品牌文化战略

郭丰庆

马斯洛需求理论告诉我们：人的需要有一个从低级向高级发展的过程。每个时期都有一种需要占主导地位。生理需要、安全需要、社交需要被称之为缺乏性需求，尊重需要、自我实现需要则称之为成长型需求，这两点需求主要是为了个体的成长与发展。

品牌文化战略的含义

品牌文化战略，是以在满足消费者缺乏性需求的基础上，综合运用产品的各种属性，创造出与客观文化环境相符，用以满足消费者成长性需求的更多品牌衍生值，从而实现营销过程的最后完成。实施品牌文化战略，是差异化品牌的重要表现层面，它能够有效增强巨大的品牌附加值，提高品牌美誉度和品牌忠诚度，对品牌整合营销策略起到了助推器的作用。

因此，运用和渗透品牌的文化含义，就成了营销的基本任务之一。在这个基点来谈，品牌文化战略包含以下两层含义：

第一，保持原有的积极的文化涵义，即挖掘品牌物理属性和人们主观意识对其所产生的内涵决定作用。“谭木匠”是重庆谭木匠工艺品有限公司的品牌，主要产品是梳子，也有小镜子、发夹和烟斗。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。木匠作为中国传统木工手艺人称呼，诱导人们对于鲁班等的系列联想，成为勤劳智慧的象征。“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯。而檀木在民间是避邪驱邪的吉祥物，“谭”与“檀”谐音，兼取此意。就这样，“谭木匠”顺时而出，在小小的梳子市场独占鳌头，取得了巨大的成功。

第二，创造新的文化涵义，实现从文化环境到产品的转移，提升或重新改变消费者对于品牌的认知。哈根达斯是英国的冰淇淋品牌，牢牢占据着高端冰淇淋市场近三分之一的市场份额。它曾经也是毫无资历的小企业。1989年，世界经济不景气，冰淇淋市场相对萎缩。当时，联合利华、雀巢等知名大公司的冰淇淋产品挤得头破血流，而另外一些零售店的自有品牌也牢牢占据着其余一部分市场。在这样的市场环境中，哈根达斯用比竞争品牌更高的价格成功突围，当然，更高的价格背后，是冰淇淋更稠、奶油更多、以及更舒适高雅可供享受的冰淇淋店。以一定的文化背景或文化环境因素为附加，重新实现品牌新的文化涵义，改变产品认知，哈根达斯从“更高”的姿态上确立了品牌的定位，让在大马路上吃惯了廉价冰淇淋的人们眼前一亮，到店里吃冰淇淋的新消费习惯被推广开来，产品消费时的文化环境附加值转移到品牌自身。

与营销行为密切联系

在营销过程中，文化战略的实施往往和具体的营销行为相关联，密不可分，并且常常成为营销战所采取并依赖的策略，着重表现为以下几个方面：

第一、产品属性，品牌名称。这个因素对营销过程产生了认知趋同的作用。正如兔子给人的感觉是温顺可爱的，狼则是凶暴野蛮的，品牌名称的确定在与消费者的第一接触面上影响到消费者对产品表现出不同的心理感觉，并以此作为购买行为实现的一种前提。由于品牌所选用的材质、工艺、造型等等物质属性，在长期的消费习惯中本身就具备了一定含义，在与消费者产生关联的过程中，这些物质属性无形中被转变为消费者的心理趋同。例如，在服装材质的选择，丝绸表示一种尊贵，皮革多少有点表征叛逆，“灯芯绒”是比较老式的面料，羊绒制品则表示层次较高。反过来说，品牌文化战略很多时候也会通过产品属性，品牌名称等较浅的东西体现出来。

第二、广告。从文化的传播过程来看，广告行为可以看成是一个漏斗，品牌所具有的文化含义最终要体现成一种经济价值。广告通过示范、标谤、隐喻、暗示，诱使消费者为追逐广告所宣扬的价值满足形成或趋同于某种消费习惯，进而这种消费习惯与品牌的文化特征直向融合。简单来说，广告中所阐述的广告语，如耐克的“JUST DO IT”，雀巢的“味道好极了”这些百年流传的经典广告语，表达了一种品牌的心理暗示，是对消费者实现购买行为发出的邀约。广告语对品牌内涵的核心表达与消费者的主观达成一致，为品牌进入口碑宣传奠定了的基础。

第三、口碑。成功的品牌很大程度上来自于消费者中流传的口碑上的推动。口碑以几何N次方的形式一传十、十传百，在更大范围内对品牌进行无形的推销，产生更大范围内认知能量，进而是品牌美誉度。从心理学的角度分析，消费者总是更愿意相信自己周围人们的介绍或推荐，然后再发生试用行为。以口碑形式表现的文化战略的推进，更多的是一种社会行为。类似行为的人在特定的环境下以自己的行为方式亲身体验，这种影响蔓延的结果最可能上升成为一种社会规范，上升为一种新的行为规则。口碑成为品牌最有诱惑力的推动方式。

第四、价格。以低价折扣来树立品牌形象，这点在流通业的品牌运作过程中表现更为明显。FOXTOWN（狐狸城）是欧洲最知名的折扣零售连锁集团之一，全球连锁超出300家，“直销＋库存”是两个主要的降价砝码。今年8月，上海世贸商城FOXTOWN世界品牌服饰折扣中心首次与欧洲同步推行“超低折扣开仓日”，从名牌服装到香水、眼镜，几乎囊括了时尚生活的各种商品。全场1至3折的惊人低价引发了上海市民购买世界名牌的热潮。与此相反，高价是与某类产品（奔驰车，劳力士，欧莱雅）相联系的，高价同样成就品牌，卓越、地位、道德、尊严等成长型需求，更多在这些对于高价品牌的追逐和购买行为中得以满足。价格是影响到品牌文化战略的又一关键因素。

第五、代表人（物）。代表人（物）的推出，在很大程度上代表品牌特性的凝结，这些代表物能成为与其它类似产品相区分的特定物体（包括明星，画像、词语，色彩等）。品牌借明星或卡通等载体，成为与消费者进行沟通和联系的纽带。乔丹成为耐克的形象代言人，杰克逊代言百事可乐，这些名人本身就带有许多消费者所能认同的文化涵义。通过购买和使用名人推荐的产品，消费者能够获得这些文化涵义，以构建自己满意的个人认同。同样，可口可乐公司推出的酷儿的卡通形象，迪斯尼公园的米老鼠形象，这些代表物也同样凝结了此品牌着力想体现的文化基因，并在所有与消费接触的层面使消费者获得了相关的心理满足感，最终促使购买行为的完成。

影响品牌文化战略的各种因素单独对营销起到促进作用，同时它们又是一个有机结合的整体，相互融合相互影响，不可单独分离。在营销行为具体的实施过程中，广告、价格等各个因素也往往被综合考虑。文化战略的成功实施更多是诸个因素综合作用的结果。

在整个相关的营销链条中，品牌文化战略集中体现于传播和沟通过程。值得注意的是，一旦文化战略进入传播领域开始发挥作用，它所产生的最终结果往往是品牌自身无法控制的，这一特性，决定了品牌文化战略需要具有一定的前瞻性和延续性。就很多成功的国际品牌来讲，正是由于品牌文化基因在营销战略中的一脉相承，为品牌的成功起到了巨大的推动作用，又同时铸就了无形的品牌附加值。

结合当地文化环境

品牌文化战略的制定与实施是关系到整个营销战略的重要因素，而根植于文化环境的品牌文化因素也就有必要从一个战略的高度进行理解，理解品牌的文化内涵有利于制定有效的市场战略。

首先我们应该把文化当成一个过程。在这里，我们先界定一下文化的内容，它包括信仰、态度、目标、大多数人的价值观，也包括行业方式、规则、大多数人遵循的习俗等等。例如，表现欢迎或者友好，世界上很多国家的人见面时握手，但有些国家的人见面时是拥抱或者鞠躬，尽管这些属于社会风俗习惯的范畴，但正是它们构成文化的不同表象，并最终影响到与品牌相关的文化战略。品牌文化特性、社会环境和消费者，这三者是相互统一相互影响的有机整体。

第一、如果一个品牌被消费者认为成为一种生活习惯的代名词，那么这个品牌的经营在一定程度是成功的。品牌借一种文化方式在自身的凝聚，吸引更多消费者的注意。这种文化方式涉及到卓越、地位、道德、尊严、乐趣、美感、精神面貌等等诸多体现和评估消费者自身层次的因素，它运用在消费者互动的过程中，以“比喻”、“象征”等手法，加以提炼和升华，最后才形成附加于产品身上的品牌特质。同时文化方式被传播到以品牌进行区别的诸多产品或服务领域。

第二、消费者在产品中寻找文化方式，以获得自我价值和自我肯定。文化过程的传递是人们获得重要文化含义自然而然的一个步骤。现代消费者经常通过购买物品的方式，来获得其中的文化涵义。这就是购买可乐、万宝路、麦当劳和米老鼠不仅仅是因为这些产品的质量有什么独特之处，这些产品受欢迎更主要的是它们已经成为美国文化的象征。

由于不同的品牌根植于不同的文化圈，这样与周围环境密切相关的品牌战略也就必须因时因地而异。一方面营销战略要求品牌文化能够在一脉相承的传继和扩张过程中，保持文化血脉的基本特质，不失消费者想要在品牌身上寻找到的满足感和归属感。另一方面为了更快适应当地客观的市场需求，品牌文化必须尽快融入当地情境，即品牌文化的价值层面与当地消费者的价值取向的适当妥协。对于一个国际性的品牌来讲，在全球经济一体化的过程中，在品牌进入不同文化地域市场后，文化战略就成了整个公司营销体系最重要的环节。

差异化战略

相对于全球标准化的营销战略而言，这里需要着重指出的品牌因文化不同而需要侧重的差异化战略。在不同的文化圈内，消费者凭借消费行为要实现的目标和实现这些目标的方式是不一样的，这就如同人的性格，美国人可能喜欢自我崇拜，会以各种突出自我的方式来表现自己，而日本人与团队进行合作就是最好的实现自我方式，向团队的屈服会被人看作一种容忍、自制和成熟的表现。这种消费者文化认同的差异存在，向国际品牌提出了挑战，即使看起来很简单的事情，都变成了需要以不同方式对待的大难题。

全球化营销要求仔细研究消费者需求、喜好、态度、价值观、购物、消费习惯的主要差别，制定因地因时制宜的品牌战略，针对当地的文化环境调整，以包容、规避、创新、渗透等策略，适应当地市场的价值观和文化，具体表现为以下几种形式：

一、 产品名称进行改进，或者推出新的地域产品。麦当劳针对全球各地不同的饮食文化推出不同的产品。面对世界各地电压不同的状况，Black&Ducker对其产品的手动工具进行了种种改进。20世纪初，可口可乐进入中国市场，当时的译名是“咬一口正在长大的蝌蚪”，由于某种原因销售情况并不好，后来改名为“口中的快乐”，再后来演变成“可口可乐”。福特汽车在进入墨西哥市场时，将车名由COMET改成为了CALIENTE，因为公司发现了在当地俚语中它的意思是妓女，这就不难理解该车销售不畅的原因。

二、 调整促销，终端等直接影响营销战略，减少文化阻力。可口可乐试图满足更多中国人的审美及偏好，近几年不断在中国对其产品的包装设计进行改进，推出了12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装，阿福小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等等。完全中国化的文化风情，使可口可乐产品更具有中国消费者的亲和力。

三、 重视他地语言、文化、经济、法律等的学习和了解，力求管理的本土化。本民族本地域的人，更了解本地区的文化及根源。中国打雷下雨，再请教美国总部如何做出应对，这样做法对于一个国际化的品牌来说，很难实现与当地文化环境相融。

四、 以营销战略影响当地文化；长期以来恒久的营销战略可以影响或改变人们的价值观和行为方式。雀巢公司曾经尽力说服妇女们放弃母乳喂养的方式，而改用该公司的婴儿配方奶粉。这种深力度的营销很成功，确实让很多母亲相信雀巢公司的产品比自己的乳汁更有益于婴儿的身体健康，它很大程度的改变了母亲们的喂养习惯。这种深度影响的方式也是品牌文化渗透成功的表现。

品牌文化战略的实施本质是需要一个国际标准下的本土化细分战略，文化与品牌本身就是相互联合相互促进，这两点并不矛盾。