从三鹿奶粉事件谈企业危机管理

肖智润

摘要：针对三鹿奶粉事件发生后，就三鹿公司在这次危机事件处理中的缺失问题进行了剖析。在此基础上。对企业如何作好危机管理提出了应对的方略建议。

关键词：三鹿奶粉事件；企业危机管理；方略

1三鹿奶粉事件发生

据有关报道，自从2007年12月以来，三鹿公司陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉，但三鹿未引起足够的重视。2008年4月有媒体上暴出食用“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石，而“某品牌”就是暗指三鹿奶粉的时候，三鹿仍然没有反应。直到2008年9月12日，上海《东方早报》点名报出了三鹿企业名称，此次奶粉质量事件才彻底摆到公众的面前，三鹿才终于有了回应。9月15日下午，河北省政府新闻办召开新闻发布会，由石家庄三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭宣读了三鹿集团致社会各界的公开信。声明对于8月6日以前生产的受到三聚氰胺污染产品，全部收回，并向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉。但是，此时已经晚了。人们对三鹿已失去信任了。从这一事件，我们不难发现，三鹿在处理自身危机时，有许多失策之处。

2三鹿公司危机管理的几大缺失

(1)缺乏危机管理机构。建立强有力的危机处理机构，是减轻危机杀伤力的重要保证。从这次事件看，三鹿正缺乏这样一个能统领全局的组织机构。在事件暴发之初，假如三鹿能有一个强有力的危机处理机构，迅速行动起来，不管人们的怀疑是否正确，而遵循“消费者利益至上”原则，在第一时间叫停出售人们怀疑的问题产品，并进行质量检测。无论最终产品有无问题都公之于众，此举都会给企业赢得负责任的形象。然而，三鹿并没有成立这样强有力的组织机构，这是最大的失策，最终酿成了一场灾难。

(2)缺乏应对危机的处置方案。其实，三鹿如果早作反应，尽快地展示自己负责任的企业形象，或许会使危机的影响程度减小很多。但是，在危机发生前后，三鹿始终没有形成一个富有实质性和预见性的危机处理方案，来加以贯彻实施。以致最后公司副总裁出来宣读“公开信”及道歉都无济于事。

(3)缺乏有效沟通渠道。从整个事件看，三鹿没有与社会公众和有关媒体进行卓有成效的沟通，赢得各界的理解和同情，这是三鹿致命的弱点。早在今年四月份就有媒体暴出食用“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石，而“某品牌”就是暗指三鹿。可是，三鹿却没有反应。这说明三鹿缺乏与消费者和媒体有效沟通的渠道，日常经营中根本不注意收集市场、媒体、乃至消费者等各方面的情报，也是三鹿失败的最终原因。

3企业危机管理方略

(1)建立企业危机管理机构和应对机制。国际上一些大公司在危机发生时，往往能够应对自如，化险为夷，其关键之一就是建立了危机管理机构和危机处理机制。当危机发生时，公司的强有力危机管理组织机构启动相应的处理机制，全面而有序地开展工作。危机管理需要有效的组织保障，一旦发生任何危机前兆均能得到及时的关注和妥善的处理。而在危机处理时这种组织保障的有效性将更加明显。在这方面，强生公司面临“泰诺药片”中毒事件，沉着应对就是一个典型的危机处理成功范例。并且由于成功地处理了危机，在企业危机管理史上谱写了光彩夺目的一页，还获得了美国攻关协会授予的最高奖——银钻奖。

(2)企业高层领导必须重视并直接参与危机管理。企业最高层领导直接参与

和指挥是有效解决危机的关键。因为危机处理工作不仅涉及到企业内部许多正常的业务流程和政策变动以及资源、信息的调配工作；还涉及与外界的政法部门与媒体等相关利益集团打交道。这些跨部门，甚至跨地域的工作是任何一个部门性管理者都无法胜任的，而必须由企业高层领导出面统一指挥协调，才能够作出妥善安排。否则，企业各部门、下属人员将群龙无首，反应迟钝，进而延误时机，最终给企业造成无法挽回的损失。在这方面，美国埃克森公司对“原油泄漏事故”危机处理不当案，就是一个典型的反面警示实例。

(3)建立有效的信息系统。先进的信息技术越来越广泛地应用于企业和其他

组织的管理中。尤其在企业危机管理中，良好的管理信息系统正日益发挥着不可或缺的作用。信息系统作为预警机制的重要工具，能够帮助企业在危机前兆出现时及时识别和发现危机，并快速果断地进行处理，从而防患于未然。在危机处理过程中，信息系统可帮助企业有效诊断危机发生的原因、及时收集、整理和传递相关信息，并有助于企业各部门统一口径，协调作业行动。例如，良好的信息系统为鞋业巨头耐克公司有效控制2003年“非典”的负面影响降低到最低限度，为公司的危机管理立下汗马功劳。

(4)构建具有危机意识的企业文化。企业文化是企业在长期的生产经营活动中培育形成的价值观、基本信念和行为规范等。企业可通过文化的导向功能来树立和强化企业员工的危机意识，以实现对危机管理预警系统的支持。因此，企业应积极开展员工危机管理教育和培训，增强员工危机管理的意识和技能，努力构建具有本企业特色的危机意识企业文化。此次三鹿奶粉事件暴发前，假如三鹿公司能够居安思危，形成具有危机意识的企业文化，也许能化“危机”为“转机”，避免一场灾难。

(5)进行危机管理模拟演习。人们对军事演习习以为常了，其实这种做法也可以应用于企业经营管理之中。只有根据事先设计的预警预案来对假设情形进行模拟训练，演练人员才能真正熟悉危机管理的步骤并检验其是否真正有效。如果能从中发现设计方案有漏洞，更可及时作出调整并纠正。例如，上海地铁运营公司每年都要组织一次“车箱起火模拟演习”，以检测有关部门遇到类似危机时的行动能力和协调反应机制是否有效。一旦发生危机，员工具备较强的心理承受能力和反应能力，只有心理准备和措施准备都充分之后，公司才能面对危机而不乱。