极化营销

张京宏　沈宗南

在Ｍ型社会结构下，市场已经被分割成若干块，其中最高端市场和最低端市场处在Ｍ的两个极尖上，中间市场已经逐渐消失，营销战略制定者和定位者应当把政策和策划重点放在高端市场和低端市场两个极点上—

在全球化趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新组合分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大缺口。跟Ｍ的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。

日本趋势专家大前研一最近说的一句话：“你别再以为，只要咬牙忍一忍，好日子还会回来，你可能已经从中产阶级沦落到“下流社会”而不自知??这其实说的就是M 型社会。

而在Ｍ型社会结构下，市场已经被分割成若干块，其中最高端市场和最低端市场处在Ｍ的两个极尖上，中间市场已经逐渐消失，营销战略制定者和定位者应当把政策和策划重点放在高端市场和低端市场两个极点上，我们称之为极化营销。

《哈利·波特》极化高端营销的成功案例

前些日子，研究所的朋友Jason 告诉笔者说，现在《哈利·波特》（以下简称《哈》，下同）被炒作得好厉害，人气好高，你去看看。起初时间紧张，没有行动，后来Jason 从台湾回沪后主动帮笔者买了书及DVD。书将近800 页，要卖180 块钱一本。DVD 一片要15 块，7 片也一百多块。现在笔者从极化营销的角度对《哈》进行一些分析。

从市场选择的角度来看，《哈》选择的是少儿和青少年市场，《哈》书对小朋友阅读英文的促进确实是有的。

从目标市场来看，《哈》针对的少儿市场的边际高端效应，也就是说，一般人对自己可能比较节约，但对后代特别是少儿的学习教育投资是从来不计成本的，而这种不计成本望子成龙的心态便造就了少儿学习产业商业化的高利润空间，直接上升为高端目标市场。

实践资料和数据显示，这个定位相当成功。《哈》书前六册销售已经突破3 亿册。《哈》七在销售仪式上一宣布销售，24 小时内就销售出830 万本。这就是实际情况。

《哈》除了定位、定价、渠道外，促销也相当成功。每有《哈利·波特》新作问世，在世界各地，均有书迷抢先于当地的官方出版商，在网上公布自己的译文，但布鲁姆伯瑞往往只是口头稍加点拨，并无实际法律行动。盖因书迷的译文伤害更多的是当地出版商的利益，于布鲁姆伯瑞影响不大，因而乐得做好人，决不肯得罪书迷，因为投资更大，也更赚钱的华纳兄弟电影公司，还要靠书迷捧场，大赚票房。而本地出版商，由于只对自己的译文享有权利，因此无权过问网友自译，此时只能暗自叫苦。《哈》七出版前一年，罗琳便主动放风，称主人公难免一死。于是全球沸腾，媒体乱猜结局，小朋友们亦恳求罗琳笔下留情，放哈利一条生路。但罗琳不为所动，云里雾里，东拉西扯，终将读者胃口吊至天高，促成并进一步放大了《哈》七的种种天文纪录。其种种促销行为的结果是，作者、经纪人和出版商有唱有和，各施巧技，配合得天衣无缝，布鲁姆伯瑞、利特尔先生和罗琳女士获得利润的最大化。特别是《哈》的作者罗琳女士，从一个靠领取政府救济金的、找不到工作的失业妇女，摇身一变，成为英国第一女富翁。

青岛啤酒中端市场营销进军济南市场的失败案例

青啤靠着品牌优势和雄厚资本在全国各地攻城略地，所成者多，所挫者少。然而，有一段时间在济南市场却成了青啤的心病。在啤酒业内盛传着这句话：得济南者得山东，得山东者得天下。众所周知，1997 年的时候，青啤就向“趵突泉”发动了第一场营销攻击。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势占领市场，这是强者战略中的局部区域战。但这行动只持续了一个夏季，青啤便铩羽而归。到了2001 年，青岛啤酒再杀回马枪，推出“火锅城攻势”，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。后来也是慢慢结束。2002 年4 月初，青岛啤酒对济南市场发动了第三轮攻势。这一次青岛啤酒的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。此次进攻可以说不惜血本，投入空前，青岛啤酒在济南共建立了300 多家专卖店，有的是由青啤赠送一二十万元的车，有的则是每个店5 ～ 10 万元的专卖费，但以酒抵款。啤酒行业利润约为4 ～ 5%，而一个中大型酒店年销酒额仅在30 万元上下。青岛啤酒单店投入费用高达5 万元，回报率已达20%，不惜血本可见一斑。与此同时，从促销和广告上，青岛啤酒在媒体上大打“青岛啤酒—咱省城人自己的啤酒”的广告，各专卖店派驻促销小姐，对客人宣称“黑趵容量不够”、“济啤被兼并”等多种言论。但这次也是失败。多次失败的核心原因是什么呢？在青啤的买店行动中，进攻市场的主力产品是青啤清爽啤酒，在市场上属于中档产品，位置是中端市场。但在酒店中却以高档酒的价格出售，以便加大对酒店的返利，保持酒店的专卖积极性。但是啤酒价格就转移到了消费者身上来了，引起消费者纷纷不满。同时青啤专卖的酒店都是济南的高档酒店，高档酒店卖了中档酒，对自身产品系列定位又引起了混乱，而青啤最开始的目的是进攻济南的中端市场，从济啤手中抢夺中端市场，由于战术执行的失误，在中端市场黑趵几乎没有受到很大冲击，仍然称王于济南的中端市场。从另一方面说，在M 型社会逐渐形成的过程中，中端市场本身一直在迅速地萎缩着，抢这样越来越小的面包，其失败在开始似乎已经注定。

分析和启示

传统哲学原理和传统营销理论认为：任何模式都必须随着市场的变化而变化，营销模式也不例外。中端市场的不断萎缩已经悄悄地影响了许多行业。比如说汽车行业，数年前GE（通用）公司在许多中端市场面临了巨大挫折，不得不宣布全球裁员4 万员工；上海大众汽车公司在中端市场的竞争中步步败退，工人由多年前的月双薪逐渐到在家待工??许多物流快递行业本身定位是服务于发达地区和城市的中端市场，随着中端市场的消失而逐步出现了既定经营模式情况下的利润率下降等等，都不是这些企业本身的错，是社会在变化，市场在变化，错误在于任何模式都应当及时对市场进行反映而没有及时反映。

麦肯锡在亚洲地区进行战略咨询服务的时候，中国大陆许多做得不错的企业想请麦肯锡进行战略咨询，均被麦肯锡拒绝。这不是咨询费用的问题，而是在当时，麦肯锡分析团队认为中国大陆许多企业内并不存在对中端市场和M 型社会变化具有高度敏感和反映的相应企业内部团队，换句话说，没人。麦肯锡的战略策划再好，没有在理念上高度理解和认同的人去执行，找一群植物人去执行或木头去执行，结果必败。实达的失败已经令麦肯锡尴尬不已了。包括到笔者发文为止，真正觉察到社会的M 型变化和进行相应战略调整及极化营销构架调整的恐怕也为数不多。