如何消化品牌投入成本

马晶超

瓶颈不是技术、不是资本。中国制造尤其是日用产品的基础和研发能力和欧美强国的距离很小，这从欧美强国纷纷到中国外包生产可以看出。目前欧美强国资本市场存量过大，有37%的游资要寻找投资出路。欧美强国大量的投资理财机构纷纷到中国寻求投资。目前中国制造产品冠以国外品牌销售，在整个价值链分配上，中国制造只分配到5%，而品牌主通过品牌获得的品牌权益高达65%。

瓶颈有两个：品牌、人力资源。缺乏品牌，尤其是缺乏具有“稀缺价值”的品牌，缺乏品牌认知的产品是很难被消费者大量接受，导致中国制造的一切价值都贬价为“材料+加工费”。中国企业不缺技术、管理、销售人才，但奇缺系统营造品牌、懂得品牌价值管理的专业人才。

出路

品牌。企业过于偏重制造，制造并不等于拥有品牌，在企业的盈利模式中，制造只是附加值较低的价值链。品牌和知识产权才是附加值较高的价值链，企业要在世界范围内拥有持续竞争力，就必须树立自己的品牌价值。

认知成本

企业应有将品牌投入成本列入正常企业投入成本的概念。品牌投入成本理解为一个企业年度对品牌投入的所有费用，可将年度对品牌投入的总费用除以年度销售额，得出一个相对合理的比例。大量企业将品牌推广费用在供价时下浮给经销商，导致对做品牌要企业重新投入。应将品牌投入费用从当前经营模式中进行销售资源的重新配置。品牌广告的投入可以增大销量，提升产品溢价。品牌的建立形成较大无形资产，是中国企业的“稀缺资本”和永续竞争力。■