厚重河南，锦绣中华

杨海军

回顾2005年，湖南卫视的《超级女声》和《大长今》的收视狂潮依然没能掩饰省级卫视在“央视——城市台”夹缝下生存的窘境。虽然各省卫视积极推进战略定位和创新，但是，由于缺乏相应的内容创新支持，使得多数所谓的“经营创新”大都成为“花拳绣腿”，没能阻止央视继续巩固其霸主地位，2006年央视黄金资源的招标总额达到58．69亿元。如果说去年报业经济处于一个“拐点”，省级卫视的处境也算得上是一个“寒冬”。在这种整体大环境下，河南卫视作为一家内陆省份的上星台，其“媒介生态环境”并不是十分优越，但其在战略定位、品牌形象塑造、栏目设置、节目编排、主持人包装等方面却有许多可圈可点之处。在欣喜之余，我们同样也应看到河南卫视面临的诸多挑战。

频道定位：中原文化频道+商都频道

作为中国31家上星的省级卫视之一，河南电视台卫星频道从创立之日起就提出：“河南电视台卫星频道是河南省最权威的电视频道。她立足河南本土文化，以宣传河南为己任，始终追求与中原文化相称的博大境界，锐意创造与时代脉搏相契合的恢弘气势，密切关注与真实记录河南前进的点滴历程。”这一定位显然是强调自身文化的区域性和媒体承载的责任，试图在激烈的媒体市场竞争中独树一帜，突破重围。在上星初期，定位符合河南的省情，并和这种省情下的媒体发展环境相适应。

但在“中部崛起”新环境下，河南卫视要充分了解省级卫视“地方媒体，全国覆盖”这一媒体特性，突破“河南本土文化”这一人为限定，而大力提倡立足中原文化，以宣传以河南为中心的大中原文化为己任的新视野。

另外，从频道定位来看，河南电视台卫星频道定位应有一个新思路：即中原文化频道+商都频道。后者关注了在“中部崛起”战略下，打造河南城市群、以郑州为中心建立国际商业大都市的现实环境，河南现代生机勃勃的商业文化应该是中原文化的一个重要组成部分，郑州作为中国最大的商品集散地和商品中转站，其地位和特色应在媒体上适时体现，河南的新形象很重要的一个组成部分也应该是其商业形象。所以河南电视台卫星频道应该打造成大中原地区最权威的电视频道，其中原文化的概念不仅要涵盖博大精深的历史文化，而且要包含充满活力、生机勃勃的现代商业文化。而且这一定位要体现在栏目设置及广告策划上。在频道定位上，河南的商业文化特色没有得到充分体现，其频道形象也不是十分鲜活。

品牌竞争：栏目个性化、节目精品化

河南卫视在内容经营上提出：“以权威时政新闻为主干，以多姿多彩的综艺娱乐节目为龙头。”这一提法在频道同质化情况较为普遍情形下也合情合理，一般来说，电视剧是无法打造电视频道品牌的，只有新闻栏目和综艺节目才能形成频道持久竞争力，河南电视台把新闻和综艺节目作为其打造品牌的核心部分，形成了以《午间新闻》、《午间报道》、《新闻联播》、《今日关注》、《中原焦点》为品牌的新闻类节目，并精心打造了《沟通无限》、《华豫之门》、《武林风》、《河南与世界》、《英雄少年》、《梨园春》、《盛世收藏》等一批优秀综艺类节目，拥有一批忠诚度较高的核心受众。这说明，至少在相当长一段时间，河南电视台卫星频道的内容经营是有成效的。

但也不难看出，河南电视台卫星频道的新闻类节目过于严肃，综艺类节目过于乡土化，有些综艺类节目还有跟风情形。从目前卫星频道的竞争态势看，仅新闻类和综艺类两大节目形态不足以支撑河南卫视跨区域竞争和长期发展。河南电视台卫星频道亟须将河南电视台七频道发布商品信息、提供资讯服务的精品栏目植入卫星频道之中，才能提高其综合竞争力。其新闻类节目播音员和主持人要尽快成熟起来，要有自己的播报风格，综艺类节目要创新。

形象塑造：“细节决定命运”

河南电视台卫星频道注重频道宣传和包装，每一档节目从开播到结束，从栏目片头到结尾，从宣传口号到台标演绎，从频道形象宣传到主持人宣传片，从编排格式到栏目包装、维护等都依照先进的理念，统一包装风格、固定标志体系等，塑造了卫星频道专业化、特色化、精品化、系统化的视觉识别体系，塑造了该频道全新独特的屏幕形象。从总体看，河南电视台卫星频道包装是成功的，其包装下的频道风格也体现了厚重河南的包装理念。特别是2006年频道形象宣传片令人耳目一新：古老黄河岸边激情奔跑的少女、聪明可爱的少林小和尚……突出了河南卫视的区域特色和频道经营理念，简洁的构图、和谐的色彩、优美的画面，顿使河南卫视的频道形象鲜活起来。但从局部与整体的关系看，也有许多不协调的地方，如2005年频道形象宣传片：美丽的红衣少女、英俊的提琴青年、天马、漫天飘舞的红色花瓣……强烈的视觉冲击背后的时尚定位与厚重河南的包装理念显然有悖；又如，播音员、主持人普遍较为年轻，但播音主持风格过于庄重，缺乏活力和品格魅力，其亲和力、感染力较弱；应该具有的成熟、睿智、诙谐等风格也普遍缺乏，从总体评价看，频道风格偏于保守，频道包装的形式大于内容或形式和内容有些脱节。

观念更新：心有多大，舞台就有多大

中国广播电视体制的一个显著特点就是媒体对政治的依附性和服务性，对省级卫视来说就是以宣传本省为己任，成为省内外沟通的一个桥梁。大量的自制节目用以展示本省的风俗人情和宣传政绩。虽然各省卫视近年来都提出了自身的品牌定位，如四川卫视定位于“故事频道”、青海卫视定位于“时尚频道”等，但是在具体的执行过程中，往往背离了电视人的初衷，大量的节目内容屈从于政治本位的需求。这一点违背了卫星电视市场细化，甚至是市场“碎化”的发展趋势，导致了大量频道资源的浪费。河南卫视在宣传党的路线、方针、政策，宣传河南改革开放成果，坚持正确舆论导向等方面，做得十分到位，但河南形象应是包含丰富思想文化内涵的立体形象，在坚持正确政治导向的前提下，如何全方位展示河南立体形象，同时根据电视媒体的传播规律及受众需求来合理安排电视节目内容，突出电视媒体的信息性和娱乐性，这应是河南卫视今后必须关注的一个问题。

目前中国省级卫视的内容构成基本上是3个部分：新闻栏目、综艺娱乐和电视剧。虽然各省提出不同的宣传口号，但节目内容的匮乏使得各家电视台陷于尴尬的处境。在“内容为王”的娱乐时代，内容的匮乏从根本上限制了省级卫视的市场竞争力。从“网台分离”到“制播分离”，中国电视人也一直在寻求着电视的出路和未来的发展趋势，但口号的提出仅仅是一个充满幻想的愿景，电视内容的开发力却不是一蹴而就的，它需要一个深度积累的过程。去年安徽电视台“独播剧”的畅想，河南卫视贺岁片的推出及《华豫之门》、《梨园春》栏目创新，也让我们在期待中看到了希望。最为现实的一个建议就是要跳出对中原文化的狭隘理解，把“商都文化”早日纳入河南电视台卫星频道定位的视野之中。

中国电视原创力的匮乏，在目前的情况下也只能以“模仿”加以补充，在实践中主要表现为“跟风”现象严重，去年最为突出的表现是“海选风”的盛行。湖南卫视“超级女声”在去年再一次革新了中国电视娱乐的新形象，赚足了眼球，其他省级卫视纷纷推出各种“选秀”活动，如山东卫视的《娱乐满天星》的“海选”，《梨园春》的“海选”等。这种“跟风行为”一方面反映出中国娱乐界“知识产权”意识的薄弱，另——方面也反映出“电视人”的创新意识淡薄，创新能力缺失，使得品牌的树立无从谈起。河南卫视节目也有这样的苗头，因此，对《梨园春》、《武林风》、《星工厂》、《华豫之门》等精品栏目的深度策划和创新也需提上议事日程。

(作者系河南大学新闻与传播学院教授)

编校：张红玲