杭州“骨青春”策划纪实

俞昊言

鑫富药业作为一家上市公司，是全球最大的维生素B5供应商。企业领导人过鑫富先生积极进行产业多元化发展，进军保健品领域。在产品选择上，想到了自己曾经用过的一个民间验方，醋蛋粉治疗腰酸背痛。在北京中医药大学高学敏教授指导下，骨青春片以果醋蛋钙粉、碳酸钙、钙吸收促进剂（CPP）的组合作为补钙基础；以骨碎补、淫羊藿、当归、三七为中药养骨组方，滋补肝肾，健脾益气，强筋壮骨，补充“精、血、气”，防止钙流失和有效改善骨质疏松。

鑫富实力雄厚，企业拥有GMP标准的生产基地，有集休闲、疗养、办公、会议等多种功能于一体的风景宜人的办公基地。应该说硬件条件是一流的。公司上下非常关注项目的开发，公司老板亲自负责此项目运作，重视程度可见一斑。

公司“空降”一批职业经理人，开始了大规模的市场运作。但小一年的情况来看，营销成果差强人意，2000多万的投入，换来400多万的销售汇款。公司上下开始焦急，问题到底出在哪里呢？

一、诊断骨青春

带着同样的疑问走进骨青春，经多方交流沟通后，笔者的心情沉重起来。骨青春出现的问题也是很多多元化发展企业普遍存在的问题。

1.急功近利，行业了解不够。

现在的保健品行业早已过了天上广告，地上走货时代。保健品行业已经进入精细化营销阶段。不知道是哪位高人指点说，骨青春一年2个亿销售没问题，只要有广告就行。骨青春上来就是铺天盖地的电视、报纸广告，无论城市大小，电视报纸全上，连舟山那样的岛城市也可以见到骨青春向渔民问好。

巨量广告不仅仅让消费者云里雾里（事后调查，知道骨青春的消费者很少）。也让市场人员措手不及，布点不到位，商超很难看到产品，药店放在角落，没有排面，促销人员见不到，造成巨大广告浪费。广告也没有专门的人员监控，甚至市场人员都不知道本城市有广告投放，真是让人大跌眼镜。

保健品有保健品的特性，不做好地面承接，空中广告只能看热闹，成不了销售。2亿元的销售也只是说说罢了。

2.概念不清，杀伤力不够。

补钙市场经过多年洗礼，全家老小需要补钙已经深入人心。一味强调补钙已经不具有独特性，很难吸引消费者。补钙市场已经被几个大户瓜分，骨青春仍然沉迷于补钙，很难有所突破，没有产品本身的特性、从中医药的角度进行传播，造成骨青春就是补钙产品的陷阱。在没有讲清骨青春是什么的情况下，又开始打送礼人群，当消费者不知道骨青春是什么，能给自己带来什么利益，有多少人会将骨青春送礼？

3.战线太长，队伍不稳定。

骨青春一上市，就从全国招了一批市场人员，不管是否做过保健品，一律带着重任奔赴各地市场。不到一年时间，全国开了12个省市30多个办事处，一脚踏进了上海、北京、天津、广州、深圳这些让人心悸的市场，也进入了安徽、江西这样的低端市场，在不了解人员具体能力情况下，办事处主任带货带钱走马上任。结果是可以想象的，人不见了，货也没了。留下的是没有更好的去处或压根就没有带兵打过战的。公司管理人员无法知道主任整天在做什么，办事处门朝哪里就更不要说了。没有经过严格培训，没有相应的从业经历，不认同企业的人是无法帮助企业打天下的。

4.市场手法单一，不重视地面推广。

骨青春公司除了做广告外，没有形成线上和线下市场推广计划。做过一次免费试用活动，没有进行后期跟踪形成购买，最后不了了之。媒体广告固然重要，但是投放要讲究时机。在保健品行业不做媒体广告能取得成功的例子比比皆是。投放媒体广告是个高风险营销活动，没有达到极高的修炼，还是先练好基本功，从地面推广来得踏实。在地面工作非常扎实的情况下，高空媒体的投放可以起到事半功倍的效果，否则又会重现淡季猛投广告的怪事。

5.多头管理，市场无所适从。

也许是集团太重视这个产业，或者对保健品运作很感兴趣，公司大大小小领导比较喜欢参与骨青春的营销，如果仅仅是了解情况算是关心，但是发号施令就有点变味了。往往是计划进行过程中，各个层级领导随意下指示乱承诺，让市场基层人员无所适从，在他们眼中比自己官大的人就是领导，不得不听。造成朝令夕改，既定计划执行走样。人员信心丧失，效率低下，发生互相扯皮现象。

问题的尖锐性，令笔者也没有想到，只有刮骨疗毒，才能让骨青春重生，在与鑫富药业高层深度沟通后，当机立断让本团队对骨青春进行再造。

二、再造骨青春

1.深度沟通，明晰职权。

多少个不眠之夜，与骨青春高层推心置腹，企业如何从生产型向营销型转变，保健品行业的特点，如何成功运作保健品，各级管理者如何做好本岗位工作，如何激发团队。最后大家达成一致：将营销权力下放到营销公司，共同制定营销目标，进行阶段性考核，充分尊重营销公司建议，全集团以营销为导向，全面配合营销公司计划实行。进行骨青春品牌发展战略，不急功近利，回归营销周期特性，夯实骨青春品牌营销基础。

2.收缩战线，深度开发。

将原来的12个省市收缩，集中在浙江、江苏两个省，人员择优选用补充两省市场，将浙江定为核心市场，营销队伍建立到各县级城市。整理各地优势渠道（商超、药店），建立核心示范店铺，配备专职促销人员。与各地县办事处主任签订目标考核责任制，完不成目标者降级使用，达到目标者多重奖励。将促销人员作为公司正式员工编制，拥有公司保险福利。事后证明，一年的时间后，有三个办事处获得车辆奖励。

3.概念重造，分步执行。

原有的补钙概念不适合骨青春的特点，骨青春是一个“中药养骨”特性，要将骨青春上升到补充骨营养的高度，既跳高于补钙市场，但又不脱离补钙市场。但是要落实到具体症状上，骨问题人群表现为“酸、麻、肿、痛、僵、折”，最难忍受的就“痛”,骨青春就从“骨疼痛”点穴消费者，主打三张牌：症状——对号入座、专家——信任提升、亲情——购买动力；三步推进：症状主打半年，拉网普及；下半年症状和关爱并行；年前礼品收网。只有严格的概念阐述，讲清道理，让消费者逐步了解骨青春，才有会坚实的销售基础。

4.活动推进，沟通面对面。

和国家相关部门合作，开展“骨青春——手拉手骨健康工程”，邀请专家在全省各地巡回进行骨健康检查服务，活动力求气势大，各种物料都很专业，体现大公司形象，在杭州武林广场的活动，创造一天15万元销售奇迹，活动中消费者的感激场面令人难忘。现场消费者沟通是促成购买的最佳途径。除了公司有计划的大型活动外，各地市场自主开展小型活动，力求在各地市场每周都能看到活动。另外，骨青春与电影院联合，进行电影包场，免费给顾客送票看电影，期间进行产品广告和人员产品知识讲解，也取得良好效果。在宁波市场，各个街道举办“骨青春·排舞大赛”，深入社区，让更多的中老年人参加骨健康的活动中。活动推广是骨青春成功的重要武器。

5.宣传多样，顾客互动。

骨青春维持一定的全省媒体覆盖外，根据各个城市的特点，运用广播、户外、店堂、投递等手段补充，用新闻报道、专题栏目等软广告进行渗透。在各种资料上，印制问题，与顾客进行互动，及时反馈顾客的建议。定期开展顾客会员活动，将老顾客邀请到公司座谈，参观公司、游览杭州名胜，让顾客成为宣传人员。另外在公司设立专职客服人员，接受顾客反馈意见，进行回访，定期寄发骨青春报、活动信息。此举得到顾客的高度欢迎，认为是真正为顾客服务的企业，不断收到顾客的表扬信。

6.大力培训，设立狼队。

基层员工是企业的宝贵财富，是骨青春销售的中坚力量。骨青春对基层业务员、推广员、促销员定期开展培训活动，除了传授业务技巧外，重在强化人员的狼性，战胜困难的勇敢精神。设计各种比赛，营造竞争氛围，互相交流工作经验，奖励优秀员工，并将优秀员工的感人事迹刊登集团刊物上，让员工无论在物质上、精神上都能享受到努力工作的快乐。在各地成立“狼队”进行宣传推广活动，事实证明，这支队伍到现在依旧是骨青春推广中流砥柱。

通过深度改造，骨青春进入良性循环轨道，一年销售进入2500万平台，投入产出比合理，奠定坚实的发展基础。扶上马送一程的愿望实现。

专业高效的团队对骨青春来说是重中之重，遵循保健品行业特性，用创新手段提升市场份额。脚踏实地、稳步推进、适应市场变化、提升品牌，骨青春的销售将会更好。任何营销方式的改变都需要足够的营销力量支撑。■