企业报经营策划方略初探

聂世勇

如何在报纸如林的市场中，利用经营策划为自己树立晶牌、合理配置资源，并通过高质量的有效运营获取利润，这是许多报业同行探索的问题。作为企业报，如何在报业市场严峻的现实中寻找出路，我们进行了大胆的探索和尝试，经过几年来的实践，我们深刻体会到：策划是企业报的灵魂和制胜法宝。

中国加入世贸组织后，报界面临的形势越来越严峻。现在的全国性行业报，大多单门独户，产品品种少，经营规模小，经济实力不强，抗风险能力差。解决这个问题的出路之一在于走集团化发展的路子，但根据我们企业和报社目前的情况来看是不可能的。我们势单力薄，面对波涛汹涌的竞争浪潮，非常艰难。严峻的形势迫使我们不得不放弃“自然竞争”，而采取“策划竞争”的方式来争取报业经营的主动权，充分发掘和利用智力资源和其他无形资源作为可经营资本，对各种经营活动进行全方位策划，逐渐探索出一套适合当前企业报发展的运作方式，取得了一定实效，并赢得了同行业的认同。

一、围绕品牌搞策划

品牌，尤其是名牌，是一个企业核心竞争力的体现，是企业获得利润、抢占和控制市场的重要保证和手段。品牌之所以遐迩闻名，除了产品的品质优服务佳之外，另外一点就是利用品牌来塑造形象，并将这种无形资源转化为经营资本，通过有效运营来获取利润。

鉴于此，我们围绕品牌进行经营战略策划，将品牌作为经营策划目标，按照经营策划的广度、深度分阶段、分层次将其不断深化延续，确保全部经济活动沿着经营目标方向健康运行。作为有着37年历史的《平顶山矿工报》，其受众为平煤集团近30万职工和家属，从新闻的贴近性来讲，它独特的信息资源使其在受众群中的影响力比起其他报纸更加直接。特别是近几年来，报社不断从新闻信息的源头和资源配置上进行创新策划，全面、准确、有效的信息，满足了平煤集团职工的各种信息需求，使得新闻品牌资源无形之中不断增长和扩大。在全国、省、市五大系统的年度好新闻评选中，《平顶山矿工报》好新闻作品逐年增加，由1998年的19件增加至2004年的82件。报纸差错率由1999年的28．63／10000下降至2004年的1．86／10000，受到省新闻管理部门的肯定和好评。与此同时，我们依靠《平顶山矿工报》这一品牌优势，不断在广告、印刷、发行等方面下工夫。在广告经营方面，我们以市场需求为先导、以品牌为优势，先后系统策划了脑白金、房地产、电信等大型、长线广告，使之成为社会广告收入的主要来源。近5年来，广告经营一年一个新台阶，1998年广告经营收入仅有40多万元，而2005年广告经营收入达到320万元，是1998年的近8倍。在印刷经营方面，我们主动出击，以帮助客户解决难题为核心，先后策划了政策汇编、文件汇编、宣传册等印刷业务。除此之外，报社还利用媒体和品牌优势进军旅游行业，开办了欣闻旅行社，通过品牌效应开拓市场，以优质和诚信服务增强品牌的感召力，相互带动、相互提高，使旅行社自开业以来年年盈利。

二、围绕市场搞策划

《平顶山矿工报》是平煤集团党委的机关报，集团公司是我们“产品”的原材料供给地，也是我们“产品”的投放地，是较大的受众市场。这个市场需要我们传播信息，我们也需要得到这个市场的经济回报。所以，我们强化报纸的服务职能，充分满足这个市场的信息需求，紧贴企业党政工作的中心，积极服务于企业改革、发展、稳定这个大局，积极服务于广大职工群众，在新闻报道上多侧面、多层次、多角度地进行信息渗透和传递，做企业发展的参谋助手，做职工的良师益友，为企业和职工创造良好的舆论氛围。在充分发挥服务职能作用的同时，我们加大经营策划力度，把策划的重点放在拓展新市场、扩大知名度、提高发行量上。去年，报社从大局意识出发，集中优秀采编力量，成功组织策划出了以围绕集团公司2005年奋斗目标开辟的《挺进全国工业百强建设和谐小康矿区》专栏、围绕集团公司学习型企业文化建设开辟的《创建学习型企业文化系列报道》专栏等“十大新闻宣传战役”。由于这些新闻报道全面、及时、准确、生动，不仅多次受到集团公司领导的表扬，而且基层单位也因能够及时了解上级精神、学习借鉴其他兄弟单位的经验而感到满意，报纸发行工作中遇到的各种难题也因此逐渐减少和消失。报社则从中提升了在全公司的整体形象，报纸发行量保持了较强的递增势头。同时我们调研受众市场，开拓发展空间，对企业内部信息传播市场进行调研，寻找信息市场的空白点或薄弱地带，抽调专人，对百里矿区离退休职工阅报情况、人员构成、阅报途径以及信息传播有否“盲点”、对报纸版面及栏目设置的建议、你需要《平顶山矿工报》为你提供哪些信息服务等方面进行了调研，写出调研报告上报公司相关部门，呈请为离退休老同志增订《平顶山矿工报》，以满足老同志们对信息的需求。同时，对《老年专刊》的信息内容、周期做了大量的调研工作，初步把《老年专刊》设定为每月两期，并依据在调研中收集的建议，按照老年人的需求，对专刊内容进行定位，对四个版面和栏目设置拟订了方案，并于今年1月12日正式出版，不仅满足了集团公司离退休职工的信息需求，而且为报社开拓了新的发展空间，增加了经营收入。

三、围绕创新搞策划

传媒竞争激烈程度的加剧，越来越凸显新闻媒体经营能力的作用。在市场经济条件下，随着国家一系列相关新政策的出台，新闻媒体必须重新调整思路，做大做强报纸的经营。为此，我们创新对重大活动的报道，不但强化宣传功能，而且加大经济作为，提升经营能力。因为重大活动可直接吸引广告客户的目光，拉动广告的投放，而且某些非常有新意的创意策划，也能带来不菲的经济效益和社会效益。

去年是平煤集团建矿50周年，为纪念这一重要历程，平煤集团决定召开隆重的庆典活动。报社作为此次庆典活动宣传的主阵地，敏锐地捕捉到了其中所蕴含的巨大商机，提前6个月就对庆典活动进行了全方位的经营策划。通过自身优势，报社印刷厂承接了会务印刷工作，并有创意地对整个活动使用的手提袋、便签、笔记本、档案袋进行包装，使之配套出现。精心的策划、赏心悦目的包装，不仅提高了庆典活动的品位，而且提高了印刷厂的声誉，增加了经营收入。同时，在广告投放上，报社大胆创新，精心策划了一期28版的特刊珍藏版，版数之多、版式之新、内容之广、形式之大都创出平顶山矿工报社建社37年来历史之最，并以此为契机，以点带面，积极引导广告客户加大投放力度。特刊的出炉扩大了集团公司的知名度，宣传了兄弟单位，也提高了报社的综合效益。去年下半年，借助一个学会在乎顶山市召开的机会，报社印刷厂又承接了会务印刷工作，旅行社则承接了会务外出参观考察活动，高质量、高水平的运作，不仅为报社赢得了声誉，也带来了经济效益。

四、围绕文化搞策划

先进的企业文化具有凝聚人心、激发潜能、引导和协调人们为一个共同目标辛勤劳动和努力工作的功能，是推动生产力发展的重要因素。平煤集团作为全国500强和有着50年建矿历史的重点国有企业，企业文化建设也是我们公司的“重头戏”，近两年来在百里矿区显现出强力推进、稳步提升的势头。

我们围绕这一主题，除了配合集团公司该项工作的开展、做好舆论宣传和新闻报道外，还调研基层单位开展该项工作过程中的实际需要，并以基层单位的实际需要为突破口进行经营策划，根据自身实际筛选出多套投资小、成本低、见效快的新项目开工上马。例如，针对许多基层单位需要制作企业统一标志的实际，报社印刷厂新购了设备，开发上马了彩色人头像卡印制项目。为配套延伸此产品，还购置了折页机、压平机，加大印刷产品的技术含量，应对特殊客户所提出的特殊要求。与此同时，瞄准使用量较大的办公用品进行攻关、策划，研制出了新型稿纸、便签、信封等产品。由于产品设计具有时代特征，品位和质量高，并能根据客户需要设计包装企业统一标志，一经推出，受到广大用户好评。去年，报社印刷厂的新产品参加了在郑州举办的印刷产品博览会，为进军外部市场奠定了基础。

近几年来，平顶山矿工报社通过大胆探索，积极创新，加大经营策划力度，构筑精品工程，报社综合质量和报社经营实力明显提高，2000年至2005年，先后获得“河南省十佳报纸”、“河南省一级报纸”、“河南省特别优秀企业报”、“河南省最佳企业报”、“全国先进企业报”等荣誉。2004年，还被评为“河南省广告经营先进单位”，全省新闻单位中只有3家报社获此荣誉。2005年，在首届全国煤炭系统“十佳报纸”评比中，我们摘取了桂冠。

(作者为平顶山矿工报社社长、总编辑)

编校：杨彩霞