投资者盲目高估手机广告 印度市场成另类事出有因

杜　舟

手机广告一直被看作是继互联网广告后的下一座金矿，但由于没有一个统一的广告效应评估标准，广告商对此并不买账，其发展前景可能大打折扣。

手机广告目前的处境十分尴尬，大多数公司对这一媒介方式尚不认同。日前，最新出炉的数据显示，截至2007年，全球手机广告开支还不足10亿美元，而其他媒介的广告开支总计达到6000亿美元。

对手机广告行业更不利的是，这一市场的竞争十分激烈，导致僧多粥少。目前，互联网巨头雅虎、谷歌都在抢食这一市场，使得整个行业面临重新洗牌的危险，实力偏弱的公司将不可避免地出局。

虽然风投依然乐此不疲，但从目前来看，手机广告市场发展缓慢没有明显改观，这对经营手机广告的公司来说，无疑是一个不好的消息。市场调研机构Gartner曾预测，到2011年，全球手机广告业的规模将达110亿美元。要实现预期目标，看来难度不小。与互联网高达数百亿美元的市场规模相比，手机广告的滞后让人大跌眼镜。

但印度的手机广告却发展十分迅猛，无疑成了一个另类。这与印度的市场特点有一定关系，近年印度手机市场发展快速，已成为仅次于中国的第二大移动通信市场。而在印度，有数千万的用户很少接受电视、报纸等媒介，这就为手机广告的推广营造了条件。此外，印度的通信资费较低，居民的可支配收入不高，通过接受手机广告补贴手机资费，是移动用户的不错选择。

评估标准缺失

手机广告的价值有多大?广告商能否收到应有的回报?至今仍没有一个明确的答案，因为一直以来缺乏统一的评估标准。

2007年5月，微软收购了一家名叫ScreenTonic的手机广告公司。当时，这家被收购公司的CEO迪迪尔·库恩表示，“一些研究机构的预测太超前了，我不大相信这些预测数字。”

而最近，有国外媒体指出，手机的普及程度远超过互联网，但与互联网广告市场相比，手机广告市场严重滞后，手机广告业尚未形成明晰的广告效应评估标准，或者标准不统一，无法相互对比，是导致这一结果的主要原因。

尽管有越来越多的手机用户，已接收过相关广告，但广告商对此却提不起兴趣。有公司对《IT时代周刊》记者表示，“现在手机广告大多局限于文字，远不如视频、图片广告的冲击力大。而且，手机屏幕也影响大众的阅读兴趣。”

相比其他几种“强迫式”的广告形态，手机广告的确不占优势。市场分析人士指出，简单的点击量并不能衡量广告价值，广告商最想知道的是，面对这些广告，手机用户做出了怎样的反应。如果广告商的投入得不到相应的回报，他们决不会贸然投入。

伦敦AccuraCast广告公司总监迪维查表示，“互联网广告效果的评估简单明了，根据用户的访问量收取广告费用，实实在在。然而，对于手机广告来说，仍然模糊不清。”

目前，广告效应评估标准五花八门，有的计算接收广告的手机用户数量，有的却统计广告被浏览的次数。因此，出台一个可行的行业评估标准，已是势在必行。

搜索引擎巨头谷歌就面临这样的难题，它一直试图从手机广告平台掘一桶金，但苦于没有一套对广告效应进行评估的好办法。其公司发言人丹尼尔·鲁宾表示：“手机广告目前尚处于初始阶段，公司正寻找一种无论对广告客户还是对用户来说都是最好的广告格式。”

其实，关于手机广告的评估标准，业内一直在探讨。今年1月，诺基亚推出用来对比手机广告数据的“Nokia Media Network”工具，该工具能帮助广告商，对来自不同城市的广告点击数据，进行对比评估，还可以看出具体的广告类型，比如是条幅广告还是文本信息广告等。正在向互联网转型的诺基亚对此十分重视，此评估标准一旦成功，对公司未来手机广告运营将起着十分重要的作用。

而为了解决手机广告业的标准缺失问题，GSM协会今年2月宣布，该协会5个主要的运营商成员沃达丰、Telef ó nica 02 Europe、T-Mobile、FT/Orange集团和和黄3组成一个工作小组，正在为手机广告业起草统一标准。该小组有望于今年底推出一套标准，能对不同广告商和移动运营商的数据进行分析，从中得出从用户点击发生的区域到如何评估用户表现等一系列反馈信息。

多重打击

目前为止，手机广告市场不够透明，使得广告商对这一载体仍持观望态度，投向该平台的支出非常有限。而移动运营商也不太积极，他们担心，过量的手机广告会影响到用户的忠诚度。因此，他们表现得相当谨慎。

尽管使用手机上网的用户越来越多，但手机的主要功能还是接打电话、发送短信，其他功能尚处于起步阶段。诺基亚负责广告业务的副总裁迈克·贝克也认为，手机广告业的高速发展至少需要5年的培育时间，才有望突破100亿美元。但即使达到这一目标，对众多手机广告商来说，也是僧多粥少。

诺基亚表示，在市场尚不明朗的情况下，公司不会大规模推广手机广告。因为相对互联网以及户外广告来说，手机广告的效果暂时还未体现出来，也没有看到这方面的成功案例。

市场调研机构Jupiter Research的数据显示，目前美国仅有16％左右的手机用户每月至少使用手机上网一次，这是一个相当低的比率。

AdMob市场营销副总裁詹森·斯波罗对手机广告市场有自己独到的见解，“我们会想方设法让广告商更深刻地理解手机广告的价值，让他们清楚地掌握每个用户点击广告后的下一步举动，以及用户使用的手机类型等信息。如果没有这些数据，广告商也无从准确了解广告受众。”

另外，互联网巨头的纷纷进入，也使这一行业的竞争加剧，并使整个行业面临重新洗牌。这个领域里很多公司都有能力发布短信和彩信广告，并能在音乐、视频和游戏里嵌入广告，进入这一行业的技术难度不大。目前，谷歌、雅虎都开始涉足这一领域，使这一行业的竞争达到白热化。

分析师指出，没有雄厚财力作支撑，手机广告商将来的日子不会好过，一两年内将会有大量的公司坚持不住，面临倒闭和被收购的局面。因为，他们必须与涉足这一领域的手机终端商和互联网巨头们展开正面搏杀。

现在，雅虎已在十多个国家推出手机广告业务，它的合作伙伴包括沃达丰这样的移动通信巨头。公司高层表示，手机广告已成了公司的一个重要战略，目前正在寻求三方(手机厂商、移动运营商和网络服务提供商)合作的方式，签署更多手机广告经销协议，希望在竞争对手谷歌的手机战略起步之前，赢得大量客户。

而谷歌则正联合多家手机厂商和运营商开发一款手机操作系统，希望借此推动手机互联网发展，同时削弱运营商对手机行业的控制。谷歌CEO施密特说，他对手机广告市场抱有信心。

但分析人士认为，投资者的大规模涌

入，太过于“天真”，有可能血本无归。

印度为何吃香

手机广告在中国正处于发展期阶段，市场前景虽然被业界普遍看好，但目前仍然是一个不够成熟的新兴市场，需要精心培育。

艾瑞咨询的研究数据显示，2007年中国无线广告市场规模达到7.8亿元，较2006年的5亿元增长56％。但对中国5亿多手机用户来说，这个数字平均分摊到每用户身上还不到2元。

在手机广告市场上，并不是所有的市场都表现得萎靡不振，印度就取得了不错的效应，这主要与印度特定的市场环境有一定的关系。在印度，手机的普及率比电视或互联网等其他媒体高出数倍，无疑是最适合发展手机广告业务的国家。

在印度，有数千万的手机用户既不读报，也不看电视，手机广告成了他们了解外界信息的主要窗口。随着手机应用在印度日益普及，手机广告市场也开始蒸蒸日上。从福特汽车到联合利华，很多大企业希望从那些难以被传统广告覆盖的消费者口袋里掏出更多的钱。

印度手机广告受宠，也与运营商的大力推广有关。尽管近5年，印度的GDP增幅平均都在8％以上，但贫困人口的基数依然很大，目前有半数以上人口每天的收人不足3美元。为争取用户，运营商纷纷在手机资费上做文章，每分钟话费不到2美分。要想进一步降低话费，通过广告收入加以贴补是一个有效途径。

孟买移动运营商BPL就在考虑跟用户签订服务协议，同意接收手机广告和其他信息的用户可获得优惠。他们计划在签约用户的手机上传送30-60秒的广告，相应地提供某些形式的优惠。

近年，印度手机市场发展快速，去年10月和11月，分别增加了805万、830万移动用户，全年新增用户接近1亿。现在，即使在乡村，手机作为通信工具也已变得非常普及。有超过60％的印度人生活在大城市以外地区，传统广告形式很难覆盖到这些人，因为他们中间很多家庭没有电视机，也不订报纸，更别说上互联网了。

普华永道的调研数据显示，2007年，印度大约只有1.15亿部电视机，而手机用户已达2.5亿，且未来5年这个数字有望翻一番。鉴于印度的人口分布特点，手机广告市场有望实现急速增长。

但要想让手机广告渗透到印度内陆地区，还有一个问题，那就是这些地区很多人不懂英语或印地语，电信运营商和广告公司需针对性地修改广告。