创维ＶＳ伊利：危机公关试比高

邓　璟

三十年河东，三十年河西！

创维的黄宏生可能没想过自己竟然会被香港廉政公署请去喝咖啡，伊利的郑俊怀等高层也绝不会想到自己会在“家门口”被内蒙古自治区检察院刑事拘留。2004年我国罕见的暖冬，并未给这两家企业带来温暖，反而让高层受到“重创”的它们愈发感到悲凉。前景到底是黑暗还是光明，大家都在焦急地等待。

一个上市公司的董事长因违规挪用资金被查处，在国外早已不是稀罕的事情，但在我们国家，这一切的确来得太突然了，不仅当事人可能没预料到，其他人更是连想都不敢想。在香港，在内蒙古，一南一北，证券市场上开了一条史无前例的“监管先河”。

面对极其相似的企业危机，创维和伊利的危机公关手法有着很大的不同，我们现在去讨论危机对两家企业的品牌造成了何种影响也许为时尚早，但是我们必须考虑的是：如何将危机对企业品牌造成的损失降至最低？

“出来混，迟早都要还的”，在对创维和伊利两起“事故”进行采访报道时，我突然想起了这句经典的电影对白。然而对这两家企业而言，核心的问题是：“迟早都要还”，在突如其来的危机中，我们应如何去“还”？如何让企业品牌在危机冲击中仍旧屹立不倒？

创维牵着媒体鼻子走

2004年11月30日，香港廉政公署网站的一条“短讯”让嗅觉极其敏锐的媒体嗅到了一丝气息：廉政公署在当天进行的代号“虎山行”的行动中，一共拘捕十名人士，包括上市公司的主席、三名执行董事，一名财务总监，一名前任董事、一名非执行董事及一名职员，以及两名与主席有联系的人士。当天下午，大陆的门户网站就转载了这条信息，然后根据内容“推测”涉案上市公司的主席“疑似”创维的黄宏生。

12月1日，国内财经媒体就对这个新闻作了铺天盖地的报道，有媒体还从创维人士口中证实了“虎山行”行动拘捕的对象就是创维的高层黄宏生。

1日，经过创维集团的快速反应和及时公关，国美电器董事局主席黄光裕、苏宁电器董事长张近东、永乐电器董事长陈晓、大中电器董事长张大中等四巨头分别向创维领导人表示，"无论发生什么情况他们都力挺创维，不为所动"。黄光裕表态，国美与创维始终保持着良好的合作关系，创维是民族制造业的一面旗帜，经受了市场的风雨，国美任何时候都将对这面旗帜保持信心；张近东则表示，苏宁与创维多年的合作共赢，创造了制造业与渠道商合作的佳话，这一关系今后不会有任何改变；陈晓也认为，创维是国际化的大企业，经受过各种考验，大家对创维渡过难关应该充满信心。

当日下午5时，深圳，创维集团总部，匆匆出入的记者比平时多出几倍，一场记者招待会紧急召开，创维集团高层（除黄宏生等少数几个高层外）在记者见面会上集体亮相，创维董事局副主席张学斌着重强调：“目前创维上下团结一心，领导班子稳定坚强”。

与此同时，张学斌还代表创维集团表明了鲜明的态度，包括三点：1、尊重香港联交所的执法程序和调查结论；2、创维是一个公众股份有限公司，即大股东拥有一定的权益，同时这个公司也为全体员工所有，为深圳所有，希望社会各界对于创维对于社会重大贡献给予公正评价；3、创维数码只是创维集团的控股上市公司。

值得一提的是，记者招待会上，张学斌还大篇幅地谈了创维的最新业绩情况，认为创维集团处在一个历史上最好的时期。所有高层人员对外界的口径是完全一致的，一切都按照创维集团的计划胸有成竹地进行。综观12月2日所有媒体的报道，就像新闻通稿般地记录着所有在创维发生的“利好消息”，没有什么本质上的区别。但是，尽管如此，有媒体还是采访了相关专家，发出了“不和谐”的声音，比如国务院发展研究中心的家电专家陆刃波就认为“如果创维涉嫌集体造假”，“创维品牌必然遭受到打击，消费者对其的信任度不可能像创维高层所说的那样不受影响”、“资金面及上下游合作伙伴，由于创维刚刚举债5个亿投资平板生产线，一旦在股市上受挫的话，必然影响这一项目，同时上下游合作伙伴也会由此更加谨慎，以降低风险”。但是，这种微弱的“警诫”在众多的“力挺”声中显得太为“渺小”了，最终没有形成媒体的主流声音。

12月2日，黄宏生等人在香港被成功保释；当日，北松、彩虹、三星、ＬＧ－飞利浦、赛格日立、汤姆逊（福地）、永新、华飞等国内八大彩管企业均发表声明，一致表示：这点小风浪无法阻止创维的前进步伐，他们将采取各种措施，优先保证创维的原材料供应，加强与创维的全面合作。12月3日，媒体的“枪口”几乎是集体转向，除了对黄宏生获保释略加报道外，狠狠地对准了“八大彩管厂力挺创维”、“谁举报了黄宏生？”就在3日下午，深圳的创维大厦，7家银行深圳分支机构行长也“不约而同”地出现，发表联合声明表示“力挺创维”。

前后不到一周，创维慢慢淡出了公众的视野。尽管创维集团人士称创维集团还处在大雾中，但是此后媒体的追踪报道，都好像无法逃脱创维集团“预定”的方向。“不像我们在采访一个危机企业，更像是创维在轰轰烈烈地做秀，媒体帮创维做免费的广告！”、“我们好像被创维集团牵着鼻子在走”—记者们如是说。

一起严重的危机，在创维集团的积极主动应对、见招拆招下，顿时转变为一个成功的媒体公关、发展良机。

伊利犹抱琵琶半遮面

几乎是相同性质的事件，相比起创维集团成功的危机公关，伊利集团的危机公关在各方面就要“犹抱琵琶半遮面”得多。

2004年12月17日，网络媒体就报道了“传伊利集团郑俊怀等多名高管被检察院带走接受调查”的讯息。不要忘记这是一个网络传播迅速的信息时代，敏锐的各媒体记者紧急飞赴内蒙古采访报道，然而他们这次却吃了一个“结结实实”的闭门羹！不仅内蒙古高检拒绝透露相关消息，伊利集团的其他高层也同样拒绝接受采访。接下来的18、19日恰逢周末，伊利集团的相关人士更是“名正言顺”地守口如瓶、不动声色，媒体对伊利的报道“疑似成分”很多，有北京的媒体记者在后来报纸上刊发的“采访手记”中甚至称“承受压力、冒着危险”在当地采访。

20日，新的一个工作日开始了，满怀希望的记者以为该日应该有所收获，满怀期待地准备直接采访伊利高层，然而，留给他们的除了失望，还是失望！有人说：“伊利集团的相关人士就像瞬时从人间蒸发了般，统统联系不上”。当日，受传闻影响，伊利股份开盘即跌停。21日，很多媒体都登载了伊利集团“封锁消息”、“回避采访”、“开盘即跌停在上海交易所停牌”等新闻，另外一些非正规渠道得到的消息也被媒体大肆炒作，比如京城某媒体在采访伊利集团相关人士未果后，报道了来自经销商的原话“少了郑俊怀的伊利，如同没了主心骨，作为伊利的合作伙伴，他们也想知到未来伊利谁说了算”。惟一一条比较好的消息来自21日新华社网站的“伊利集团5名高层管理人员被刑拘后企业运转正常”。

直到21日上午，伊利集团才开始展开公关行动，对外发布公告就有关事宜进行披露。公司监事会主席杨贵出面主持召开了新闻发布会。在发布会上，杨贵再一次就5名公司高层被刑拘事件做了证实，并补充，当地检察机关先后传讯了11名高管人员，6名高管在完成调查后已经返回公司，现在被刑拘的有5名人员。他同时承认，高管挪用公款问题的确与证监会立案调查有关。新闻发布会最重要的内容则是整个公司高层的大换血，这也是伊利为稳定公司局面迅速采取的应对措施。

在伊利集团不愿意透露更多情况的前提下，前伊利集团的独立董事俞伯伟、王斌等人被媒体“围追堵截”，虽然他们的表态对伊利来讲不算是雪上加霜，但是却也让伊利集团如芒刺背。再加上伊利集团新班子对事件讳莫如深不愿意作答、伊利股份最大的流通股股东博时“不承诺短期内不动伊利股份”、“郑俊怀伊利独裁”等等，形势对伊利集团应该说是相当不利。

令人遗憾的是一些不该出现的情况再次延续：12月23日晚上，伊利集团召开的投资者交流会，第一大股东金信信托并没有派代表出席，而且在事发后一周内他们并没有跟伊利方面进行任何接触、沟通。在交流会上，伊利总裁潘刚还表示：因为多方原因，伊利股份无法就投资者们提出的要求制定解决时间表。一场并没有得出实质性成果的投资者交流会，这是否意味着第一大股东金信信托的缺席是早有“预谋”的事情？

来自一家财经类周报的消息表明：在12月21日到12月23日短短三天的时间里，伊利已经安排了四次比较集中的媒体见面会。但是从媒体和经销商等方面的反应来看，这些媒体见面会并没有解开大家心中的主要疑惑，也没有收到最好的效果。

12月25日，呼和浩特市市委书记韩志然、副书记张彭慧和副市长武文元以及当地媒体记者一起来到伊利总部，视察和了解伊利的生产经营情况。“暗地里”给外界传递了一个信息：当地政府“声援”伊利集团。

危机过去将近10天了，很多疑惑仍旧没有解开，媒体还在继续跟踪报道，然而很多不确定的因素综合在一起，让大家都觉得“一团乱麻”、“剪不断理还乱”。至今，伊利集团的危机也不算完全告一个段落。

本刊记者在12月底就危机公关的相关事宜致电、发传真给伊利集团品牌部，但是至今仍未得到伊利集团的任何回复。从其他媒体的报道来看，“这次伊利事件发生后，伊利还曾聘请了国内较有名气的公关公司，帮助伊利分析局势，出谋划策”、“伊利集团会根据事态进展，随时更换公关公司，采取不同的危机公关方案”，我们会觉得伊利的一切都充满了迷雾！

我们不敢断言伊利集团的危机公关就是失败的，不过从危机突发时拒绝媒体采访，到召开媒体见面会，伊利集团用了四天多的时间，而且见面会上伊利集团的很多回答并不能让各方面满意，使得媒体不得不从“外围”突破，各说各话，没有像创维危机公关那样顺利、快捷，这是一个毋容置疑的事实！

创维和伊利的警示

创维集团和伊利集团的危机公关渐渐落下了帷幕，究竟成不成功，相信不同的人会有不同的观点和见解。记者就此问题采访了几位危机公关专家，他们就创维和伊利两大集团进行危机公关中的细节问题发表了自己的看法。

资深营销经理人、河南吉庆食品有限公司营销顾问崔自三认为创维集团的危机公关是比较成功的，它的一系列公关活动及时而主动，深入而具体，取得了较好的社会效果；同时也彰显了创维公关人员的外部沟通能力，使创维在危机的漩涡中展现出"让人期盼"的生机。广州媒迪艾伦（media alliance）企业新闻策划机构首席策划周忠也持有相同的观点，他认为创维的危机公关成功主要体现在以下几点：

首先，创维面对突如其来的危机做到了临危不乱，冷静分析危机实质，迅速制定目标明确的危机处理方案，争取在短时间内控制了局面。危机的特点之一是潜伏性和意外性。企业面对突如其来的危机，应该做到临危不乱。

其次，反应快捷，处理及时。危机发生后，创维主动与政府部门、各商家及新闻媒介尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得了他们的支持和谅解。

再次，企业够主动，敢于向公众公开事实真相。主动性是危机公关的总原则。危机发生后，创维毫不回避问题，主动回应公众并公开事实真相；赢得公众的信任感，很好地维护了企业形象。

最后，坚持“以诚相待”的信条，开诚布公地说明事件原因，诚恳地接受批评，败中取胜。创维把真诚作为危机公关的绝对前提，以诚相待、取信于民、转危为安—做到最佳公关。

精确制导营销顾问公司首席顾问李政权持有不同的意见，他觉得创维集团的危机公关虽然比较成功，却也存在着美中不足：一是忘了以“创维法人治理结构完善，企业正常运转”、“渠道商、供应商、银行力挺创维，创维值得你信赖”等等为由头向社会公众强化自己的正面形象；二是在"谁举报了黄宏生？”这些问题上，未能采取积极引导的措施。这给了媒体们可以大肆发挥的空间，从一定程度上来说给创维的公众形象带来了一定的影响。

广州龙舟公关顾问公司的危机公关专家林景新一针见血地指出了创维危机公关中存在的瑕疵：在此次创维集团危机处理过程中，有媒体将此次事件与以前同样轰轰烈烈的“陆强华出走”一事联系起来，同时从许多渠道取得信息来证明从创维离职的职业经理人多对创维有批评之词，记者将这些事件直指创维的管理制度、管理体制存在严重问题，而创维方面对此则是含糊其词—创维对这些问题的回避恰恰给了外界更多的想像空间，创维的管理或许存在着某些致命的弊端，某些媒体对此的穷追猛打相信多少会给创维带来一些负面影响。从一个危机处理中曝露出企业的另一个危机，创维对此没有预料到，这是其危机处理中的薄弱之处。

另一位危机公关专家张玉波则认为：对于创维的危机公关来说，需要不尽的努力，也需要修炼企业理念。有什么样的企业理念，就会有什么样的危机公关。企业是以利益的追求作为首要任务，但是怎样去赚钱、怎样赚得长久，必须要强调企业经营的合法性、合理性与企业信誉，是要强调其社会责任与道德价值观念的。企业的理念与信誉水平是检验一个企业经营内功高下的真正标志，而企业信誉的形成并非一朝一夕之事。在今天公众会更注重企业理念的落实问题，毕竟说到不如做到，危机公关的关键正在于做到，做出企业的一种姿态。企业要想真正赢得消费者，只能踏踏实实地从自身做起，端正经营态度与行为，努力提高产品和服务质量，坚决维护消费者权益，体现出企业“为您着想”的理念来。

在评价伊利集团的危机公关时，大多数危机公关专家用了“失败”、“不算成功”、“略逊一筹”等字眼。

“造成伊利集团危机公关失败的致命原因之一就是反应慢”，李政权说，“伊利集团也没有形成解决问题的体系”。

在反应慢上，2004年12月17日媒体暴露问题，到了21日才传出"伊利集团5名高层管理人员被刑拘后企业运转正常"的消息，伊利集团才也开始展开公关行动—召开新闻发布会证实问题，说明高管被拘原因，公布公司高层换血的紧急应对对策。

对于“17～21日中间有周六、周日两个假日”的“解释”，李政权认为是因为伊利的迟钝而看似冠冕堂皇的理由。“危机带来的负面影响及其坏消息不会因为遇到周末而放假”，“或许我们可以从中看出，伊利高管危机管理意识及技能的缺乏”。在这“缺乏”的背后，我们或许还能推断出更多对伊利管理层及权利分配机制、法人治理结构不利的东西。“事实上，伊利期间“封锁”、“回避”的态度，也催生出了不少不利自己的流言蜚语，让企业的经销商等关联利益人没有了信心，充满了担心”。

到了12月23日召开投资者交流会的时候，无法就投资者们提出的要求制定解决时间表的伊利，第一大股东金信信托竟然也没有派代表出席；而另一消息却表明：伊利在12月21日到12月23日短短三天的时间里已经安排了四次比较集中的媒体见面会。这让我们看出：为解决危机，伊利一直在努力。但是，倘若你不能在有限而紧急的时间内拿出一整套危机应对措施，也不能向媒体、向投资者及更多公众公布他们所关心问题的解决办法甚至是解决进程，这样努力的效果势必会大打折扣。李政权还说：“作为一个成熟的企业来讲，此次危机公关中暴露的所有问题，都应该是伊利需要改进的”。

张玉波觉得伊利集团的危机公关之所以“不算成功”，是因为“危机发生、陷入被动之后的公关不够开放与包容”，同时他也认为：“不论事件对企业有利的时候还是不利的时候，企业都应该积极配合媒体，重要的一点是以企业希望别人对待企业的方式去对待媒体，了解记者的工作，尊重他们在报道企业危机时的职责，及时、有礼貌地与媒体沟通”。

影响品牌价值几何？

记者走访了创维和伊利在广州市场上的几家终端销售商，从他们那里得到的反馈信息来看，创维和伊利两大集团的危机并未对它们现时的产品销售量构成大的影响，销售量跟危机发生前几乎持平，甚至略有上升。“此次两家企业的危机都不是涉及到产品问题，我认为事件本身不会对两个品牌造成很大冲击，短期内应该不会有什么大的影响”，周忠肯定地说。但是，这就意味着两家企业平安无事、一劳永逸了么？

关于危机公关对企业品牌会造成什么样的影响，周忠有着自己的看法：危机公关对企业品牌的发展或传播起着非常重要的作用，甚至直接关乎到企业品牌的生死存亡。成功的危机公关，可以使一个品牌始终处变不惊，即使是在企业受到危机之后也能很快化险为夷、转危为安，使受损的品牌形象得到修复和提升，把负面影响和损失降到最低。失败的危机公关，则会导致品牌形象严重受挫，消费者产生严重不信任、厌恶心理，最后拒绝购买产品，事件严重将导致一个品牌或企业的消逝。可以说，“媒体公关，是挥舞在品牌背后的一把锋利的‘无形之剑"。

张玉波说：“创维和伊利所经历的这两次危机是很特殊的危机，作为公司治理方面出现的问题，是国内随着市场经济发展而新形成的危机类型。这是企业高层出现的问题，而非经营过程出现的产品质量与服务方面的问题，是不影响终端市场的。但是危机对企业形象还是有很大伤害的，而对于市场销售，对于普通消费者来说，如果处理得好的话应该不会影响很大。毕竟它们是国内比较优秀的企业与品牌。”

周忠向本刊记者表达了自己的担忧：两家企业在治理方面接下来会如何变革，这些内部管理的波动极有可能对品牌造成后遗症。李政权也持有类似的观点：“创维的危机影响更多的体现在企业的政治活动上，在社会上的影响将会漫漫的得到和平的消化。但不排除因为企业内部的政治斗争，因为企业内部谈不拢，而暴露出更多的影响创维公众形象及市场表现的大事出来。而对于伊利来讲，这次的危机公关可能给它的投资人、渠道商等等带来许多不利伊利的暗示。这些暗示，可能体现在伊利的高管团队上，也可能体现在伊利的企业责任感上，还可能体现在伊利企业的健康上等诸多方面。这些暗示如果得不到有力的引导和宣泄，就可能演变成对伊利的戒心。而人一旦有了“戒心”就意味着“人心散了，队伍不好带了”等等问题，发生什么事也就成为可能了。这显然对伊利企业及其品牌都是不利的。”

另一位资深营销策划人相晓冬则毫不客气地批评了伊利集团的危机公关：后果不堪设想，此前的独董风波已经令其声名狼藉，如今又雪上加霜，二者之间的因果链条已经成为公众的直接判断，这必然极大损害其在资本市场上的品牌价值；更令人担心的问题是，资本市场上的中小投资者在另外的场合就是市场上的消费者，而这必然意味着伊利在消费市场上的品牌也将遭到损害。

让我们回过头去看看这两家企业的危机公关，它们遭遇的危机有没有可能转变为“商机”，对企业品牌不产生负面的影响呢？答案是肯定的！

张玉波觉得像创维、伊利这样优秀的企业与品牌，化危机为商机的可能性很大，因为政府不会放弃，投资者不会放弃，供应商、销售商等不会放弃，消费者不会放弃，这样的企业就会有希望。他同时表示“更看好创维目前的表现”。

李政权从另外一个不同的角度谈了自己的看法：创维经历的危机是可能转变为“商机”的，因为在它开展危机公关的前前后后，其管理及职业经理人梯队的成熟，其调度内外资源和驾御非常局势的能力，其展现出的危机管理及公关技能，足以让更多的人放心的与这家企业打交道；至少从这点来看，创维是一家很有希望的企业、一个前途不错的品牌。就伊利来说，它的“商机”可能更多的体现为发生转变的“契机”—管理层对危机及危机背后问题的反省与总结上。这对流年不利的伊利而言，也可能是件坏事中的好事。

正如崔自三所言，创维及伊利危机风波只是暂时“退热”而已，“余震”尚未结束，是“输”是“赢”，现在也难以盖棺定论，但危机事件对于这两个行业巨头来说，影响将是巨大而深远的，“创伤的恢复，需要一个漫长的过程”。