逐鹿中国，设计争锋

求新求变,中外设计竞相本土化

早年就进入中国市场的索尼公司近年的发展亦遇到了瓶颈——在很多中国年轻人的眼里,索尼已经是明日黄花｡为了解决这一问题,2005年索尼在中国正式成立了中国设计集团｡去年8月,在上海开设的设计中心里,3名设计师从中国年轻人的生活方式开始入手,积极打造适应中国年轻一代口味的新新产品｡

他们给50个年轻人每人一台数码相机,要求这些年轻人用照片记录其日常生活点滴｡一个月后,大量照片摆在了设计师们的面前——从寝室独处的快乐时光､与朋友逛街的愉快惬意到打篮球时的兴奋与激动,这些内容丰富､青春溢彩的生活写真无疑给设计师们提供了绝好的灵感｡他们将照片归为7类,钉在墙上,分别命名为“下一代的快乐人生”､“生活即是拼搏”等;再根据分组照片所反映的潮流风向设计出一系列色彩柔和､表面平滑而有磨砂质感的MP3播放器｡此系列产品预定将于今年初在中国上市｡“如果我们能了解中国的年轻一代,我们就能设计出更适合他们的产品｡”索尼上海设计中心负责人､资深设计师Katsumi Yamatogi如是说｡

设计注重本土化的跨国企业不止索尼一家｡自2004年始,诺基亚将中国区从亚太区中单独划分出来,直接向芬兰总部汇报,这意味着中国区成为诺基亚在全球唯一的国家市场｡

为了强化华人市场､改变品牌地位江河日下的严重局面,“德国工程师”西门子在台湾成立了第一座全球手机设计中心,负责设计符合华人市场需求的产品｡近年来,素来形象古板的西门子为适应中国市场亦努力求变,一改过去沿用了十几年的直板机型,向中国消费者推出了翻盖手机｡小巧的机身､前卫的造型､鲜艳的色彩,诸多改变使西门子手机的品牌形象更趋年轻化,与过去判若两人｡

身为三星手机部门的总设计师,黄昌焕对各大地区的消费者需求做出了总结:亚洲市场讲究的是有X因素的时尚设计,甚至要求手机包含有情感因素;欧洲市场则一向偏好风格简单洁净的设计;讲求实际的美国人看重的是手机的实用性｡

韩国本土仅次于三星的第二大手机制造商“泛泰”(Pantech)借着获得中国内地首批GSM手机生产核准的有利时机,目前正积极开发中国市场,意欲凭借中国战略的拓展实现其逐步向全球第五大手机生产商挺进的目标｡从2005年6月起,泛泰针对中国市场陆续推出了10余款侧重于中高端领域的新产品,其中最先推出的PG-3000手机就以其创新的带独特条形波纹的超薄滑盖设计和“便捷多功能”(其中包括专门为中国用户配备的闪光灯)的两大特色抢眼亮相｡

对于通用旗下的中国设计团队而言,最耗费他们心力的事就是如何调整车辆的外观,以便使这些在别处开发的车型融入中国市场｡举例而言,通用汽车曾对在美国市场上销售的家庭小型货车雪佛兰万程进行改造,继而推出目标销售人群为中国商务人士的车款——别克GL8陆上公务舱｡为了提高其对有专人开车的达官显贵的吸引力,设计师在给别克GL8配置奢华的内饰和更长的车头的同时,设计了更为抢眼大气的发动机进气窗口和头灯｡“这款车的前脸是设计创意的重要部分,一辆经理人用车的关键就是你必须离它很远就可以认出它来｡”通用汽车在中国的设计总监詹姆斯•希尔解释道｡

2005年,通用再推力作GL8陆尊,以“尊贵大气､豪华舒适”为优势,打造外观､空间､配置､安全与动力的“全五星级”地位,满足政府机关和中高端集团企业用户追求形象和展示实力的需求｡此外,在去年的广州车展上,上海通用依据国家政策导向､油价持续攀升､城市道路拥挤等现实因素以及中国人的传统消费心理和家庭轿车的消费群趋向推出了时尚､精致的经济型精品小排量三厢车——雪佛兰LOVA｡

虽然类似别克GL8这样显摆的设计被一些中国设计师不屑地称为“金牙设计”,但这种设计类型在中国却十分风行;因为在中国,许多人都认同看上去有钱要比实际上有钱重要得多｡这意味着在中国市场上畅销的国内外产品在其他国家的市场上未必受欢迎｡

上海大众就是这方面的例子之一,其设计师首次获得公司设计主管的批准,以人造木装饰车的内部｡即便那只是不到一毫米厚的薄板,德国的消费者也会对这种带“假木”内饰的车嗤之以鼻;而与之相反的是,中国的车主对这种车型趋之若鹜,因为这种材料的使用能使他们的汽车显得高档不凡｡上海大众总设计师斯蒂芬•弗里奇说:“在中国,低调朴素是行不通的,你得给邻居留下深刻的印象｡”另一个例子来自中国的联想集团曾推出的一款装有几滴香水的手机,其电池在使用的过程中发热就能产生满房溢香的芬芳效果,结果该款手机一经问世便备受青睐｡

作为最优秀的中国企业代表之一的海尔在设计本土化上一直坚持走有错必纠的路线｡海尔集团曾通过调查发现,沙特人喜欢用超大型的洗衣机来洗那里十分常见的长袍,于是它开始将6公斤容量的海尔洗衣机运往沙特去销售,结果却乏人问津｡两年后,海尔将洗衣机的容量增大到了9公斤,却只售出了相对令人失望的6000台｡没有气馁的海尔于去年2月再度出手,这一次,其产品容量开创了该公司的历史纪录——12公斤,这款洗衣机终于对了沙特人的胃口,热销至今已经卖出了1万台｡

不仅如此,海尔还针对中国农村的经济水平专门设计出每台仅售38美元的超小型洗衣机｡考虑到印度电压极其不稳的现实因素,海尔精心打造出一款能适应电压大幅波动的洗衣机;令人惊喜的是,这款洗衣机还能记忆洗衣状态,在恢复供电后会自动从停电时的状态继续工作｡而在美国销售的海尔洗碗机则具有从柜门顶部而不是从正面控制机器的特色功能,这是因为美国的消费者曾向海尔的设计师抱怨从正面控制机器不太方便,于是该款洗碗机的设计者意识到控制钮还可以放在门的顶部｡

设计风潮的幕后推手

这场由中国本土市场开始掀起的设计风潮,形成于中国企业努力打造世界品牌和跨国公司试图扩大其在中国大陆占有的市场份额的过程中｡中国制造商们意识到,无论是想在本国市场上脱颖而出,还是想在外国市场上崭露头角,都必须拿出在设计上更为出色的产品｡像索尼､通用和摩托罗拉这样的外国公司亦开始明白,从前海外公司常把随便什么地方设计的老旧产品拿到中国来卖,也能轻松占领市场的日子一去不复返了,今日的中国消费者的口味已开始变刁,不再像过去那么容易满足了｡

(潘芸译自《商业周刊》)