语篇视角下的汉语广告题材翻译

龚云霞　王树槐

摘 要：本文运用语篇语言学、功能语言学的相关理论作指导，从文化特质、语篇策略、语域特征、语篇类型等四个方面探讨汉语广告语篇的翻译策略，并指出汉语广告语篇的翻译是对广告客户源语篇的价值判断和取舍，在很大程度上是改写和创作，而不是依从和复制。

关键词：汉语广告；语篇翻译；文化特质；语篇策略；语篇类型；语域特征

中图分类号：H315.9

文献标识码：A

文章编号：1009-055X(2007)04-0064-05

在笔者近几年收集的汉语广告语篇翻译的语料中(包括《今日中国》和一些翻译教科书)，笔者发现绝大部分汉语广告翻译只是对语篇作直接移植(transposition)，大多沉闷、呆滞；对照收集的英语广告语料库则发现英语广告生动、活泼，人际互动强。广告的目的在于AIDMA，即注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)、记忆(memory)、行动(action)，广告翻译的优劣在于是否能激起对英语读者意图的认知、情感和意动，它完全以读者为中心，因而翻译不再以“信、达、雅”为圭臬。

问题的症结在于多数译者在翻译时追求的是“等值”(equivalence)，翻译的操作单位多定在词、句层次上。纽马克将语言功能划分成三类：表情功能(expressive function)，信息功能(information function)和意动功能(vocative function)。^[1]13-15不同语篇行使的主要语言功能不同，其语篇焦点和翻译单位都是大相径庭的。广告语篇行使的是意动功能，其焦点是读者，并多以第二人称出现，翻译单位可以小到段落大到语篇；翻译方法上强调的是等效和再创造。由于广告的源语读者和译语读者处于不同的文化语境，他们的审美情趣、民族性格、思维方式、世界知识既有共通之处，也有诸多斥异之点。对此，德国功能学派质疑了翻译的“等值”，提出翻译的“充分性”(adequacy)，即要根据翻译的目的来选择语言符号，这些符号符合于翻译任务所规定的交际目的，译文和源文服务于相同的“交际功能”。^[2]35-36李运兴认为，广告题材最重要的语篇功能是指示功能，它是以读者为中心的(reader-centered)，这一功能的实现必须以读者身上产生的效果和读者的反应作为准绳。^[3]81德国学者纽伯特也曾谈到英语广告译成德语时，语篇必须进行全面调整，以适应译语的语篇和文化要求。^[4]84所以，对于汉语客户(client)的广告语篇，译者首先要以英语读者的审美情趣和期待视野作出价值判断和选择，然后对语篇再做宏观调整。本文将从文化特质、语篇策略、语域特征、语篇类型等几个方面来探讨汉语广告的语篇调整策略。

一、文化特质视角

德国语篇语言学家博格兰和德雷斯勒将衔接性、连贯性、意向性、可接受性、语境性、信息性、互文性一起作为语篇交际性的七项标准。^[5]132-133这七大标准与语言中的文化特质有着或多或少的联系，其中联系最大的是互文性、可接受性和信息性。互文性是指一个文本的语料或结构形式来源于其它的文本，从而构成互文指涉关系。例如，一酒家广告词为“贾岛醉来非假倒，刘伶饮酒不留零”。贾岛为唐代落魄苦岭诗人，刘伶是西晋“竹林七贤”之一，两人都是古时的酒仙，二人的名字又与后面的核心词构成谐音，形成词趣和幽默。由于互文形态常常表现为神话、典故、历史，这就直接联系到文化内核，有时还会导致不可译性。可接受性则与民族思维定势有关，既涉及到语法性(grammaticality)，又涉及到认知性(cognitivity)和情感性(emotiveness)。信息性包括三个等级：一级、二级、三级信息。三级信息只包括已知信息，一级信息只包括未知信息，而二级信息则包括部分已知、部分未知信息，它能与读者的认知结构发生“有意义联系”。由于不同文化中人们的共有知识(shared knowledge)、世界观念(world outlook)不一样，信息级别并不总是匹称的，因而阅读时的降级(downgrading)方式(即去其它地方寻找相关信息以帮助理解)，同样也是不匹配的。它们的差异决定了译者的协调 (mediation)程度。

英汉广告语篇的文化特质决定于作者所生活的物质环境、社会意识、价值取向以及民族思维定式，翻译时有些特质在译语读者的图式中是不能引起互文(intertextuality)，甚至会引起反文(contratextuality)的。我们将汉语广告中这类相异的特质分成两类，一类与国人的生产和意识水平相关，某些国人认为是需要强调或认为是创新的内容，但在英语文化中却或是天经地义，或者是空缺。例如某产业广告宣传①“守合同、讲信义”，②“是国有企业”，③“总经理是××”，某大学在广告中宣传④“我校教学大楼巍峨雄伟”，某公司宣传是⑤“××省对外化学工业企业的窗口，在组织本系统石油化工产品的进出口，技术和资金引进方面发挥着巨大的优势”，①④例西方人觉得是天经地义，译入英语广告中是冗余信息；②③例则是中国人官本位思想的典型反映，西方人对此毫无兴趣；⑤例中“本系统”对于外国人来说是要了解繁多的中国机构是困难的，也是没必要的。这些“特质”在翻译时可采取弱化、转化或省略等处理方法。

另一类则是与中国人模糊、中庸、求美的文化传统相关，对应的则是西方人的准确、刻板、求真的文化传统。例如某茶叶广告宣称 “本品采用鄂州梁子湖鲜嫩芽茶叶精制而成，色绿香高，味醇形美，能明目清肝，养颜健体，减肥益气，生津化痰，是老少皆宜可四季常服的最佳饮料”。如果将这则广告中的“明目清肝”译为“improving eyesight and removing heat from the liver”，将“生津化痰 ”译为“promoting the production of body fluid and resolving phlegm”，将“养颜健体”译为“nourishing the face and strengthening the body”，将“减肥益气”译为“reducing weight and benefiting qi”，将“老少皆宜”译为“good for all ages and both sexes”。^[6]45-50显然，对认真、较劲的老外来说是难以接受、是言过其实的，因为这则广告不是药品广告而是饮料广告，广告中并未引用权威医学部门的调查、证明其医学效用。“涉外广告中诉求点的选择应尽可能考虑文化因素，……加强对国外消费者的研究，针对具体情况选择最适当的诉求点和广告主题，这是相当重要的”。^[7]162因此，这篇广告的译文只能运用模糊译法，另起炉灶。笔者试译为“The Lianghu Lake Green Tea is sourced from the finest leaves and produced in the strictest procedures. It comes alive with emerald green color，enchanting aroma and soothing rounded taste. Several cups a day will keep you refreshed and energetic from all days work，and save you many of the consults with the doctor”。这种译法形式上看与原广告词差异较大，但其内容是一致的，且更能让外国人相信和接受。

二、语篇策略视角

贾玉新在对比跨文化语篇时指出，中国人的语篇结构往往是逐步达到高潮(climaxing)，由次要到主要，由背景到任务；而西方人的语篇结构常常是逆溯式(anticlimax)，“果”在前，“因”在后，概括在前，细节在后。^[8]390-396汉语的广告语篇模式也难逃其外。请看一则旅游广告，“杭州市境内属7个县，北有超山，西有天目山，溯钱塘江而上，有富阳鹳山，桐庐瑶琳仙境、桐君山和严子陵钓台，建德灵栖三洞，新安江‘千岛湖等名胜，形成一个以西湖为中心的广阔旅游区”。汉语语篇在介绍景区时，先分后总，最后一句“形成以西湖为中心的广阔的旅游区”总括全文；郭建中在译成英文时则充分考虑到英语读者语篇策略方式，将此句译文放在句首，然后再分说东西南北四面的景胜，语篇层次清晰，层层有致(The beauty spots in the seven nearby counties form a vast area for tourists with West Lake at its center. To the north of Hangzhou stands the Chao Hill，and to the west Mt. Tianmu. Coming up to the Qiantang River one finds oneself at Stork Hill in Fuyang County. Nearby in Tonglu County are the Yaolin Wonderland，the Tongjun Hill and the Terrace where Yan Ziling，a hermit of the Eastern Han Dynasty (25-220)，loved to go angling by the Fuchun River. Jinde County boasts of the three Linqi Caves and the Thousand-Islet Lake at the source of the Xinanjiang River)。^[9]53

周晓等通过对广告内在结构的研究，指出英语广告常用的语篇策略模式有“一般-具体”，“背景-问题-解决-评价”，“原因-结果”，“假设-事实”等几种。^[7]93-128根据笔者的调查，这几种模式在国内印刷媒介的汉语广告中都存在，但对外翻译的英文广告情形则迥异。在笔者随机抽查的对外广告翻译中，大多数是“一般——具体”，语篇的思维方式非常单调、枯板，因而容易失掉注意价值。从功能角度看，广告属于德国功能学派学者赖丝(Katharina Reiss)所划分的操作性文本(operative text)，它具有七大特点：1、易懂性；2、主题性；3、易记性；4、建议性；5、激情性；6、语言操纵；7、可行性。^[10]197广告标题和口号、语篇策略、核心信息的重复度、发话者与受话者的人际距离都是影响这七大特点的因素。

这里有一则关于上海无线电二厂的广告，“……冠以‘红灯、‘飞乐著名商标，亨誉国内外。该产品款式新颖、音质优美、质量可靠、功能齐备，它将赢得您的喜爱，并给您的家庭带来欢乐。”如果运用典型的“一般——具体”语篇策略，那么这篇广告的译文语篇和中文结构，包括标题，都可以译得完全相同(Shanghai No.2 Radio Factory：……Its products are labelled with such famous brand as “Red Lantern” and “Feile”，well-known in China and throughout the world. With modern designs，high fidelity，reliable quality，and multiple functions，its products will win your favor and bring delight to your family) 。不过这样一来译文就显得呆板，乏味，无法吸引读者的注意。语篇制作常常反映出语篇生产者的目的性、意图性，而广告语篇最重要的是要让读者引起注意、促成行动。为了进一步引起读者兴趣，并对核心信息——商标——留下深刻印象，译者可从“问题-解决-评价”策略模式入手。首先将原文中“款式新颖、音质优美、质量可靠、功能齐备”作为“问题”出现(When picking up an audio system you certainly want it to deliver stunning sound reproduction，to be equipped with a complete range of functions and attractive of novel design)，再呈现“解决”(the perfect answer lies in “Red Lantern” and “Flying Happiness”)，最后予以 “评价”(renowned in China and throughout out the world)。另外，英语广告中习惯强调的是产品的商标而不是厂家，所以在翻译时，厂家名字出现一次即可，商标名字则可重复出现。

三、语域特征视角

在韩礼德描述的语域三要素中，语场指的是语篇所描述的具体内容，它与语言的概念功能相对应；语式指语篇交际的方式，比如是书面语还是口语，它与语言的语篇功能相对应；语旨指语篇生产者和接受者的交际关系，即是权威、平等或正式、随便等，它与语言的人际功能相对应。^[11]76张美芳认为，语篇体裁是通过两种方式体现的，一是“纲要式结构”(schematic structure)，它指有阶段、有步骤的结构，例如：食谱的纲要式结构通常是：名称、简介、原料、配料，烹饪方法；一是“体现样式”(realizational patterns)，它通常是由语言结构充当，例如，当一个英语语篇正文的第一句是：“Once upon a time”，便表明这是一则神话或童话的叙事。^[12]80我们发现，在很多时候，中、英文广告语篇的“纲要式结构”大体相同，但是其“体现样式” 却有明显的差异。而这一差异常常反应出英汉语篇生产者所持的不同的与广告读者的人际关系，反应出不同的语篇语旨来。

下面是一则西苑饭店的广告，“西苑饭店是一座具有国际四星级水准的大型涉外饭店…交通便利…饭店共有客房1300余套，房间舒适、宁静，配有全套现代化设施。饭店共设餐厅酒吧12个，中餐经营粤、鲁、川、淮扬及穆斯林风味菜肴；西餐主要经营俄式、法式及英式大菜。饭店还设有传真、电传、国际直拨电话等现代通讯设施及各种综合服务设施和娱乐设施，为每位宾客提供尽善尽美的服务。”英语广告语篇由标题、正文和口号组成。对外英译的汉语广告语篇的“纲要性结构”也大体相同，只是口号部分在多数情况下缺省。但是它们的体现样式上有很大区别，汉语标题多为公司或商标的名称，而英语标题则在尽可能包涵商标名称的前提下突出新信息的内容，使用能够引起读者注意、激发好奇心的双关、隐喻等修辞手段。上面这则广告的标题可译为“XiYuan Hotel—Luxriance，Convenience and Reassurance”。这样的标题既突出了新信息的内容，又能引人注目。

另外一个问题是语篇的视角。语篇视角既可以是发话者为中心(addresser-oriented)，也可以是受话者为中心(addressee-oriented)，还可以是局外者为中心(outsider-oriented)。他们分别强调“发话者所做的产品和服务”、“对受话者的劝说”和“对产品、服务的客观描写”，但是视角在“你”——“我”互动的语篇中具有极强的说服力，是很多广告常用的方法。^[13]132-142上则广告正文部分，我们发现虽然有很强的概念功能，但人际功能不足。我们看到语篇各句子的主题分别为“西苑”、“中餐”、“西餐”，全篇很少涉及人际的“你”、“你们”、“我”、“我们”，似乎发话者和受话者之间有着很大的人际距离(distance)；而在同类英文饭店广告中，笔者发现虽然也有一些只谈“事”、不谈“人”的语篇，但绝大多数语篇中含有很多以“we"、“you”作主语或包涵有“our”、“your”的句子。这样的语篇语旨能充分表现语篇生产者的友好、热情，或强调给读者以有益的忠告或提供有效的服务，这比“整篇广告正文只谈产品要多吸引75％的读者”。^[14]32为了拉近西苑饭店(发话者)与消费者(受话者)的人际距离，体现西苑饭店的热情及其为消费者提供优质服务，译者可采用含有“we”、“you”作主语或包涵有“our”、“your”的句子。例如将“交通便利”译为“within your easy reach”，将“饭店共有客房1300余套，房间舒适、宁静，配有全套现代化设施”译为“In any of the 1，300 guest rooms and suites，you can enjoy the opulent comfort of the modern facilities and courtesy service”，将“饭店共设餐厅酒吧12个，中餐经营粤、鲁、川、淮扬及穆斯林风味菜肴；西餐主要经营俄式、法式及英式大菜。”译为“The 12 restaurants and bars offer you both Chinese food including cantonese，Shangdong，Sichuan，Huaiyang and Moslem cuisine and western food featuring Russian，French and British dishes”，将“饭店还设有传真、电传、国际直拨电话等现代通讯设施及各种综合服务设施和娱乐设施，为每位宾客提供尽善尽美的服务”译为“The up-to-date communication facilities，the recreational appliances and other comprehensive services are sure to win your appreciation”。

而口号则是对人际功能的进一步加强，它旨在缩短与读者的人际距离，并激发决心，促成行为。对外英译的广告中很多缺省了这一部分，不能不说是一个遗憾。旨在与英语读者图式中的广告语篇语旨形成互文，译者可在西苑饭店的英译广告中把口号添上( XiYuan Hotel：Service is all and all is for you)。如此一来，这则英译广告就更能激发读者的兴趣，促成其行为。

四、语篇类型视角

李中行等曾将广告的正文类型分成：1、证言性正文(testimonial copy)；2、幽默性正文(humorous copy)；3、描述性正文(descriptive copy)；4、对话性正文(dialogic copy)；5、解释性正文(reason-why copy)；6、叙述性正文(narrative copy)。^[15]32-50一般说来，广告语篇类型能反映语篇生产者的制作情趣，同时也部分相关于广告产品类型。笔者随机抽查了《今日中国》上的30篇广告，80％都是解释性，即直述型(straight-line pattern)语篇结构。直述式广告能将商品的特性客观地表述出来，没有过多的修辞与描绘。它一般用于工业品的宣传或汽车、相机等复杂结构的消费品。^[14]22而相对于轻松的旅游、娱乐、教育等题材的广告，则更多采取的是其它语篇类型，以便激发读者的注意和兴趣。过多的直述式广告语篇会让读者觉得缺乏活力，难以与他们认知图式中生动活泼、灵活多变的广告结构形成应答，因而可能会失去注意价值。

请看一则关于燕莎友谊商城的广告，“一进入燕莎，您立即会感到由树木、音乐、新鲜的空气和柔和的光线打造成的绿色氛围。塑料包由可再生材料制成；极其重视节约用水。这些构成了燕莎的四个绿色策略：一，防止污染；二，以科学方式降低能源消费；三，提高市场竞争力；四，提高整体管理水平以及员工对环保的认识”。

对这一份广告词，译者首先要站在英美顾客的立场，揣摩他们的兴趣诉求点，对材料加以甄别，然后对语篇类型进行选择。比如 “以科学方式降低能源消费”和“提高市场竞争力”，对于国外顾客来说并不是兴趣点，因而译文中可以省略。该则直述式广告太过单调，很难吸引读者的注意和兴趣。英语广告语篇正文既可以是单一的文体，也可以是多种文体的混合物，^[13]20这样显得生动、灵活。为此，译者可试用叙事性和证言性混合语篇类型来翻译：一是以某个消费者在该商城的购物经历为视角出发点，采用叙事性语篇类型(One sunny afternoon Lisa came. Inside the shopping mall，what met her eyes were，besides varieties of goods，exuberance of green trees and riot of colorful blossoms; the gentle sweet music immediately carried her away，and the balmy air is fresh with soothing fragrance)；二是以消费者对燕莎友谊商城的评论为基准，采用证言性语篇类型，并把二者有机地融合在一起(That whole afternoon she had her most wonderful pastime. “It had been a lot of entertainments and relaxations. The water saving devices，the recyclable plastic bags and other environment-protecting measures impressed me most. Above all，the commodity prices are reasonable”)。这种译法不但避免了过多的直述式广告语篇引发的枯燥、乏味，而且生动活泼、灵活多变，能够增强读者的兴趣，说服读者，达到广告的效果。

广告语篇要求在接受端引起读者相同的反应——注意、兴趣、行动，因此要达到的既不是言内之力(locutionary force)，也不是言外之力(illocutionary force)，而是言后之力(perlocutionary force)。所以广告译者要对广告客户(client)的语篇内容作出取舍，以英语读者的审美情趣和期待视野作出价值判断和选择，并对其文化特质、语篇策略、语域特征和语篇类型作出灵活调整。忠实于源语语篇的翻译是“以语言体系为中心的翻译(langue-oriented translation)”，而根据文化、心理、美学等因素进行调整的翻译是“以言语运用为中心的翻译(parole-oriented translation)”。广告翻译属于后者，它在很大程度上是选择，是价值判断，因而是改写(rewriting)、创作(production)，而不是对原篇的依从(imitation)和复制(reproduction)。

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