危机公关：民族品牌亟需补上一课

邓　璟

为什么在1999年的比利时，喝可乐喝出了人命，世界上最有价值的品牌“可口可乐”却安然无事？三株口服液的衰败、冠生园陈年馅的“露馅”、标王秦池的“下马落水”，我们的民族品牌接连不断倒下之后，给我们带来的更多是沉痛、反思！我们的民族品牌究竟缺失了什么？专家认为其中的一个重要原因是民族品牌对危机公关的重视程度远远不够。

那么，究竟什么是危机公关？危机公关就是指企业在日常生产和经营管理过程中出现具有重大负面影响的突发事件时采取的应急公关策略，其目的是通过公关手段将企业危机对企业的负面影响降到最低限度。

媒迪艾伦公关传播机构的周忠用掌握的数据表明了自己的看法：我国大部分企业都对危机公关有初步的了解，出现了问题也会找媒体、找公关公司解决，但至于重视还远远谈不上，而形成营销策略的更少，特别和一些跨国企业相比，国内企业危机公关的意识不够，了解也不全面。在国内一半以上的公关公司里，本土客户所占的比例在20％以下。

崔自三认为危机公关在国外，已经是一个相当成熟的话题，而反观中国，却还是一种意识淡漠、很多人不知所以然的“半生“事物，当危机发生时，大多数企业要么采取不闻不问、静观其变的“乌龟哲学”，要么干脆是用纸包火，自欺欺人，公关概念普遍缺乏。

为了铸就辉煌的民族品牌，危机公关成了我们企业的一门必修课。面对民族品牌危机公关意识不强、危机处理办法欠缺等等问题，到底该怎么办？危机公关专家张玉波建议我们的企业在进行危机公关时应遵循以下原则：

1、主动性原则

处理危机要根据危机性质，主动采取措施，控制局势，最好不要急于追究责任而任凭事态发展。一旦企业陷入了困境，公关人员就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。

2、及时性原则

危机管理的目的在于处理突发性危机，尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，在最短的时间内换回企业的损失，维护企业的形象。因此，危机发生后，公关人员应该迅速做出反应，果断进行处理，赢得了时间就等于赢得了形象，可以说，反应迅速是企业危机管理的生命线。

3、真实性原则

突发性危机往往会让人在混乱的表象面前产生种种猜疑误解，甚至会流传出许多谣言，无序状态只能造成更大的混乱，使局势恶化。这时，企业只有本着实事求是的态度，有序进行危机处理，统一指挥，分工负责，主动向公众讲明事实真相，才能使得危机的影响逐步消除。注意对外宣传解释必须口径一致，不能相互矛盾或存在差异，特别是新闻宣传更要坚持真实性原则，公布事实真相，让事实说话，不遮遮掩掩，否则会欲盖弥彰，不利于控制危机局面。如果记者或公众对企业产生不信任感，就极可能加大危机处理难度，影响到企业形象的完善。

4、冷静性原则

公关人员面对危机的混乱局面，情绪千万不能激动，要沉着、冷静、富于理性精神，不能急躁，也只有那些具有稳定而积极态度的人，才能在危机处理中发现机会，把握机会，应付自如，卓有成效。

5、责任性原则

危机不仅严重损害了企业形象，而且给社会公众带来了损害。无论危机有多么严重，作为企业也要勇于承担责任，做到不推卸责任，不埋怨，不寻找客观理由。企业应站在公众立场上考虑问题，对受害者表示歉意，并尽企业所能减少受害者损失，必要时通过新闻媒体向社会公众发表谢罪公告。这种诚心诚意的态度与行为不仅有利于缓和企业与公众的矛盾和问题的解决，而且可以变危机处理为争取消费者的推销广告，重新赢得公众的谅解和好感。

诚然，最好的危机公关就是“企业不出现危机”。李政权用形象的语言表述了自己的看法：“不要等到问题出现才要想着去解决，也不要等到危机出现后才想着去公关，要把企业的检修当作自己所开的车一样，定期与不定期的进行检修。比如，重点照顾企业内比较薄弱和容易出问题的环节，给这些环节铆紧一下螺丝，上些润滑油”。

记者在采访的时候还注意到一个细节：伊利集团的危机公关是交给一家“国内比较有名的公关公司”去处理、“伊利集团会根据事态进展，随时更换公关公司，采取不同的危机公关方案”，或许这就是造成伊利集团在危机面前反应迟钝的主要原因？遗憾的是本刊记者发给伊利集团品牌管理部的采访未能得到回音，这一切都成了一个解不开的“谜”！

李政权在接受记者采访时，曾多次提及在咨询及公关行业，呼唤一些具有更强责任感及专业技能的，为企业监控危机、为企业进行危机预警、提供解决方案的咨询企业的出现。

换而言之，或许是我国咨询及公共行业还不够成熟跟完善，不能为服务的企业在危机公关中“力挽狂澜”吧。

“危机无小事”，警惕啊，别让危机毁了企业品牌！