不做广告巧走终端 凉茶照样火全国

老中医是广东的一个企业产品品牌，2003年推出系列产品上市，渠道重点以商超为主。但在缺少品牌知名度、缺少广告支持的情况下，老中医产品销售一直不温不火，处境平淡。

恰巧该产品济南地区的总代理与我们是非常熟识的朋友，谈起做这个产品时感觉非常无奈。他说，在代理该产品之前，他曾对产品做过调查，感觉产品还不错，可实际做代理时就觉得很吃力。一是因为产品厂家是一个中小型企业，资金基本用于产品研发了，所以做市场推广时就没有太多投入，而自己作为代理商，要想启动一个市场资金也是一个比较大的压力。想到产品确实真的不错，他曾经想过做媒体广告，可一问价就打消了念头。如此看来，如果能找到一个既可以不做广告，又可以很好推广的办法就是“老中医”在市场上存活下去的唯一出路。大家一致认为该产品有亮点、有卖相，借助良好的模式一定有所作为。

于是便与厂家深入交谈，拿下该产品的全国总代理，并着手打造济南样板市场，提炼模式运作全国市场。

卖什么：差异定位，小产品做成大市场

接手产品以后，我们没有盲目，而是与赵总一起走访市场，坐下来细细沟通探谈讨，我们卖什么？老中医产品是与老百姓生活息息相关的健康产品，分为中药茶与进补系列，系列产品质量高、价位较低，在没有强大广告支持的情况下，走什么样的路线，以什么样的形象呈现在消费者的面前，才能易于消费者接受，产品的定位将是该产品进行市场推广的前提！

从老中医产品的功效层面来分析：老中医的产品首先不是解决疑难大病的特效药物，是一种茶，但与传统茶形成明显区隔的是其独特成分而拥有的独特功效，既可以解决人们日常生活中的小毛病如上火、感冒后期症状，又能起到部分贵重保健药品免疫力调节、降糖降脂、瘦身美容等功效，产品卖相好。

好的产品，走传统茶的路线，在同质化严重的激烈竞争中，明显无法差异化入市，走保健品的路线，新概念的引导需要广大的广告投入与引导教育，风险系数大！在两者之间如何选择定位？我们在思索：一个兼具中药成分的健康茶，为何不将其定位于功能性的快速消费品呢？走大众路线。

在哪里卖：实际操作，寻找最适合的

对于老中医产品，是走类似保健品的药店，还是走快速消费品的卖场，哪一种为主，哪一种为辅，我们结合济南市场基本确立了三个不同的渠道来尝试推广老中医：从社区推广上了解消费者对老中医产品的态度与接受程度；从药店渠道尝试产品适合的操作模式；从卖场、超市来衡量产品的增长空间。

1.社区推广：了解消费者，找准突破口

我们让公司销售人员选择了济南市场两个比较大的社区，每组3人、3张便携桌，每个品种10包样品。当晚，每个小组反馈信息，反映我们的产品在活动地点摆开后，独特的包装很吸引消费者的眼球，几乎每个路过的人都要拿起产品问上几句，对排毒养颜和下火王咨询率高，同时在了解产品的功效后，80％的消费者会问，产品在药店有没有卖的？接下来的一周，我们调换了不同类型的社区进行尝试，反馈的信息基本一致，多数的消费者会问“药店有没有卖的”，完全没有广告支持的新品牌，没有知名度，但每天都有20多包的销售量，从而证明了我们的产品定位是正确的，产品有着广阔的市场需求，并且这种功能性的快速流通产品的渠道突破口应是药店。

2.药店推广：尝试推广，调整寻最佳

商机不等人，迅速在关系较好的黄金地段药店终端将货铺下去，但情况并不像想像的那么简单，因为产品系列较多、需要的产品陈列空间、陈列面较大，但因没有强大的广告做支撑，虽然与药店有着良好的关系，但产品还是被药店冷落在货架的角落，连续几天销售不理想。关系较好的店老板建议，如此做行不通，必须提高产品价格，利用广告通路！但我们相信自己的判断：不是消费者不喜欢“老中医”，而是“老中医”没有被注意到。社区推广的试验证明只要消费者能看到，就会有足够的魅力去吸引消费者。目前出现的问题是：我们的产品没有进入消费者的视线、没有提供一个消费的理由，一定要让黄金陈列位，一定要有一流的促销推广。

我们随即进行了终端硬件建设差异化、软件建设效率化，并与药店进行了沟通，同时得知济南一个大型连锁药店即将开业！这将成为产品展示的最佳时机。在其7天的开业活动中，我们组织的5个展台成为最大的亮点，平均日销售50多包！对于一点广告支持都没有的新产品，没有任何优惠措施，得到了广大消费者的认可是非常不容易的。促销人员情绪高涨，同时其他药店负责人对产品的看法也纷纷改变，要求在他们店摆放展台，给予最好的“黄金终端”，由此“老中医”的销售正是拉开帷幕。

接下来的一个多月，各药店销售也突现高潮，基本每个店的终端日销售全部在30盒以上，位置好的药店日销售达到50盒，同时促销人员反映购买产品的回头客增多，基本占每天销售的60％以上，我们及时对老消费者展开买五送一活动，以提高顾客的单次购买量，掀起销售的高潮，周六、周日，大连锁药店的日销量突破200盒。

3.超市推广：试销活动打开市场

在完成常规药店渠道的推广时，我们希望能为产品的推广寻找增值的突破点。在各大药店销售进入正常销售轨道的同时，济南大型购物广场的进场工作也顺利完成，在正式进场前，我们曾在此购物广场做了试销，试销活动当日突破300包，进场后，积极与综合部进行了活动的协调，“克隆”试销活动，为正常的销售起势、营造良好的销售氛围。销售活动迅速展开，同时带来销量的突破，182包、210包……超市卖场的热销，再一次证明了产品的品质，再一次验证了没有广告支持的产品通过有效的营销模式依然能够赢得市场。

4.渠道策略：先大后小，以点带动面

根据前期市场的实践操作，我们制定了先“大”后“小”策略，这里的“大、小”不是指渠道的大小，而是指利润空间的大小，首先进入产生利润最快的渠道，后作产生利润最慢的渠道，逐步滚动扩张。

首批进入渠道终端必须评估渠道的费用和可能达成的销售额，是否能满足在两个月内盈利。根据实际操作的数据显示，如果一个渠道的账期不超过两个月，药店渠道的日客流量不低于300人，日销售额不低于15万元，超市或卖场的日客流量不低于2000人，健康产品的日销售不低于6000元，那么该渠道将是要首批进入的可盈利终端。

通过主要进入终端的影响，“老中医”将引起其他渠道的关注，随着其终端效应与口碑传播，渠道的扩张将使现款率大大提升，同时有利于其他辅助渠道的开发，逐步滚动进入“老中医”的销售提升阶段。再逐步完善服务营销，提升消费者的忠诚度，逐步密布网点，完全进入快速流通的销售正常轨道。

如何卖：软硬结合，寻找最实效的办法

1.硬终端：以差异化脱颖而出

我们觉得终端作为产品的“出海口”，建设就要形象化，突出产品的品牌形象；终端的建设要差异化，建立与其他产品的区别，让产品更有效进入消费视野；终端的建设要拦截化，更有利于缩短与消费者的距离，有利于促销人员的跟进讲解，实现有效销售。如何在众多产品陈列的药店中脱颖而出，要冲击力强，率先进入消费者的视野，必须拥有差异化的硬终端形象，如何“三化”合一，更好地体现“老中医”的内涵魅力？

POP、展架各个厂家都在做，终端中已无明显的差异化，“老中医”本身有着极高的传统内涵与亲和力，古代的老中医就诊问医，为何不设计一种古色古香的竹子诊所形状呢？一个大的创意在我们的沟通中产生，我们马上找到装饰公司进行了展台设计制作，同时再进行关于海报、展架、酬宾信息纸的配合，使“老中医”的终端形象更加丰满，更加抢眼，更吸引消费者的关注。

2、.终端：加强培训提升重实效

促销人员作为实现销售的最终一环，作为终端的软件支撑部分，素质至关重要。在展台制作及市场推广的期间，我们重点做的工作就是找好的促销人员、强化培训、优胜劣汰，不断调整。为了加快市场推广的节奏，我们与店里协调，我们的促销全部按照临时促销办理，不进入货区，将较大的工作主动权留给自己，减少店内管理的干涉，便于管理与专心投入工作。

态度决定行为，行为决定结果！对于促销人员首先借助极具弹性的薪酬诱惑力与驱动力，同时对其进行产品知识、相关知识、沟通技能的强化培训，模拟演练，层层筛选，提升素质，重点演练促销人员的讲解能力、销售能力，对于进入药店的消费者、一定要主动出击，尽可能接触并向消费者讲解，对于感兴趣的消费者有效拦截，积极引导，达成销售。对于存在问题的终端，及时发现问题，解决问题，亲自示范，并肩战斗，增强促销人员的自信心与实战能力，事实证明，正是促销人员的努力赢来了市场的提升。

没有广告，市场依然能高歌猛进

“老中医”产品首先具备了一个好的卖相，如何去运作市场将是经销商所关心，也是吸引经销商的最大魅力所在。高举高打，提高产品价格，疯狂打广告，但经销商利润降低，运作的风险系数大。老中医以差异化的市场定位，将透支市场利润的广告环节省略，利用有效的渠道策略、实效的终端策略，复制易于执行的营销模式，将老中医做成长线产品，将是营销的关键所在。虽然这种营销模式不是最时尚的，但事实证明是最实效的，从招商会议的召开、市场的反应、经销商的反馈，都已证明了这一切。“授之于鱼，不如授之以渔”，通过营销模式的真正执行，带给经销商的不仅是一时的利润，更是一种严谨的管理流程与方法。当然，营销环境是复杂的，产品是差异的，营销模式的制定一定要适合、实际、实效，切不可盲目追逐营销的流行风，否则得不偿失，适合实效就是最好的。

对于代理“老中医”的经销商，我们不仅提供了详尽的样板操作资料与营销模式资料，更让代理商朋友去济南的终端市场去看、去学习、去领悟、去参加济南市场的管理会议，去体验老中医产品的魅力，去学习有效的营销运作模式，将有效的模式与区域市场再相结合，去执行去落实。

效果重于一切，目前“老中医”的大部分全国重点市场已经启动，并取得了不凡的市场业绩。虽然没有轰轰烈烈的广告，但却有红红火火的业绩，市场营销策略关键要实际对路、要有效执行，才能赢得真正的市场，老中医现象就在于实际、实效！

老中医电话：13505316667

【作者简介:郑纪东赢天下营销机构策略顾问，多年中外企业区域经理、产品经理、策划总监、市场总监的一线实战经历，专注于中国特色市场环境的营销突破，以系统、实战、实效为中小企业提供品牌运作、区域运作、营销培训等服务。电子邮件：jidongchina@126.com】