城市形象传播：传媒角色与路径

　　内容提要 现代传媒对城市形象的传播作用不可替代，它自身具备的强大功能影响着城市的形象。本文对城市形象传播中传媒的角色定位进行分析，研究促进城市形象塑造的传播路径。认为媒体应发掘城市精神，建构城市主体文化，对内扶助城市人群形成特有的文化归属意识，对外形成良好的声誉。
　　
　　关键词　城市形象　传媒 角色 路径
　　
　　城市形象是城市重要的无形资产，对城市的发展有相当的影响力。“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。^①因此，大众心目中的城市形象很大程度上来自传媒，而传媒自身的强大功能则极大地影响着城市形象。在城市这样一个多元化的信息环境中，从传媒对城市形象塑造和传播以及传媒在城市发展中的角色定位的角度，研究如何让传媒成为城市和谐发展的“助推器”，无疑是应该着力思考和解决的问题。
　　
　　城市形象传播中的传媒角色
　　
　　城市发展是大众媒介生产赖以进行的氛围，二者关系是反映与被反映的关系，表面看来，媒体似乎是被动的，但当大众传媒以“文化产业”的身份进入市场时，必然会采取一种主动适应的方式。但正是“由于媒体所拥有的话语权和其影响力，公众很容易将这种‘媒体真实’当作‘社会真实’，从而对社会做出自己的价值判断。以‘沉默的螺旋’理论来讲，即有形成恶性循环之虞。”^②因此，在城市形象传播过程中，传媒还需明晰自己的角色和定位，只有如此，才能在实践中表现出相应的规范化行为模式，才能得到理想的角色预期。对传媒所在的城市而言，其则担当着服务于城市健康有序和谐发展的角色。
　　现代社会城市的生活节奏日益加快，致使生活在其中的人们产生莫名的紧张、恐慌以及因此而来的无所适从。哈贝马斯认为：市场价值观扭曲了人际关系，以商品交易的模式来衡量人与人的关系的合理化。商品的排他性和独享的价值观，配合工具理性的影响，侵蚀了人类其他活动领域，遮蔽了人类希望互相交往和互相了解的真实本性，改变了人类行为模式。^③因而，传媒为城市中亟待交往的人们提供了一个虚拟平台，市民可以利用这一平台了解环境、掌握咨询、寻求娱乐、理顺情绪，更重要的是可以提升文化品位，提高基本的政治素养和参与城市建设的能力，进而成为城市形象提升和传播的推动力量。
　　“城市发展的一个关键因素在于社交圈子的扩大，以致最终是所有的人都能参加对话。不止一座历史名城在一次次决定其全部生活经验的对话中达到了自己发展的极顶。”^①近代以来上海的形象塑造和提升和传媒作用息息相关。以1872年创刊的《申报》为例，她从办报思想到采编业务，都努力地调和着东西方的思维方式和文化传统的差异，将各种新思想、新事物、新生活等通过上海人喜闻乐见的各种方式源源不断地传输给读者，潜移默化地催生各种新变化，为上海市独立潮头和在近代中国的独特形象确市做出了贡献。
　　当下中国城市，市场的竞争使得传媒格局益细分化，消费、文化、娱乐等各种面向小众的媒体越来越多，这些媒体正在无形中扮演着城市形象的策应角色，合力倡导和发掘着城市最深层次的文化内涵和精神气质。
　　
　　城市形象传播的路径
　　
　　传媒的角色决定了传媒在城市形象传播中的地位和作用，也决定了传媒在自身发展与城市形象传播过程巾具体操作运作路径的差异。传媒不可能完全成为城市的“传卢筒”，作为一种相对独立的社会性机构，它有自身的价值取向和运作规律，如传媒的新闻价值观等。在具体的实践当中，传媒对城市形象的传播，主要路径包括以下几个方面：
　　一是城市形象的纵向传播：城市的精神内涵是一个长期积淀的过程，因此，传媒在城市形象传播过程中理应具备纵向思维方式，挖掘城市的昨天、今天和明天，以历史的眼光米对待城市形象的演变，寻求最能深入人心的城市形象。同时，还要从当地居民的风俗习惯、乡土人情等方面寻找城市一以贯之的精神脉络，若割断断历史，重构形象，将无助于城市形象的长远塑造和传播。
　　纵向传播不仅可以为受众展不城市的变迁历程，更重要的是使其真切感受城市变化的速度和变化的领域。在城市形象的纵向传播中，媒体只需负责提供信息，按照新闻作业的要求如实地记录和客观再现。但在这一传播路径上，须注意媒体成为遮蔽社会问题，消解大众的自主意识和独立判断能力的工具。
　　二是城市形象的横向传播：当今传播日益全球化，传媒应该具备一种开放的体系和视野，使各种文化和思想吸纳、碰撞，使政治意识和价值观念不断得到更新。今天一个城市的对内、对外信息活动，实际上就足塑造和传播自我形象的过程。能否利用传媒提供的信息平台放眼世界，吸收对自己形象提升有益的信息，已成为一个城市获得显著地位和良好发展的重要条件。
　　在横向传播中，传媒可以利用自己独特的优势，及时发布世界各地特色城市的信息，为所在城市的决策者提供决策依据，为当地市比启迪思想，接受多元的文明服务。
　　三是城市形象的立体传播：城市的形象是各种因素的综合，包括城市政治文明、经济建设、社会风尚、文化生活等多方面的内容。这其中既有硬实力的彰显，电有软实力的外化。目前在城市形象传播中，媒体经常形成惯性片面的思维方式。这种“套路式”传播方式，容易形成封闭式的信息传播系统，对城市形象的塑造和传播起不到应有的作用。
　　传媒作为信息社会的枢纽，在优化城市空间方面的作用不可替代。因此，传媒在城市形象的相关传播活动中，应该选取不同的路径，采取多种方式对城市发展进行动态的、开放的和全面的报道，并且逐步减少对现有墨守成规的既有路径的依赖。
　　城市形象集合了城市的地理、政治、社会、文化等特征，其与媒体传播之间存在着明显互动。
　　媒体对城市形象的塑造与提升影响着城市的发展，而城市的进步与发展也会影响媒体进步与提升。因此，城市需要不断建构体现特色的新主体文化，这亦是媒体的良知和责任。媒体在交流、叙述、反思与劳作后获得的果实产品，其实便是经过文化过滤和调停过程后城市人获知的文化认同，久之就逐渐形成特有的文化归属感。媒体的有效传播营造的是对城市产业广泛影响的氛围环境，对内城市人群在重新看待和认知的过程中，便在既有的地理空间上获得了继续从事各种活动的清晰、朴素和直接的精神导向力。属于城市的自然也就属于世界。传媒只有投身于这一系列发展变化过程，才会在匆匆实践中找到自己永恒的审美和精神价值。