品牌好比一个人、一棵树

梁继方

刘永炬——著名品牌战略专家,中国广告学会学术委员会委员,中国社科院研究生院兼职教授。

品牌的重要性是当下众多企业共同关注的话题之一，如何创建品牌已成为企业普遍关注的焦点。为此，笔者就中国企业的品牌建设问题采访了品牌战略专家刘永炬。

笔者：有一种观点认为，品牌是为企业带来好处或者是创造效益的方式或手段之一，而管理、营销、人力资源、技术创新等也都能为企业带来效益。难道企业一定要做品牌吗？在其他方面做得好同样能有效益。对这种观念您怎么看？

刘永炬：一个概念、一个卖点的改变都可以带来产品销量的提升，但这只是说卖这个产品的本身带来的效益。管理和营销方式的改进也可以带来效益的提升，但品牌可使产品产生更大的利益空间。在做产品的过程中，不要忽视品牌价值的创造与升值。比如：企业产品刚研制出来时卖10元，十年后卖100元了，多卖的90元就是品牌价值所增加的。如果企业只卖产品不做品牌，那就荒废了十年提升价值的机会。企业不能积累品牌价值，只是盲目追求短期效益，是一种资源的浪费。

笔者：当前是概念、思想与炒作并行的时代，尤其是“品牌”这个话题，当企业面临这么多的理论与观点时，显得比较茫然、迷惑，但企业不是试验田，不可能去逐一尝试与验证。如何面对这种现状？

刘永炬：这个现象确实存在，但要是让媒体去辨别真伪良莠，在现阶段还很难。因为媒体本身也是刚刚接触品牌，它对品牌的判断需要时间的磨砺。有的媒体对品牌比较关注并接触较多，有的接触较少，他们听到一两个专家怎么说就给张扬出来了。这种张扬可能带有很多的片面性，因为媒体人员并不完全了解什么是品牌，这个现状随着时间的推移会逐渐清晰。

另外一个现象，有很多人把简单的问题复杂化之后，就觉得自己是专家了。其实，当大家最后真正明白品牌的时候，就会知道品牌并不复杂。但为什么把它弄得那么复杂？那是因为我们现在没品牌。很多企业以为自己产品是有品牌的，但别人又说你不是品牌，国外的大腕、专家、学者来了也说中国没品牌，然后自己就蒙了：我们原来是品牌，怎么专家一来就不是品牌了？很多人就开始探讨为什么不是品牌。

品牌是我们现在冠的一个名词。就是产品可以卖出价值来，产品以外的价值是品牌价值。产品制造出来的价值是满足消费者直接利益的价值，而品牌是通过很多行为塑造出来的一种价值。比如,一个产品成本是100块钱，但在市场可以卖到1000块钱，这说明它里面含了品牌的价值。如果顾客对你的产品有情感喜好，在同一类产品和同等价格下，买你的产品的顾客就多，这就是品牌的价值所在。

笔者：品牌是怎么产生的？进行品牌建设从哪里开始？

刘永炬：品牌是一个系统工程。进行品牌建设时，需要与市场沟通、被市场认知，然后才能对品牌产生好感，一上来就谈好感是不可能的。就像两个人刚见面，相互都不了解，你上来就夸夸其谈，希望别人了解自己，对方就会觉得你这人吹，或说你太虚太空而不可能对你产生好感。

做品牌，让别人对你产生好感，是个潜移默化的过程，要把你的每一个行为点都凝结到一个价值里去。比如：一个女士穿一身坦胸露背的衣服，但言谈举止又很淑女，这就是两个行为点，这两个点无法凝结到一个概念上。所以，做一个品牌，就要有一致的内容。首先要让大家知道这个品牌是做什么的，第二步才是争取大家对它产生好感。好感里面内容有很多，不是说只要有美誉度就行了，还需要建立形象，还要让人心里有购买欲望，这都是需要从很多方面来实现。这些方面统合在一起要符合一个概念，这个概念正好是你对应的消费者所需要的，这就是品牌的塑造过程。

笔者：您认为目前我国企业在品牌运营方面做得如何？

刘永炬：我觉得，中国企业目前基本上还没有“品牌运营”，许多行为都是在一种无序条件下自发产生的。比如，不少企业认为，想多卖钱，就得多打广告，广告多了顾客就认识了，品牌的认知度就做大了。这实际上并不是一个有序的塑造品牌的过程，很可能浪费了很多资源，但结果反而跟市场对接不上，没有在别人心目中产生价值。

营销策划是在20世纪90年代初传入中国的，当时不少中国企业处于朦胧的状态，对营销基本不了解，只能算作一些简单的营销行为。2000年以后，企业开始意识到品牌价值的存在，开始模仿一些国外企业的行为。而国外品牌来到中国时，告诉我们他是国际知名品牌，中国的消费者自然而然就带着一种认同心态，但中国企业要让大家认同就没这么容易，因为没有这个机会点。所以，中国企业就要从头来，要从小苗开始种，别人是把大树移栽到中国来，而中国企业不行，因为你这棵树还没大，得一点一点浇水，一点一点培养。

从企业运营的角度看，都希望最终能使企业成长起来。没有这个前提做品牌就没有任何意义。我们要做的品牌是在为企业积累更多的利润和价值空间。所以，主导思想是如何把品牌做出价值和卖相来，如何在市场上得到更多的价值和认同。把一个产品包装出来是一刹那，制造一个产品、拿到市场上是一个很短的时间，但要让品牌被市场认同、接受并且产生价值，却需要一段时间。产品有价值，还要考虑市场对它的需求处于什么状态，如果在没需求时做品牌是没用的。就是说要先做产品需求，有了需求才能知道去选择谁，有了选择才能做品牌。