公众形象

肯尼思·沃尔什

总统成功的基本要素是形象——他们怎样向公众表达自己。总统们往往认为自己的政府以恢宏的理念、有效的政策和个人魅力作为基础。但是，从很大程度上讲，他们成功的基本要素是形象——他们怎样向公众表达自己，他们怎样向全国人民阐述自己的雄心壮志。

布什总统及其策略分析者深谙其中之道，他们是现代史上的舞台技巧大师。在过去四年里，总统的助手在他周围营造了一种对摄影师极具诱惑力的氛围，比如经济繁荣或者反恐战争胜利：场景中有美国国旗，士兵、孩童、充满仰慕之情的面庞，突出当前主题的标语或口号。

除此之外，布什的两个偶像式形象令他获益匪浅。其一是他在“９·１１”事件发生后手拿扩音器站在世贸中心废墟上的照片，另一个是布什身穿飞行员制服在一艘航空母舰的甲板上昂首挺胸的画面。很显然，总统的目标之一是显示力量和决心——这帮助他赢得了连任。

总统们并非始终看重形象。在美国历史上相当长的时间里，总统只是一个遥不可及、虚无缥缈的人物。他很少发表讲话，也不与民众打成一片，对普通百姓没有什么影响。亚伯拉罕·林肯改变了这种局面。在１８６０年的竞选活动开始之前，他请摄影师马修·布雷迪为他照了相。在这张广为流传的照片上，貌不惊人的林肯显示出了威严干练的气质，深深吸引了美国北方的百姓。

富兰克林·罗斯福也靠照片赢得了美国人民的爱戴。在担任总统的１２年时间里，他允许媒体为他拍摄大量照片，树立了和蔼可亲的乐观领导人的形象。照片上看不到笨重的钢铁支架——罗斯福由于患小儿麻痹症而瘫痪，是支架让他站了起来。

近年来，总统经常处于公众的注视之下。他们逃不出公众的视线。对大多数美国人来说，他们总是具有很强的吸引力。还记得露齿而笑的哈里·杜鲁门总统手拿报纸?穴报纸标题是“杜威击败杜鲁门”?雪的那张照片吗?芽照片大大提升了他作为战胜困难的后来居上者的形象。

约翰·Ｆ·肯尼迪的照片夹里装满了魅力四射的照片：年轻的父亲在椭圆形办公室里与孩子嬉戏，英俊的总统与娇妻站在“空军一号”前，最不同寻常的是肯尼迪在椭圆形办公室的大写字台前低头沉思的画面，这体现了“肯尼迪王朝”的压力和责任。

其他照片就不那么讨人喜欢了：理查德·尼克松在辞职当天离开白宫时挥手作别；杰拉尔德·福特跌下“空军一号”的舷梯后摔在奥地利的停机坪上；比尔·克林顿否认与“那个莱温斯基小姐”有性关系时向记者晃动手指。

但是，罗纳德·里根及其才华出众的媒体顾问营造的形象最令人难以忘怀。也许最出色的是他１９８４年在诺曼底峭壁前发表讲话的照片。他缅怀了二战时期一代人作出的牺牲。里根的首席形象顾问迈克尔·迪弗说：“我始终认为，印象比具体的行为或议题更重要……我认为电视是我们评判领导人的有力工具。它让我们看到了人们过去只能亲眼目睹的所有层面：身体语言，眼神的变化，是否汗流浃背。我们看到他们疲惫、焦虑、面临重大危机时的样子。如果电视每天都对准某个人，就会显示这个人的所有特点。”

在当今２４小时新闻滚动播出的情况下，总统担心，如果他引人注目的时间过长，就有可能出现“布什疲劳”。共和党全国委员会主席埃德·吉莱斯皮是白宫的重要顾问。他说：“媒体本身在形象的使用上是有顾虑的，但是，如果你给他们一张出色的照片，他们就忍不住要用上。”美国人对美国总统的照片从不感到厌烦。这种局面在短期内也不会发生变化。

（卓越摘自《参考消息》）`