新旧媒体较量

肖明超

互联网、电子杂志、博客、手机报等系列电子媒体的兴起让信息发布更加即时，这意味着传统的纸媒体必须改变过去过去的内容提供的方式——

互联网的兴起改变了市场原有的媒体格局，如今，正当Web2.0如火如荼的时候，传统媒体也在遭受着各种因为新媒体的崛起而带来的挑战，很多的传统媒体正在重思未来的市场定位。近两年，依托互联网和手机而诞生的电子媒体似乎成为了传媒领域的新的热点，电子杂志杂志兴风作浪，传统媒体纷纷开始转型互联网，手机报的应运而生等等都让新兴的电子媒体似乎有着大举覆盖传统媒体的气势。

有很多传统媒体纷纷表示，互联网的兴起让传统媒体变成了“内容打工者”。一份都市早报的内容在报纸上报摊后的2小时之内就会在互联网上传播，于是，他们认为这会让很多报纸的读者不再购买报纸，而是去上网，也因此感觉自己的价值似乎越来越低。但是同样的困惑在于，如果报纸的资讯不能被网络传播，更加意味着没有存在的价值，因为，对于那些广告主来说，媒体的品牌地位和竞争力并不仅仅是在地面体现的，互联网更能证明你的价值，这也让百度这样的搜索引擎每年评选“状元媒”都引起了传媒领域的密切关注。但是，当很多传统媒体纷纷向新媒体进军的时候，是否意味着电子媒体将在未来颠覆传统媒体呢？今天，互联网的发展已经到了新的阶段，这个报纸的市场并没有真的就出现当时他们所担心的困境。这其中，其实并不是电子媒体比纸媒体有多少优势的问题，而是人们的阅读行为和习惯并不会让电子媒体能够完全替代传统纸媒体。

很多受众喜欢互联网的即时、互动、内容丰富等特点，但是并不会因此就放弃阅读纸媒体的习惯。人们阅读的目的不仅仅是为了获取资讯，人们也借助阅读来放松，并将阅读作为休闲方式。因此，在这一点上，电子媒体并不具备带来人们阅读上的愉悦感的优势，因为电子媒体容易限制人们的想象空间：当人们的视觉在电子化的视频或者终端上的时候，人们会更容易感到疲劳；而纸媒体相比而言，就有非常好的优势，有很多的受众习惯于翻阅纸张，并从翻阅中获得乐趣，甚至可以在各种空间中享受纸媒体的乐趣，比如地铁、公交等场合。其次，电子媒体的保存性也不如纸媒体，虽然电子媒体不占用人们的空间，但是人们收藏纸媒体的兴趣远远大于在电子媒体上保存自己喜欢的内容，尽管互联网可以提供人们保存的空间，但是很多人却希望在书柜中看自己收藏的纸媒体，而不愿意到电脑、手机和互联网上去看，这是两种截然不同的感受。当然，新一代在互联网时代成长起来的年轻群体会越来越依赖新兴的电子媒体，但是这并不能代表所有的受众都会因此改变自己的行为。

人们对信息的多元求证和多样化需求使得他们不仅仅只是从某种固定的信息渠道上去获得信息。如今除了一些高度依赖互联网的高数字化人群基本把互联网作为唯一的信息渠道外，其余的群体都是通过多元化的信息渠道来获取信息，比如通过互联网了解新闻资讯和生活中需要的信息，通过报纸、杂志杂志和书籍来获得一些特定的内容。电子媒体由于容量大的特点，在资讯和内容的含量上是远远大于纸媒体的，但是也因为这一点，人们在获取信息的时候，更加变得无所适从，使得他们有时候更愿意去定向了解信息，比如一份报纸或者杂志杂志刚好报道了某些他们关心的主题，他们就会通过纸媒体来了解，而不是去互联网或者电子杂志杂志。因此，传统的纸媒体与新兴媒体会继续共荣互补，但是不可能相互取代。

电子媒体的兴起改变了信息的发布方式，这推动了纸媒体对信息加工深度的要求。互联网、电子杂志杂志、博客、手机报等系列电子媒体的兴起让信息发布更加即时，这对于传统的纸媒体来说，意味着他们必须改变过去的内容提供的方式，他们必须在资讯的加工、内容的深度上和独特的视角上下功夫，必须提供给受众不一样的阅读体验，才能更好地在新兴媒体的夹击中获得更多市场空间。因此，电子媒体应该说推动了传统纸媒体在内容加工的方式上的进步，而不是让纸媒体没有自己的内容。

因此，传统的纸媒体目前要面对的传媒市场，不是去恐惧电子媒体是不是会把所有的受众抢走而转型或者盲目进军电子媒体市场的问题，而是如何在当前人们对于信息需求多元化和渠道多元化的情况下，因为新兴媒体的崛起，仅仅改变的是媒体资源的配置方式，而不是受众市场的改变。这对于传统的纸媒体来说，需要注意思考自身的价值定位，同时对当前的媒介市场有准确的把握。

电子化的媒体仅仅是传统纸媒体满足目标受众多元化获取信息的需要，而不是转型的目标。传统纸媒体办网站、办手机报、办电子杂志杂志的时候，要将这些新渠道作为增加受众黏性和扩大媒体价值的渠道，而不是单一的投资转型的策略，对于很多有一定基础的传统纸媒体来说，电子化方式带来的是“增值”，而不是替代和抛弃传统的媒体，因此，不必要害怕电子媒体的冲击，传统纸媒体在基础的内容资源的获取上依然还是处于优势，因为单一的电子化媒体不论是在采编、发行还是广告的资源投入上依然无法和传统纸媒体抗衡。

传统纸媒体要思考如何去抓住受众的注意力。互联网和众多新媒体的崛起对于人们阅读行为带来最大的冲击就是注意力的分散和改变，由于信息多了，所以人们会开始按照自己的方式分配注意力资源，因此，传统纸媒体的主题策划、深度报道、独家解读、视觉定位和包装是非常重要的工作。比如对于传统的杂志杂志市场，切中人们需求和目光的主题策划和大众化的解读依然是赢得市场的根本；对于报纸来说，对同样的新闻和资讯解读角度的新颖性也是人们是否会忠诚阅读的关键；而对于广播来说，互动则是吸引人们的最重要的方式。

传统纸媒体需要重视中国县一级及以下的受众市场。截止到现在，中国的网民仅仅1.23亿，而中国人的数字化水平的提高还有很长的路要走，大部分人除了看电视，对纸媒体内容的需求还没有被满足，比如在很多县一级城市，除掉当地的报纸之外，很难看到其他的纸媒体，而对于他们来说，对于超越于自己所在区域以外的资讯的了解只能通过互联网。实际上，这些市场是有很大的开发价值的。传统纸媒体如果可以从渠道上满足他们的阅读需求，还有很大空间可以挖掘。甚至包括农村市场，目前还缺乏有影响力的纸媒体来满足他们的资讯需求，但是并不代表他们对于外面的世界以及需要的知识没有了解的渴望，手机增值服务在一些市场的成功开发已经证明了这个市场的价值。

整合利用新媒体资源是传统纸媒体扩大影响力的重要途径。互联网和电子杂志杂志等新媒体的兴起，对于传统纸媒体来说，不仅多了竞争，同时也增加了传统纸媒体的传播渠道。将部分内容搬到互联网，或者让互联网平台与纸媒体形成相互在内容和互动上的补充，这都可以给传统纸媒体带来新的活力；而利用互联网的传播优势，在受众关注的网站宣传纸媒体，与一些网站形成联盟，推广纸媒体，也不失为好的方式。

未来中国将会出现拥有多种媒体资源的整合型媒体集团，而一些缺乏特色的传统媒体将会被淘汰。传媒市场由于加入了新的媒体形式，不仅改变传媒市场格局，同时也会改变市场的竞争规则，在未来，能够形成优势地位的媒体将是那些既有内容优势，同时有渠道优势的媒体集团，因此，电视、广播、报纸、杂志杂志、互联网等多位一体的传媒集团将会成为媒体市场中的主导力量，而那些因为缺少特色或者定位不清的媒体将会出局，而传统媒体与新媒体的相互融合甚至相互的购并也将在未来出现。

应该说，新兴的电子媒体在影响着人们接受信息的方式，但是在将来的市场中，并存、互补、差异化将是媒体市场的主旋律。传统纸媒体不能因此而高度紧张，新兴的电子媒体也不能因此而狂欢，因为，影响市场的重要因素，是人们的行为和习惯，而不是技术的先进和产品的优势。