本土饮料品牌如何实现新突破？

黄春景

近年来，国产软饮料在其产销量迅猛增长的同时，品种也日趋多样化，以前较单一的碳酸型软饮料已发展成现在的包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、瓶装饮用水、运动饮料、奶品、乳酸饮料、茶饮料等在内的多个类别。据预测，我国的软饮料产量预计2005年将会达到2260万吨。碳酸型饮料为其中的最大块，但天然的、营养好的、具有保健效果和较好口味的健康型新兴饮料将会迅速发展为饮料消费市场的主流。

机遇同时意味着挑战，我国的饮料企业整体水平不高，产品档次、口味适应性、质量稳定性、经营管理水平等等都亟待提高，在目前还没有品牌真正打入国际市场的背景下，国内软饮料品牌要与可口可乐、百事可乐、雀巢、统一等巨头的碰撞中赢得生存和发展的空间，仍有很大的差距。对此，有业内人士分析认为，本土软饮料业过分强调渠道制胜，而忽视了品牌建设，是其遭遇品牌困境的症结所在。也有人认为，本土软饮料企业已经加大品牌建设力度，他们在创造一种新的需求、建立一个新的品牌时也都砸了大量的资金，他们并不是不愿意为品牌买单，只是没有找到更好的买单方法。

2005，是关键的一年，身为本土软饮料品牌，在此基础上将怎样去实现新的突破？记者在此提出若干品牌策略，希望能对国内软饮料企业有所参考有所启发。

用形象定位引领品牌发展方向

要成功打造一个品牌，务必做好品牌形象定位。顾客之所以选择某个品牌，是因为它的形象定位符合了消费者的初衷。譬如，消费者喝可口可乐，是因为他们渴了才喝可乐；年轻人喜欢喝百事可乐，是因为百事可乐代表着年青人的可乐；有人喜欢喝七喜，是因为七喜代表的不是可乐而是柠檬汽水。一个产品在没有成就品牌的前期，一下子很难获得消费者的认可，除非知名品牌缺席，它才能有更好的生存空间。

可口可乐代表可乐，星巴克代表咖啡，红牛代表功能饮料，蒙牛“狂奔”是为了代表牛奶。创建品牌第一步，要选择一个有前景的形象定位，才有可能将产品做成知名品牌。比如，汇源代表着100%果汁，果汁先生可以代表高浓度果汁，鲜橙多可以代表低浓度果汁，而酷儿可以代表低浓度儿童果汁，爆果汽代表低浓度加汽果汁，农夫果园代表混合果汁，牵手代表果蔬汁，椰树代表椰汁，这些品牌无疑已走先一步，都选择了一个明确的产品形象定位，为建立品牌方向奠定了基础。

综观时下的某些品牌，由于涵盖的内容太多太杂，注定不会有太大的成功。例如第5季囊括汽水、果汁、茶和水，单汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋多种口味，由此而见，即使为打造第5季品牌投入再大的资源，也难获得消费者青睐。当人们要喝饮料时，首先想到的是品类，可乐、柠檬汽水或橙味汽水，然后它选择了可口可乐、七喜和美年达。消费者不会口渴首先想到第5季这个品牌，然后再看看它有哪些品类可以选择。娃哈哈品牌旗下什么都有，但它更多地只代表饮用水，茶、果汁、加汽果汁卖得并不好，水也正被农夫山泉超过。品牌形象定位不明晰，囊括太多太杂的产品，难免会被具有鲜明个性的强势品牌瓦解。所以，对于本土软饮料品牌来说，找准自身的形象定位，显得尤其重要。

用特许经营提升品牌市场价值

除了找准品牌形象定位之外，特许经营对品牌价值的增长功不可没。特许经营对品牌的扩张往往是“四两拔千斤”，远非常规的品牌培育、拓展、延伸式的“慢工出细活”过程相比。但特许经营通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，能最大范围地满足消费者的需求。在这方面，可口可乐的特许经营无疑是本土软饮料品牌值得学习和借鉴的一个范本。可口可乐公司的特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，达成了可口可乐品牌在世界上的快速成长，促成了“可口可乐”成为世界第一品牌，成就了该品牌的巨大市场价值。

可口可乐公司于二十世纪早期就已经尝试性地向一些地方性企业授予装瓶和销售经营权，并依次建立全国性的生产销售网络。第二次世界大战后，通过向全球各地区扩大生产和销售，建立起操作规范和内涵丰富的特许经营网络，使可口可乐系列品牌在当地茁壮成长，并取得品牌的飞速发展和扩张。

在实施特许经营策略前夕，可口可乐公司虽经过四、五十年的发展，但受资金、信息等因素的影响，一直未能跨上国际化的路途。后来，正是由于可口可乐以特许装瓶理念为基础，促使其全球化策略获得了极大的成功。特许装瓶系统的主要运作模式是这样运作的，它首先通过合作伙伴与当地优秀饮料企业合资，签订一定年限的特许生产经营合同，再由其在限定区域内生产销售可口可乐系列产品，协同进行品牌维护和发展。

此外，可口可乐还通过设在各地的办事处与当地装瓶厂收集尽可能全面、系统、及时的市场信息，进行品牌发展研究，进行针对性的分析，做出正确决策，采取效果最好、反应最快、成本最低的市场措施，为品牌在当地发展寻找一条正确的道路。与此同时，可口可乐还联合开展品牌宣传推广活动，扩大品牌影响力；共同调查市场，了解当地消费者的需求，进行新产品的开发和推广，延伸品牌价值；与当地装瓶厂的市场、业务部门共同进行品牌的销售发展，扩大销售范围、销售品种和消费者饮用量，从市场占有率和产品销售量体现品牌价值；共同对品牌进行监控，通过专业调查公司、可口可乐公司市场调查系统和装瓶厂调查系统多方面对品牌发展进行推进、监督。正是通过这一系列的前期品牌运作，可口可乐品牌才逐步走上了稳中求胜的道路。

特许经营成就了许多国际知名品牌，它给许多企业提供了良好的发展机会。可口可乐特许经营这一成功经验，对于我国本土软饮料企业而言，无疑是值得仔细揣摩的教材。

用个性包装诠释品牌内涵

品牌经营离不开包装，包装向来被经营者摆在重要的位置。但真正等到实施时，往往不自觉地走上一条传统的思维定势上，无非是外观风貌是否符合产品气质、属性；或者色彩、布局是否精致，有档次感；再或者是外型的特异，以加强货架视觉效应。个性包装能否为产品带来卖点？答案无疑是肯定的。

顾名思义，产品包装包含产品的名称，但取名字亦有科学，能贴近消费者心理的好名称定能打动消费者，原先软饮料的名称大多直接，以描述产品口味和形态质感的居多。比如三得利公司推出的系列饮品在名称上花费了一翻功夫，“酷力水”原本只是普通的软饮料，但怎一个“酷”字了得，配合动力火车的动感演绎，直入“新新人类”心灵，张扬的个性毕露无余。推而广之，PDA产品、移动通信产品亦是如此宣传，乐坏了“新新人类”和“飘一代”们。在此层面上，这些品牌无不通过包装跟消费者产生个性共鸣，成为带动品牌销量的“发动机”。

再有，“佳得乐”品牌所宣传的机能型软饮料在NBA广受推崇，但在国内，NBA迷们多是中学生，确切地说他们进行运动的时间最久，那么也应该是最可以消费“佳得乐”的消费群体了。然而，“佳得乐”的价位不仅高于普通碳酸型和可乐型饮料，且在个性包装上没有更好地迎合学生，从而导致学生这一消费群体运动后的“我有，我可以”变成了“我无，我亦可以”，转而购买其他饮料，一时间销量大跌。而同属机能型饮料的三得利公司的“维体”，与“佳得乐”同属宣传补充机能所需，但直截了当的“维体”个性包装，加之适中的价位以及清新的西柚型品味，使其很快深入运动一族的心灵。可见，人的消费观是一种复杂而微妙地进行心理否定和确定的过程。不深入细致地了解消费者的消费习惯、消费思维，就难以做到有针对性地配合外观的个性包装，就难以打入强手林立的饮料市场。

对于软饮料品牌个性包装，红牛集团品牌策划管理部部长朱小明认为，如果仅是强调产品包装的模仿和品牌背书作用是不可取的。因为，品牌和品质都是需要实实在在打造出来的，只有这样一个企业才能健康。对于品牌个性包装，必须要有一个非常系统化的调查基础，并在此基础上对市场进行仔细观察，才能专心做好自己的产品，这是突出产品核心竞争力的一个重点。金必德品牌营销策划机构首席顾问沈青则认为，个性包装由于文化取向的差异，两性的购买动机和购买行为也有所不同。将产品包装细分为不同的系列，去迎合消费者的需求，不仅给市场需求带来差别，而且还让企业通过这个卖点拉动了销售。“他＋她”营养素水之所以引发饮料市场波澜，在于有个性化的品牌创意，打破了自古饮料男女不分的格局，让名称引导消费。“他＋”她”满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，还利用时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，一下便抓住消费者的心。

用品牌精神感化消费者

品牌有了个性包装，但这只是外在美，还需要附以品牌精神的内在美，才能达成双赢。 品牌精神不是从空而降，它是依附于一体的组织，从广义上说，它隶属于企业精神。消费者购买的将不仅仅是品牌本身，还包括生产该产品的公司。当一个品牌成为其目标消费群的品牌精神时，便达到了品牌的最高层次。品牌文化与品牌精神之间的转换并不是固定的，但品牌精神是扩展的、更加强大和稳固的品牌文化。对于消费者来说，具备品牌精神的产品是一种信仰，消费者信赖它，并心甘情愿去尝试该品牌精神所代表的同类产品中的其他品牌。

同样，一个拥有丰富资源的大型公司内也会自发地形成品牌精神。其中，可口可乐便是一个很好的例证。如果一定要为其对信仰者的重要性找出一些理由和证据的话，那么就可以用1985年百事可乐公司对其口味进行神奇变换时该公司所做出的令人敬畏的行动来证明。

可口可乐公司当然已经对这一新的口味进行了品尝和测试，但他们却末能体味出：并不是一种类型的所有价值都能够被“品尝”出来，而它们中的大部分实际上只能够被感受。在短短的几个时间里，以“可口可乐”命名的原始滋味的可乐又重新回到了市场上，这种行为实际上并未改变其品牌精神。

由于可口可乐公司一直坚持将其品牌精神不断地进行宣传，它的地位越来越稳固，每一天，都有新的“信仰者”加入到可口可乐的队伍和事业之中，这些信仰者帮助可口可乐公司打败了竞争对手并赢得了品牌文化战争的胜利。更重要的是，通过资助和沟通，可口可乐已经成为全球青年文化的一个不可或缺的部分。

品牌就像人一样，是一个活生生的载体，有其精神所在。品牌一旦有独一无二的精神，竞争对手便无法效仿，其独特性构成了一个品牌最大化、最优化的价值体系。从这一点来看，也是本土软饮料品牌亟需逾越的一道关卡。