个人银行业务面临一场营销革命

赵志宏

中国市场将于2006年12月11日完全向外国金融机构开放，可以预见，个人银行业务将是竞争最为激烈的领域，试图竞争致胜的中资银行需要掀起一场个人银行业务领域的营销革命。

正视发展个人银行业务面临的机遇和挑战

国际经验表明，个人银行业务是银行盈利的主要来源，其比例可以高达50%以上。而个人客户的价值差异很大，其对金融产品和服务的需求很不一样。银行必须要根据不同客户的特点发展有针对性的个人银行业务。个人银行业务要求的知识和科技含量非常高，其业务特点要求在大批量、严格控制风险和成本的基础上识别、获得、发展和保留优质客户。忽视这一特征，可能出现得不偿失的后果。

随着居民收入的提高，中国本土已经形成了相当数量的顶端、高端和中端客户，也为银行提供了良好的个人银行业务发展空间：顶端客户是发展私人银行的良好对象；高端客户是发展个人理财的良好对象；中端客户是发展消费信贷的良好对象。而且个人银行业务和公司类业务有很大的相互促进作用，在公司客户负责人的统一安排下，统筹发展某项个人银行业务，使个人业务具有批发业务性质，从而降低成本和风险；通过发展个人银行业务，与公司客户负责人建立良好的客户关系，促进公司业务的发展。

一般来说，20%的优质个人客户贡献了最少80%的利润。在中国现阶段，社会收入差距很大，优质个人客户（顶端和高端个人客户）的银行价值贡献度更为重要。研究表明，在中国，10%的优质个人客户贡献了最少90%的利润。虽然中国的经济增长速度远远高于美国、德国、英国等西方发达国家，但是优质个人客户的财富增长率却低于这些国家，其主要原因是中国客户的投资渠道非常单一，不能从资本市场有效地获得财富。优质个人客户在很多方面与普通客户有着很大的差别，需要的产品不同，银行须充分了解他们的特点和需求，提供满足其需要的产品组合；需要的服务方式不同，要提供差异化的服务，譬如他们很注重隐私、稳健和效率；需要的营销渠道不同，要将客户经理、柜台、ATM、理财中心、网上银行、电话银行、客户服务中心等渠道有效地结合起来。所以，要将市场营销、风险管理、成本管理和客户关系管理结合起来，做好对优质个人客户的识别、定位、吸收、发展和保留工作。

而优质个人客户的忠诚度相对较低，他们对产品、服务、促销方式和渠道非常挑剔；是银行同业竞争者极力争取的目标，常常受到外部诱惑。所以，一旦有竞争者形成一定的竞争优势，这些客户很容易被挖走。目前，中国银行业在维护优质个人客户的忠诚度方面受到了极大的挑战，中资银行同业竞争加剧，外资银行挟其巨大竞争优势咄咄逼人，使得这些客户对自己所处的“至尊”地位非常清楚，知道如何讨价还价，稍不如意，就“喜新厌旧”。根据加入WTO的协议，外资金融机构在一些地区已经与中国银行业直接竞争，这种竞争将在两年后加剧，如果中资银行缺乏应对能力，他们将面对一个“实际而且巨大的威胁”，大量优质客户将被外资银行所提供的高度成熟的产品和服务吸引而不断流失。与中资银行相比，外资银行具有极强的核心竞争力。从各种迹象看，外资银行进入中国后，与中国银行业首先争抢的领域是以个人理财和信用卡为重点的高端个人银行业务以及针对顶端客户的私人银行业务。所以，中资银行必须正视发展个人银行业务面临的机遇与挑战。

存量优质个人客户关系的维护水平较低

从对部分中资银行2004年8月到2005年8月一年期间内存款在5万元以上的个人银行业务的历史数据挖掘分析表明，其对优质个人客户关系的维护水平亟待提高。一是存量优质客户随时间迁移的业务余额下降率、销户率偏高，在一定程度上抵消了拓展新客户带来的新增效益（国际经验表明，发展一个新客户的费用约为维持一个存量客户费用的10至15倍）。存量优质客户业务量呈现总体下降的趋势，而且形势较为严重，其中一年内上升比率约5%，不变比率约65%，下降比率约30%，销户比率约9.8%。其中存款在20万～50万的客户上升比率最高，5万～20万客户次之，考虑到他们庞大的客户基础，产生的贡献是相当可观的；客户存款余额越低，销户比率越高，存款在5万～20万的客户销户比率达到10.3%，这部分客户是发展贷记卡、房屋贷款、汽车贷款和其他消费贷款的良好客户资源，若交叉销售未能跟进，其销户将对发展资产业务造成相当的损失。二是顶端、高端和中端客户拥有的产品数（尤其是资产业务和中间业务）普遍偏低。大部分客户拥有一种和两种产品，拥有三种及以上的客户很少，存款余额越大每户平均拥有的产品数越多，但其中存款在500万元以上的客户拥有的产品数平均约2个，存款在5万～20万元的客户拥有的产品数平均约1.6个；目前这些中资银行提供给优质个人客户的产品主要是活期和定期储蓄，尤其是定期储蓄，其产品贯穿率高达90%以上；而国债、消费贷款和房屋贷款三种产品的贯穿率都很低，分别小于7%、2%和1%。事实上，中资银行与外资银行在服务水平上的差距绝不仅体现在电子技术支撑上的差别，譬如客户在某些中资银行申请电话银行和网上银行服务需要分别填写两张内容极其相近的表格。

出现上述问题的主要原因在于中资银行在优质个人客户识别和客户关系维护方面存在一些问题，缺乏客户细分基础上的差别服务(segmentation)。譬如，在已识别出来的顶端和高端个人客户中，尚有相当比例未取得银行的有效维护；对于价值有可能提升的客户，没有及时采取有效措施给与促进和关系维护，从而建立稳固的关系；一些得不到有效维护的顶端和高端个人客户出现销户，而且还有一定比例的顶端和高端个人客户处在徘徊观望状态；已建立维护关系的顶端和高端个人客户质量有所下降，有相当一批仍持有VIP卡的客户已经达不到最低标准；已经建立维护关系的顶端和高端个人客户，金融消费潜力尚未得到充分挖掘。

所以，中资银行需要对客户价值随时间的变化状况有一个准确、及时和全面的了解，及时识别出优质个人客户，采取适当的客户关系管理措施；对于价值有可能提升的客户，采取合适的起“催化剂”作用的措施，建立稳固的关系；预测客户销户或价值下降的可能性，对于有可能销户或价值严重下降的高价值客户采取必要的挽留措施；对于价值已经严重下降且经过一定努力无法挽回的客户，取消高端客户待遇，以便集中有限的资源更好地服务高价值客户；利用交叉销售和提升销售技术大力挖掘优质客户的金融消费潜力，提高目标客户产品贯穿率和对银行的价值贡献度。

掀起一场营销革命

中资银行能否在后WTO时代的初始年份抓住发展个人银行业务的发展机会呢？中资银行毕竟存在相当数量的高中端客户，高中端客户余额的上升、下降或销户有规律可循。可以预测，中资银行要获取和保有个人银行业务的竞争优势，需要掀起一场营销革命，进行有效的客户细分、差别服务、精细管理和集约经营。

高效的流程是比并购更有效的竞争驱动力，高效的流程和分析型客户关系管理是二十一世纪国际一流银行个人银行业务发展的显著特征，一些国际一流银行曾经数度掀起个人银行业务的营销革命，通过建立更好的数据存储、数据挖掘和数据管理技术，以利用一个不断扩大的客户、产品和竞争对手信息库，构筑以标准化、自动化、智能化、专业化、信息化、集约化为特点的高效个人银行业务流程，能更快速地开发新产品和服务，加速进入目标市场以获取竞争优势。一些国际一流银行借助于客户数据挖掘和智能电话分类系统等一系列高技术支持，确保将产品和服务以正确的价格，在正确的时间，送到正确的地点，交到正确的客户手中。银行所收集的兆亿数据以及关于现在和潜在客户表现行为的数据成为银行的重要资产，以至于电脑可以预知客户打来电话的目的，以及想买什么样的产品，客户来电在十分之一秒内（人类两次心跳间隔时间的八分之一）被“客户需求自动识别”并转接到最适合接听和“交叉销售”的人员。从国际一流银行发展个人银行业务的经验来看，除了传统的负债业务（主要是储蓄），非常注重资产业务和中间业务，并且将负债业务、资产业务和中间业务有效地组合起来，根据客户特点和需求不断进行产品和服务创新。

中资银行要掀起的这场营销革命，是要充分运用数据挖掘技术，对本行积累的个人银行历史数据加以认真、全面和深入的分析，了解并预测客户需求特点、利润贡献、风险、忠诚度和管理成本，有针对性地进行客户细分、差别服务和专业管理，在控制风险和成本的前提下，抢在外资银行大举进军之前快速发展个人银行业务。存款在500万元以上（此处仅以存款量例举，还可按信用卡消费额和贷款额等补充识别）的顶端个人客户对金融产品和服务的需求非常广泛，包括财务顾问、海外投资、成立信托、遗产安排、现金管理、股权变动及继承人教育安排等，中资银行应抓紧开办私人银行业务，为顶端客户提供最高级别的3A级服务（Anytime、Anywhere、Anyway）。存款在20万元以上的高端个人客户在市场上非常活跃，应利用交叉销售（Cross-Sell）和提升销售（Up-Sell），大力拓展资产业务产品和中间业务服务，提高其利润贡献率和忠诚度。储蓄余额介于5万至20万元的中端客户一般也有相当不错且稳定的收入，他们希望享受高品质的生活，但其目前的收入不能支付一切费用，希望通过金融机构把将来的收入“借到”今天来使用，提高他们终生的生活质量，他们主要需要信用卡、房屋贷款、汽车贷款、其他个人贷款、保险、证券等个人银行业务，应利用交叉销售技术可以把这些中端客户以批发的方式转为贷记卡客户，实现在控制风险和成本的条件下，快速、大量发展贷记卡业务的战略目标。低端客户数量极为庞大，他们之中有相当的数量是潜在优质客户，可适当开展小额信贷业务和合适的成本控制策略。

产品和服务创新必须针对客户需求特点。中资银行的核心产品数量并不少于西方银行业，中资银行要从目前的“以产品为中心”真正迈向“以客户为中心”，需要弥补以下两方面的欠缺：一是产品和客户的匹配，要在客户特点和需求细分基础上提供满足他们需要的产品和服务；二是产品、定价、促销和渠道的组合，产品的数量是有限的，但是，把产品与定价、促销和渠道结合起来可以创造出种类繁多的组合。要实现上述目标，必须利用数据分析和挖掘技术细分客户，了解各个细分单元的特点和需求，预测他们的将来动态，对于各个细分客户群，找出最合适的产品、价格、渠道、促销组合，使客户和银行的价值最大化。虽然个人银行业务的风险比较高，但利用数据挖掘和计量技术可以量化、预测和控制风险，通过自动化审批和管理以降低成本，按风险定价以保证盈利。因此，科学分析基础上的数据仓库和科学管理系统是实现自动化加智能化管理和生产的关键，中资银行需要利用数据挖掘技术对积累的大量历史数据进行分析，找出客户规律，将数据转化成信息；利用获得的信息发展精细化管理策略，即将信息转化为管理知识。这需要本着投资小、见效快、解决具体问题的原则，设计和发展数据仓库和科学管理系统。然而，中资银行应抓紧而不能等待数据仓库和客户关系管理系统建设，现在就可以依托其现有内部交易数据，进行发展个人银行业务的数据挖掘和策略优化，拓展多元市场营销渠道和分析型客户关系管理，对顶端、高端、中端和低端客户实施差别化的服务策略。显然，能否掀起这场营销革命在于经营理念更新。

（作者单位：中国建设银行风险管理部）