社区零售企业市场营销问题分析

郑　彬　王在峰

【摘要】文章提出零售企业的产品价格、地点、促销等市场营销组合因素具有特殊的涵义，零售企业在组织社区市场营销活动时，应从零售企业的行业特征出发，关注这些因素的组合运用；同时注重顾客、成本、方便、沟通等因素在营销管理中的运用。

【关键词】社区市场；零售企业；市场营销

【中图分类号】 F274【文献标识码】A

【文章编号】1674-1145（2008）02-0119-02

目前，我国正处在小城镇和城市建设的高发展阶段，居民小区正在成为一个丰富而广阔的市场。通过社区营销，零售企业可以直接掌握消费者的信息反馈，针对消费者需求及时调整营销战术及产品研发工作。社区型零售企业发展适应了中国消费者的消费特色：便捷消费、新鲜消费、短时消费。在市场营销理论中，商场是直接向消费者出售商品的最后一个环节，企业商品都要经过商场到达消费者手中，最能积聚大量消费者的是以商场所在地为中心的社区。社区市场是商场开展营销活动的基础。

一、社区市场含义及特点

社区市场是以社区和社区系统为载体的直接满足社区居民商品消费的市场。早期的“日中为市”是若干村落社区共同形成的社区市场，集镇是城乡结合型的比较稳定的社区市场，城市则是完整的社区市场。社区市场的特点主要体现在以下几个方面：（1）消费需求多样化。社区居民构成比较复杂，因而社区成员表现出不同的消费特点，形成不同的消费者组合，表现出不同的消费行为；（2）消费心理趋同化。社区市场是以地域为范围的商品零售场所，社区内的居民不断进行交流沟通，体现出人与人之间的相互依赖关系，在消费行为上往往表现出一定的趋同性；（3）消费行为网络化。社区居民的消费行为具有网络效应，社区其他人对消费者购买的产品进行评价会影响消费者自己和他人以后的购买行为。

二、零售企业应用社区市场理论特点

在社区内进行合理、完善的商业服务业网点建设是社区经济的一个重要内容。目前的社区零售业一般是在一定的社区市场范围内以若干个区属商业零售企业为骨干，辅以其他。社区零售业的配置遵循市场经济规律、以购物消费的规模化和向心力的集中为自发基础。社区市场营销在其运用上讲求区域及商业辐射力，其主要特点如下：（1）整体性。社区市场理论是将整个社区的供求关系作为一个整体来看待的，市场容量是商场需要考虑的重点内容。各种单一的产品市场构成社区市场的产品组合，并通过社区市场来满足居民个性化、多样化的需求；（2）针对性。社区市场以消费者需求为中心，商场满足社区市场的需要实际上就是满足社区居民的需求。社区市场是由社区内各个商家共同享有的，在整个社区内，任何商场都拥有整个社区的消费者就；（3）层次性。社区市场中的市场层级是可以量化的，商场可以进行市场定位和细分。由于地缘因素，社区内各个商场分别平等的享有该社区市场，他们有平等的机会享有挑选权。

三、社区零售企业营销策略

1.构建开展社区市场营销的基础——社区文化。社区文化包括社区成员共同的价值观、归属感、信条、仪式、信仰及实践的体系或模式。社区文化很大程度上决定了社区成员的看法及对周围世界的反应，同时可以通过它来约束社区成员的行为。社区文化中最重要的是归属感，这种归属感在社区市场上表现为地缘的方便、人缘的熟悉及商缘的亲和。归属感使得社区居民将其购买力大部分投入到社区商场中，这样容易在市场中形成社区市场的规范性。因此，商场普遍采取明智的营销策略来培养或强化社区居民的归属感，来实现有效的营销，同时防止本区购买力外流，吸引它区的居民购买力转向本区。

2.运用有效的市场营销策略。由于社区的地域性特点，使得社区市场营销具有本身的特点：（1）经营定位。指根据社区市场情况确立商场的独特形象，以区别于竞争者的策略。在社区中更具体地说是对商场的定位，对商场的定位依据消费者群、商品集群和商场集群三要素及档次、规模、业态、商品特色四个层次来进行；（2）地理选址策略。选择商店地址的根本原则在于设法吸引顾客，满足其需要，扩大商品的销售量。相对来说，在人口密度大的地方设址，较为理想。在最繁华最热闹的黄金地段建店，一方面体现了企业的实力，另一方面，还可以起到扩大影响、做无声广告的作用；（3）服务策略。商场社区服务通常可体现为三类：基本服务、附加服务和超值服务。基本服务是由商品展示服务、售货服务等构成。附加服务由环境服务、安全服务和售后服务等构成。超值服务是指咨询服务、仲裁服务、质量检测服务和休闲娱乐服务组成。三种服务的组合形式代表着服务的深度，深度越深，则居民的满意程度越高，就越能吸引居民；（4）关系营销。关系营销是综合运用广告、促销、公共关系和直复营销等手段，为消费者和企业、企业和企业之间创造一种亲密、信任和相互依赖的艺术营销手段。在社区市场中，商场关系营销的核心在于发展社区居民与商场产品或服务之间一种连续性的关系。这样容易提高忠诚度和巩固市场。

3.创造价值以引导消费随着经济的快速发展和文化的多元化发展而扩大消费。现代的社区居民越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人们心理需求的目的；其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值。

4.关注顾客体验，营造优雅购物环境。社区消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，社区零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是社区零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。因此，社区零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。

5. 绿色营销。知识经济的到来使人们的生活水平大大提高，人们对生活质量的要求也会不断提高。消费者开始意识到环境变化已经影响了其生活质量及生活方式，人们的环境意识渐渐增强，日益要求企业生产销售对环境污染最小的绿色产品以减少危害环境的消费，维护人类社会长远利益及长久发展，因而，绿色消费成为主流。面对绿色消费的潮流，社区零售企业一方面要积极购销获得环保标志的绿色产品，加大商场绿色产品的比重，以适应健康、安全、节能及营养消费趋势； 另一方面要建立环保商场，提供有利于消费者身心健康的购物环境。

四、结语

目前社区零售企业如雨后春笋，立足于社区市场将是零售企业销售的一次重大革命。立足于社区市场，企业营销的基点在服务，因为商场之间立足点的同质性决定其商品种类不会产生突出的异质性， 而服务却能产生异质性,形成商场的特色，树立商场形象，这都是社区零售企业所应关注的一个重要问题。

【参考文献】

[1]刘秀生．社区市场营销论[J]．北京商学院学报，1999，(1)．

[2]杨微．社区营销制胜策[J]．企业改革与管理，2004，(1).

[3]祝海波．商场开展社区营销的策略探讨[J]．营销之道，2003，(3)．

[4]刘亮．玩转社区营销三步曲[J]．营销论坛，2005，(4)．

【作者简介】郑彬(1978－)，女，陕西宝鸡人，湛江师范学院商学院教师，研究方向：企业市场营销理论。