惠而浦情定苏宁 忠诚背后有单向协议隐患

林天爱

最初，生产商是千金小姐，渠道商是穷小子。为了顺利联姻，后者不断提升自己的实力。然而，一夜暴富后的穷小子现今抬高身价，反倒让千金小姐不知所措。从随后的“整容”到“独身主义”，倍感辛酸的生产商开始寻找新的出口。

当业界还在为家电生产商和渠道商该谁执掌产业链话语权而纷争不休的时候，惠而浦和苏宁在首次全方位的合作中暂时搁置了这一争议。

2008年3月19日，春光明媚的上海，全球最大白电生产商惠而浦，破天荒地将其空调新品上市新闻发布会选在苏宁电器长宁店召开，惠而浦全球副总裁Kurt Tjaden及大中华区总裁李彦，苏宁电器总裁孙为民等双方高层均高调亮相。会上，惠而浦宣布在中国推出两大系列8款新品空调，将悉数在苏宁全国31个城市近200家门店独家销售。

《IT时代周刊》从发布会现场了解到，双方此次合作中最令人关注的是随后签订的一份排他性承销协议，其核心内容是：苏宁将拥有惠而浦空调所有的新品首发权、独销权和独家代理权。同时，前者将负责后者在中国的市场推广和售后服务等工作。

业界人士认为，这种从头至尾完全包办的合作经销模式，对惠而浦来说是第一次，对苏宁来说也是第一次，对家电企业和渠道商来说均是第一次。“这种新型合作模式的前景如何，还值得进一步观察，现在对此所下的任何结论都为时尚早。”有分析人士说。

作为中国家电连锁店空调区域中出现的第一张洋面孔，惠而浦为什么不与各个渠道商合作，或者自建渠道销售，而是选择让某一个渠道商独家承销自己的产品?是双方心血来潮，还是家电生产商和渠道商关系发展的必然结果?排他性协议会影响生产商的市场覆盖率吗?一系列的问题都在等着最终答案的揭晓。

生产商很无奈

面对惠而浦把全部销售环节打包后丢给卖场，业界有观点认为，这是他们对中国日益强势的家电连锁渠道采取的无奈之举。

近几年，家电渠道商的扩张行为十分凶猛。从2006年到2008年，国美电器在三年内先后收购了中国家电连锁五强名单上的三强企业，成了一家不折不扣的优势企业。因此，他们涉嫌恶意抬高进场费，强制压低价格且要求生产商承担降价造成的损失，这样的事情早已成为全国皆知的秘密。自此，家电生产商与渠道商逐渐撕下了往日恩爱的面具，在公开场合也不再对彼此的歧见讳莫如深。

值得玩味的是，去年4月，惠而浦大中华区总裁李彦曾在家电论坛上对国美表示“其实我们非常需要国美”，一年后，惠而浦空调却与苏宁签了排他性协议。

作为国内家电连锁业的两巨头，既然苏宁在综合实力上和国美还有一定差距，惠而浦空调为何舍国美就苏宁?

有知情人士向本刊记者指出，这和国美之前与家电厂商发生的交恶事件不无关系。曾被家电零售商视为合作不积极的惠而浦，已经认识到了中国本土家电零售巨头的权势正与日俱增，在中国走了不少弯路之后，它一改四年前“通吃”的做法，希望选择一个不仅有实力而且有耐心，愿意陪它一起慢慢打动中国消费者“芳心”的合作伙伴。显然，十分重视利润回归的国美不是最好的选择。

寻找出口

面对渠道商的“坐大”，尽管屡屡声称被“欺负”的生产商对此“愤怒”由来已久，但一直未找到合适的突破口。

2004年的春天，国美电器因价格矛盾对格力空调下了“清场令”，格力没有服软，它选择了对抗到底，以同样强势的“禁销令”回敬，并最终决定在32个区域与当地经销商合资组建销售公司。为避开与国美的正面冲突，格力将更多的网点深入到三四级城市，但也让它付出了销售成本大增的代价。当时，业内有观点认为自建渠道事实上是产业链向传统模式的回归，它不能成为一种解决问题的主流模式。不过，从格力近几年的销售情况看，自建渠道也并非不可能成功，但费时费力是必须承受的阵痛。

谈及为何在与苏宁的合作中全身而人，李彦曾公开表示：“我们是制造商，我们是研发商，我们是厂商，渠道这方面不是我们的专长……我相信我们公司以后也不会朝渠道这方面去发展。”

惠而浦在2005年8月以总计约27亿美元的价格从海尔手中抢购了另一家电生产巨头美泰。对此，华尔街有人指出，当时惠而浦“增肥”的目的实际上是为了与重量级连锁商沃尔玛及百思买的实力相匹配，以换得谈判时的好时机。能够真正享受蓝光得满足两个条件——蓝光影片和大屏幕电视，对于中国的消费者来说，这两者都并非普通消费品。专家指出，要想看出普通DVD和蓝光的差别，平板电视机至少要37英寸以上，而且最好是全高清电视。而截至2008年2月5日，全美只有不到450部蓝光影片，而DVD至少有9万部，专家估计，蓝光光碟要成为主流，至少也要3—4年。还有一个对于普通消费者来说至关重要的问题——蓝光的价格实在是过高了。以索尼去年底在中国推出的首款蓝光DVD为例，其高达4900元的价格让一般仅为几百元售价的DVD相形见绌。

家电专家罗清启在媒体公开表示，与数字下载相比，蓝光技术引以为傲的容量不再是优势。“从理论上讲，数字下载的容量是无限大。另一方面，蓝光DVD过高的售价又在消费者的选择中输了一筹，数字下载不需要另外添加设备，只需连通网络即可。”罗清启说。他还认为，随着网络存储技术的快速发展，流媒体等技术的广泛应用，对家用碟机的取代作用正在日益显现，将来，蓝光技术将可能仅作为一套编解码系统集成到电视、电脑等之中，完全可通过互联网看电影等高清节目，很多软件都可以播放蓝光、HD-DVD格式的电影，因此没有必要去购买一台价格昂贵的蓝光或者HD-DVD碟机。

业内资深人士称，面对新的蓝光格式，中国的DVD生产厂家基本上是采取了隔岸观火的姿态，固守传统DVD阵地，并没有过多试水高清碟机的研发。

前景不明

尽管蓝光DVD在新一代DVD标准大战中胜出，但市场反应却并不像人们想象的那么强烈。

美国投资顾问公司Fool的分析师罗杰·弗里德曼认为，东芝公司放弃HD DVD，有助于消费者消除面对高清视频产品的模糊认识，促进采购高清影碟和播放机，这将会大大刺激高清影视市场。

业界人士告诉本刊记者，在过去多年时间里，HD DVD和蓝光两大阵营的较量，耗费了太多的时间，而在此期间，互联网视频却呈现出爆发式的增长。以Youtube为代表的网络视频网站数量猛增，全世界的网民已经培养出了在网络上观看短视频的习惯。

同时，包括苹果iTunes、亚马逊以及Netflix在内的影碟租赁商都已经推出了数字电影的下载服务，虽然高清电影文件的下载还不多，但是随着收费影视下载业务以及高清电视机的普及，消费者将会要求下载服务商提供高清电影和电视剧集。

华尔街分析师亨利·伯杰甚至表示，如果说东芝的放弃导致HDDVD的最终“死亡”，那么蓝光DVD格式最终也难免面临“死亡”的命运，而“杀死”蓝光的很可能是数字影视下载业务。

“除了互联网之外，有线电视运营商以及推广IPTV的固定电信运营商纷纷推出了视频点播服务，依靠光纤宽带的优势，他们可以面向家庭用户推出高清电影的下载或是流媒体点播服务，这些服务相比互联网视频，对于影碟和播放机市场的‘威慑力更大。”亨利·伯杰称，就好象XP阻碍了Vista操作系统的普及一样，普通DVD将在未来数年时间内阻碍蓝光DVD的普及。尤其是对中国市场而言，蓝光DVD要想走进千家万户，大幅降价恐怕才是唯一出路。

业界知名音频公司THX专家Laurie Fincham近日指出，消费者根本不需要蓝光DVD标准。因此，蓝光在不远的将来就会灭亡。“对于蓝光而言，时机已经太晚了。将来，消费者更希望通过闪存来存储高清视频内容，并取代当前的DVD碟片。”Fincham说，“将来，蓝光DVD发展到真正能够量产的时候，那么闪存卡的容量将提升到128G。届时，相信好莱坞工作室更愿意以闪存卡或下载的形式提供高清电影。”

Fincham的观点与苹果CEO史蒂夫·乔布斯的观点不谋而合。乔布斯今年早些时候曾表示，高清内容市场的将来在于网络下载，而不是蓝光DVD碟片。

业内预测，不远的将来，随身携带的钱夹里就能存放4-5部高清电影，或者通过USB设备到音像店拷贝高清内容，而音像店也喜欢这种模式，因为这几乎是零库存。

也有业者的看法比较乐观，DVDN费需求呈杠铃状，高端需求与一般需求都很旺盛，都有各自的消费群体。因此，目前看来，蓝光标准与传统DVD标准并不冲突，可以并存。