郎顾之争：糟糕的危机公关

2004年，顾雏军被笼罩在是非不断的口水战当中。他在疲于应付之际，连连感叹“流年不利”，对记者诉苦“要买本《易经》好好研究研究”。

顾雏军是自我解嘲还是真的买了《易经》去研究？这并不重要。在笔者看来，作为顾雏军的心里话，这不但反映出一个民营企业家心情烦闷而又无可奈何的心态，而且折射出了国内许多企业家面对突如其来的类似事件时与顾雏军类似的心态。但是，在被郎咸平指责为使用“七板斧”伎俩，在“国退民进”过程中席卷国家财富的国有“大盗”的时候，是流年不利吗？是买本《易经》研究就能明白的吗？

笔者认为，有前因必有其果，不是流年不利，也不是顾老板撞上了霉运，需要《易经》去解霉，而是以前的种种行为太过大起大落，太过张扬；另外，在陷入郎顾之争的舆论漩涡当中之时，也不是仔细研究《易经》的时候，毕竟参悟《易经》这样的学问要的是平时的功夫。对于顾雏军来说，既然撞上这样的“霉运”，应该想的是如何做好危机公关，以证明自己的清白才对！

虽然，在时光翻过一年后，顾雏军以及旗下的公司被证监会调查，直至其栽倒在地，但仅从当年郎顾之争的事件来看，顾雏军应对危机所做的公关是很差的，甚至可以说是糟糕之极，让我们一同来回顾一下：

在郎咸平演讲后的反应：不能知彼知己

先简单回放一下相关事件的进程：

2004年8月9日，香港知名学者郎咸平教授在复旦大学一次题为《格林柯尔：在“国退民进”的盛宴中狂欢》的演讲中，指责格林柯尔董事长顾雏军使用“七板斧”伎俩，在“国退民进”过程中席卷国家财富；

8月10日，《东方早报》和《香港商报》对其发言刊出采访摘要，此发言立刻受到内地媒体关注；

8月11日，新浪等网站对文章进行了转载；

8月13日，郎咸平接到由顾雏军委托的香港齐伯礼律师行的律师函。律师函指出，经媒体刊出的郎咸平演讲摘要文章对顾雏军造成了诽谤。

从时间上看，郎咸平发表鼓动性极强的演讲的第二天，沪、港两地的著名媒体就对其发言刊登了采访摘要，第三天，就引发了国内门户网站的纷纷转载，可见，其选择演讲的时间、地点将引发舆论关注，均是经过一番考虑的。这时候，正是德隆系刚刚崩溃，相关人物及账务还在审理的时候，另一神秘富豪——健力宝前董事长张海被刑事拘留的时候，此前，牟其中案、仰融案、周正毅案、杨斌案……一次次在刺激着公众敏感的神经。正是在人们对上市公司的信誉、信息披露普遍存在不满情绪的时候。而且，刚刚经历过一场关于企业家“原罪”、民众“仇富”心理的宏大的争论，在诸多的大背景下，作为一名经济学家，郎咸平选择在这个时候发表这样的炮轰式的演讲，可谓正迎合了广大民众的胃口，最容易激起民众的心理共鸣。

从地点上看，郎咸平作为一名从国外归来的学者，在香港的大学任职，没有选择在本校进行公益演讲，将这一极具轰动效应的商业演讲放在了全国的商业中心——上海，选择了内地最负盛名的大学，举动本身就是为了吸引眼球的。

从舆论关注程度看，仅仅一天的时间，不仅得到了演讲所在地——上海媒体的关注，而且也受到遥远的香港媒体极为快捷的关注，这或者是事先就打过招呼，或者郎咸平本身就是一个新闻亮点，所讲的内容也极其敏感，可以想象，其一年下来，演讲的次数绝不止这一次，但何以此次就如此大受关注？而紧接着一天后，新浪等门户网站也纷纷转载郎咸平的文章，这使事情更显得不寻常。在网络社会，新闻被放大的倍数远远高于区域传统媒体，而且其受众也多数是标新立异、对社会现状关注的青年，最容易对某句话、某件事情产生好或坏的先入为主的情感。

而对这些因素，顾雏军显然并未考虑周全，对个中因素蕴含着的诸多意味也没有做过设想。在新浪等刊登转载文章的两天后，有怒火却不能做到制怒，有情绪却不能把自己关在屋子里骂顿娘，转移一下注意力，冷静后再细细斟酌一下，就不假思索地将内心的愤怒发泄出去，是为不智。

知彼知己，方能百战不殆。作为一名公众人物，就应该想到所做每一件事的后果，步子一迈出去，便不可能收回，郎咸平是这样，顾雏军也是这样！对于顾雏军来讲，在受到对方刺激性的“挑衅”那一刻，触发的愤怒程度是可以想见的，但愈是愤怒，愈要善于制怒，这道理他懂，但在实际中为什么就做不到呢？可见，还是自身的某些性格因素起了负面影响。或者说，虽然身为一名著名的企业家，却没有将自身的角色、定位摆正。整个过程中，顾雏军表现出的不理智，使事件呈爆炸性的放大，直至酿成更大的危机。

顾雏军的“媒体恐惧症”？

这里涉及一个对待媒体、对待舆论的态度问题。自笔者发表评论文章后，经销商看到了，感觉说得有理，专门给我打电话，通过沟通，使双方的合作更近了一步，促进了销售。这是体现在业务中的最显著的变化。

而对于科龙董事长顾雏军而言，在郎顾之争中，自始至终，都不能直面媒体，从这个窗口发出自己的呼喊，使己方声音缺位。明显的一点就是律师函中，感觉新浪、香港商报、东方早报等损害了自己的名誉，却刻意避开媒体，反而要求郎咸平将报道撤下并道歉，这显然是在自讨没趣。

反观另一方——郎咸平，从发表演讲开始，充分利用了媒体的舆论。无论是在电视上做节目，与所谓的主流经济学家的论战，还是将顾雏军的律师函当着媒体的面公开，然后以煽情的演讲作个人的回应，从始至终，都没有离开媒体，舆论发挥了至关重要的作用。

可以说，郎顾之争，顾雏军以糟糕的危机公关，早早地就在舆论面前败下阵来。越是掖着、捂着，媒体越是感兴趣，越是想方设法要揭开盖子，也就越是处于舆论的漩涡之中不能脱身。在这方面，最为糟糕的一次，当属2004年8月17日取消的北京媒体见面会。

见面会没有开成，但个中细节却一波三折，颇为有趣。

首先是，各媒体得到确切消息，当日下午，科龙将在北京中国职工之家饭店召开记者见面会，就16日香港学者郎咸平对格林柯尔律师函的公开回应这一事件进行交流。然而，中央电视台、《中国证券》、21世纪经济报道、上海证券报等多家媒体的十来名记者赶到后，却被告知，下午的媒体见面会只是和四家熟悉的媒体记者的私人聚会。记者们不甘心，进入聚会场地后，四家媒体记者却接到临时通知，改换了见面会场地，又过了一段时间，见面会干脆被取消。

很快，许多新闻便爆出：本来准备召开的媒体见面会，是因为顾雏军指示对此事不要理会，而临时取消的。

这就显得不合常理了，作为多家上市公司的老板顾雏军，居然刻意和媒体保持距离。联想起那段时间，顾雏军经常和人说起，他接手科龙这几年来遭遇误解重重，“我被形容为玩空手道的资本高手，要么玩死科龙要么捞一笔撒手就走，我是做实业的，但也得捍卫自己的荣誉，不能让误解一直延续下去”。他要捍卫“实业家”的荣誉。既然要捍卫自身的荣誉，消除误解，媒体不就是最好的传声筒吗？

对此，许多媒体理解为：科龙不惜退避三舍，是不是另有隐情，不方便说？于是，在接下来的日子里，记者们更加疯狂地通过各种渠道深挖科龙的新闻了。

作为深深吃过亏的上市公司老板，顾雏军大概忘了，2001年底刚进入科龙不久的时候，由于媒体及公众的不信任，产生了“格林柯尔是骗子”的猜疑，一下子令格林柯尔市值蒸发十亿元。当时，格林柯尔以及顾雏军召集记者开媒体见面会，频频出面解释。此时此刻，难道是因为感觉自己在科龙已经立足稳了，已经像在2003年度经济人物颁奖中说的“2002年我只是科龙法律上的老总，但是此时此刻我是科龙全体员工的心目中的老总”了，而且扩张风头正劲，没必要理会？

也许，顾雏军只是众多民营企业家当中患上“媒体恐惧症”的一个。但是，就像对待人一样，你对别人好，别人也会对你好，媒体就像一面镜子，从媒体对你的态度中，可以反映出个人自身的缺陷。处于危机之中的顾雏军，在手中握有舆论发布权的记者面前，在首都这一京畿要地，在这一新闻媒体最发达的地方，北京媒体见面会的临时取消，使其丧失了一个最好的解释和更正的机会，也使得媒体纷纷曝出了科龙拒绝面对的说法，科龙顿时陷入了两难境地。

风向之变：热炒作的冷转变

郎顾之争转眼告一段落，顾雏军一段时间的刻意沉默，使得这场戏早早的凉了下来。已进入10月，在国人的词典里，10月意味着丰收，生命延续的使命很大程度上是在10月完成的，比如瓜果，比如庄稼。对于郎咸平和顾雏军来说，进入10月后，郎顾之争的本意其实已经不复延续。就像10月的气候，黄河两岸已经“一场秋雨一场凉”，在亚热带季风性湿润气候下，珠江三角洲也逐渐金风送爽，气候已经平和了下来。

唯一仍在热闹的倒是挺郎派和倒郎派，也即所谓的主流经济学家和新“左派”，双方就“国进民退”还是“国退民进”这一主题，展开了一波又一波的争论。

回到郎顾之争事件本身，当事双方一方高调出击，穿梭于上海、北京、香港之间，言辞犀利，吊足了媒体记者的胃口；另一方组织反击，却也只是狂怒之下发了一个律师函，新闻公关，却总是犹抱琵琶半遮面。10月，沉甸甸的瓜果挂满枝头，珠江两岸呼啸、激荡的风仍在吹着，大江的波澜仍然流淌不息，但气候分明已经转向了。

而此时的科龙，不管东风压倒西风，还是西风压倒东风，全厂上下已经在为20周年厂庆做筹备活动了。这个诞生于20世纪80年代初期的乡镇小厂，仅仅靠着9万元的试制费起家的企业，初创者曾用手锤、手锉敲出了国内第一台双门电冰箱——容声牌BYD-103双门双温露背式家用电冰箱，从此一发不可收拾，将冰箱做成了连续十年全国销量第一的家电巨头，时至2004年10月，一晃已经20载春秋了。

但在郎顾之争的大形势下，在全国舆论直指的漩涡中心，科龙的这次庆典，端上来的菜肴，却做出了别样的味道。

回归事件本身，我们发现，热火朝天的其实是这样的双方：一方是郎咸平以及力挺其主张的经济学家，再加上网上升腾的非理性“民意”（何谓非理性“民意”，笔者已经在前一章提到过）；另一方是针锋相对、意见相左的经济学家，也被称为“主流”经济学家。

而事件的另一主角——科龙董事长顾雏军，无论在接受采访、还是危机公关方面，其实都处于一个缺位的状态。

但憋了一肚子的火终归是要发泄出来的，其后发生的两件事，给了顾雏军一个宣泄的契机。一件就是科龙20年厂庆前夕的“科龙20周年与中国企业改革路径研讨会”，另一件就是2005年初发生的格林柯尔被宋秦讨要1000万元公关费的事件。这两个事件，在闹哄哄你方唱罢我登场的、不甘示弱的心态下，终于将郎顾公案一直延续了下去。但产生的效果却是，在别人拾柴的同时，顾雏军也终于忍不住，给自己的柴草堆里添了一把柴火。火势烧到一定的高度、烧到一定的形势的时候，风向就变了，变得连当事人都无力掌控局面了。