以市场营销理念发展中等职业教育

魏　青

【摘要】近年来随着高校的扩招，职业教育已处于非常困难的低谷时期，当务之急各职业学校应转变理念，借鉴市场营销理论，树立新型的“服务”观念，以学生为中心，为学生、家长、社会提供全方位的服务，增强社会的责任意识和诚信机制的建设，树立良好社会形象，促进学校的发展。

【关键词】营销；理念；服务；市场

【中图分类号】 F287【文献标识码】A

【文章编号】1674-1145（2008）02-0155-02

随着高校的不断扩招，职业学校招生难、毕业生就业难等内外因素的影响使职业教育处于非常困难的低谷时期，我校作为国家级重点职业学校，近几年来招生人数虽均超过千人，但老师的招生压力非常大。通过学习《市场营销学》，我感触很深：他以一种特殊的方式给向我们提出了“服务”的理念，并明确“服务无处不在”。教育也属于提供“某种服务”的行业，如果我们能切实转变 “师道尊严”的传统观念，牢固树立“以服务促经营，以服务促发展”的新型服务观念，势必提高学校的办学质量，扩大学校的知名度，促进学校的发展。

一、改变观念，树立“服务”的新型学校营销理念

“学习改变观念，观念改变行为，行为改变习惯，习惯改变性格，性格改变命运。”要想改变中等职业学校的命运，就要改变观念，不断创新、学习新的办学理念。学校的成功与否受学校办学理念的支配。办学理念是学校的经营哲学，是制定学校规划的基本出发点和依据。办学理念要顺应时代的发展潮流而不断创新。因此，中等职业学校办学理念的创新首先就是结合市场需求，借鉴市场营销的观念，树立新型的学校营销理念：提供最好的服务，让学生满意、家长满意和社会满意。只有新的理念，才能产生新的行动。

菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，已获得其所需之物的一种社会管理过程。它包含了市场营销的一些核心概念，如：需要、欲望和需求；产品；价值、成本和满意；交换、交易和关系；市场；营销和营销者。职业技术教育，其目的是培养和造就掌握知识，并能创造知识的技术型人才和技能型人才。教育市场由所有需要进行职业教育，即将走上社会需具备一技之长的人所组成。而营销则包括那些与教育市场有关的活动，也即那些力图使潜在交换成为现实的活动，目的在于了解和满足目标顾客——有接受教育需求的人，并以有竞争力和高回报的最好方法满足他们的需要与愿望。

职业技术教育是市场经济的产物，要让市场接受职业教育，惟一的途径是主动适应千变万化的市场需要，过去那种“酒香不怕巷子深”的观点已不适应时代的发展。没有主动的服务，就不可能适应市场的需要。因此，从专业设置、招生人群定位、学费确定、教师选择、后勤服务等方面，都应体现服务的主动性。抛弃传统的学校清高自恃、甚至官僚习气的形象，推动学校服务意识的增强。

学校是培养人才的场所，其工作重心在于课堂教学或实验操作。但从市场学的角度看来，这是一种以生产者为核心的“静态”观点，若以消费者为核心进行“动态”考察，职业教育的市场包括招生入学、受教就学及变现所学：就业等三个环节。这三个环节紧密相关，相辅相成，同等重要，都是提高其市场竞争力的关键所在。

二、适应市场需求，瞄准市场办专业，拓宽招生渠道

中等职业教育的发展离不开市场需求，职业技术学校发展的快与慢，主要看学校与社会、学校与企业结合的紧密程度，这个紧密程度主要体现在专业设置上。建校初期，我校主要开设财会专业、幼师专业，但随着社会主义市场经济的发展，特别是本地区经济的快速增长，原有的单一专业结构已满足不了社会发展的需要。我校也先后开发了培养中级技能型人才的旅游、计算机、家电维修、市场营销、外贸商务等专业，以及培养高级技能型人才的电工电子技术、计算机信息技术专业。由于新专业思维超前，适应需求，呈现出广阔的发展前景。所以在招生方面，学校应瞄准当地经济发展急需的人才“行情”，办特色专业吸引生源。

采用多种形式搞培训，扩充顾客群，扩大所占市场份额。为了充分利用优势资源，最大限度地为经济建设服务，我校专门成立了培训处，与山师等高校联合办学，面对社会积极开展各种培训。拓宽服务领域。随着国家产业结构的调整，下岗职工增多，我觉得我们还应该积极与劳动部门联系，承担下岗、失业人员的培训工作，开发社会急需的热门行业：如汽车维修、计算机操作、市场营销等作短期培训，开展培训不仅可以拓宽学校的办学道路，也为学校的发展提供财力。

与时俱进创新路，为学生提供全方位的服务。我校在教学改革过程中，以观念创新为先导，紧紧把握制度创新这个关键，大力实施体制创新。我们改变了三年制只招初中生的办学体制，招生对象扩大为初中、高中、中职和大专毕业生等，招生范围拓宽至全省。同时与潍坊学院联合招生，实行“3＋2”学制，学生可继续升入高等院校学习。为了适应科技发展的需求，我校要求普专的学生和计算机专业的学生毕业前必须通过全国计算机等级考试，突出了“专业加技能”的特色。但其它专业却没有为学生提供可以考取专业证书的平台，我认为：职业学校应该为学生提供全方位的服务，象财会、幼师、旅游、电子电工等专业也应该为学生提供考取专业资格证书的平台，学生毕业时，可同时拿到学历、技能证书，甚至学习某一专业的同时，可选学其它专业，达到了“多证在手，就业不愁”， 提高学生的就业能力和竞争能力。

三、以学生为中心，提高“产品”质量，树立顾客满意的理念

顾客满意(CS)理念是指学校的全部活动都要从满足学生的需要出发，以提供学生需要的精神产品和服务为学校的责任和义务，使学生的满意成为学校经营的目的。CS理念侧重于营销对象——顾客的满意，它所提出的“服务”、“满意”，不是局限于顾客个人，而是将“社会满意”作为最高层次目标，从而突出了企业的社会价值，对于学校更是如此，它不仅仅是使学生的满意，还要使得学校教育活动更有利于维护社会稳定、推动社会生态平衡和道德进步等多方面的协调发展。顾客市场是营销活动关注的主要市场，通过在顾客市场与顾客建立长久的关系，而不是一次性销售和俘获顾客。就学校教育而言，不能仅仅把学生招来就万事大吉，而要通过严格科学的教育管理和服务让学生感到满意，并与学校建立长久的良性关系，因为毕业生的口碑是最有说服力的广告，只有学校忠诚于学生，才能换来学生对学校的忠诚。顾客满意理念就是为了培养顾客对学校的忠诚度，满意度：包括对学校外在视觉形象满意、产品满意、服务满意，建立良好的社会知名度和美誉度。

1.突出职教特点，改善教学环境，营造健康的校园文化，加强学生的人文社会科学教育，力求通过各种形式的校园文化活动，使学生学会做人、学会做事、学会诚信、学会合作，以提高学生综合素质。为顾客提供最好的服务环境。

2.建立一支高素质的教师队伍，包括学科带头人、师资、教学、服务管理人员，这些人才是学校教学过程中最为活跃的因素。他们都是学校内部的顾客和内部的供应商。招生只是一时，而长期与学生打交道是学校的日常工作。每个人和每个部门都提供和受到最好的服务，同时全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作，以确保机构最佳运转。如成功处理电话、信函、与学生的个人接触，知识的传授等，确保全体教职员工提供学校的全方位服务。重视人才，就是重视学校的素质。学校要发展创新，就要不断地引进人才，招贤纳士，为顾客提供最好的服务基石。

3.加大教育教学管理力度，狠抓学生的文化知识和专业技术技能，让毕业生受社会信赖。在教学形式上，要大力提倡素质教育，学历与学力并重，求得知识创新技能。同时，应改变过去定点定期的学校教育观念，利用无形的“网络学校”、“虚拟学校”进行不定期的教育，从“高等教育大众化，岗位的培训和继续教育普及化，市民素质教育服务社会化”角度，切实提高学生素质和建立终生学习体系。为顾客提供最好的终生服务，免除其后顾之忧。

4.依托专业办产业，大力发展校办实习工厂：学校每个专业都应设专门的实习车间和专业课教室，为学生提供最好的实习场所，达到了每位学生一个实习工位，保证培养一个合格一个，让所有学生都成为“精品”，为顾客就业提供培训服务。

5.建立为学生就业服务的机制，拓宽就业渠道，加强毕业生就业后的信息收集与交流，建立一定的就业信息及关系网络。采用加大毕业生升入高等职业学院的比例或主动上门服务，与有经济实力的单位进行联合办学，采用“招生与就业”一体化，即学生进入职校门后既是学生，也是与联办单位签订就业合同的“半工半读”的工人等方式，办独具一格的“职专特色”，努力从追求推销毕业生的“销售发展”到通过高度的就业满意“创造顾客”，通过重视“变现所学”过程中的表现来突显学校价值，让学生和家长感到就业有门、升学有路。为顾客就业提供最好的就业服务。

四、优化教育市场营销环境，提倡良性竞争

有市场就有竞争，这就必然要求职业学校也能够以专业和成熟的方式有效地传播自己的理念和诉求，达成与公众之间善意的相互理解，建立并维护与公众之间的信任与互动。为了适应市场需要，学校应展开全面的策划、推销与管理，打破学校不作广告的传统作法，通过广告、宣传、包装、品牌、形象、专业定位策略、定价策略、促销策略、渠道策略、人员招聘、有形展示等手段启动市场、引导市场、开发市场，以出口(就业)带动进口(招生)。利用市场营销理念，娴熟的专业的知识和技巧，卓有成效的开展组织的运作。

总而言之，市场是上帝，一切按照市场的需要来运作，怎样能适应市场，就怎样运作。对于职业学校来讲，把让学生满意、让学生家长满意、让社会满意作为自己的办学理念，而不仅仅是让自己满意，要不断完善自身建设，提高自身的整体素质，增强社会的责任意识和诚信机制的建设，树立良好社会形象，必将为职业学校的可持续发展奠定坚实的基础。

【参考文献】

[1]菲利普·科特勒．营销管理（第十一版）[M]．上海人民出版社，2004.

[2]王方华．非营利性组织市场营销[M]．大连：东北财经大学出版社，2002．

[3]吴健安．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2004．

【作者简介】魏青（1973－），女，山东潍坊人，中国海洋大学企业管理专业在职研究生，潍坊第一职业中等专业学校教师。