败，概念的运作至关重要。那么，企业应该如何做概念呢？

首先，企业应立足消费者需求的变化趋势。消费者作为社会群体的一员，总是处于错综复杂、千变万化的社会环境之中。特别是随着知识经济时代的到来，新知识、新技术、新科学不断涌现并应用到人们的生活中去。消费者的知识、观念也必然处于不断的发展、更新之中，其需求也必然发生微妙或显著的变化。顺应消费者需求变化趋势，并从中挖掘出既具前瞻性又具经济性的消费新概念是成功的概念营销的关键。

其次，企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性。前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步采取购买行为。经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提供保障。同时不可忘记产品提供给顾客的核心利益。新的消费概念必须是在产品核心价值基础上做延伸式的发展。倘若偏离了产品的核心价值，其效果必然大打折扣。另外，企业所提倡的消费概念还要做到新、美、善。

何谓新？新从何来？营销概念新首先是理念新。企业必须抛弃陈规，发掘消费者的需求的内在潜质，以此为基础，进行理念创新。理念创新将使企业能以独特的视角去审视消费者的现实需求或潜在需求，从而在某一层次或某一方面更突出地迎合消费者的胃口，满足消费者的需求。其次是诉求新。新的营销概念本身就是一种新诉求。再次是追求新。最后，概念新必然要求功能新。

概念要美。首先是诚实之美，其次是独特之美。再次，概念要成功，还需要产品之美为后盾。

概念要善。首先是环保之善。其次是人性之善。

当然，企业还必须密切关注消费者需求的变化趋势，在适当的时机不断地推出新的消费概念，并使不同的消费概念之间保持有机联系，反映共同的品牌识别，并致力于传达企业的品牌精髓和追求。