如何用销售数据计算区域品牌质量

王军庆

品牌是每个企业赖以生存的根本，理应也是企业所有员工的日常工作重点。对区域销售机构来说，到底要从哪些方面来做品牌建设的工作，而上级主管要从哪些方面来衡量区域销售机构的品牌建设工作质量呢？

品牌产品和产品品牌孰重孰轻

虽然目前很多企业的产品和企业是共名的，同属于一个品牌名称。但是销售机构对品牌的正确理解应该为产品品牌，而不是品牌产品。产品品牌的力量体现在产品的性能和销量以及市场占有率上，产品品牌是产品与消费者之间的一种稳定关系；品牌产品的力量虽然也包含产品品牌的内容，但他更多的体现在企业对社会稳定回报的收益关系。对区域销售机构来说，产品品牌应该是品牌建设工作的重点，日常工作内容也就局限于某款产品何时才成为品牌，何时才能真正结束产品品牌的建设工作。简单地说，当某产品顺利完成上市工作后，产品的知名度建设就已经完成，这时在产品品牌建设的市场投入费用也停止了。当然产品品牌建设工作还没有全部完成，产品品牌的核心也是品牌忠诚度，后期大量的销售服务工作就是完成这个任务的。

产品品牌知名度建设工作

既然区域销售机构的品牌建设工作重点在产品品牌，那么要从哪些方面来做品牌产品的知名度建设工作呢？

1、新品推广工作

这方面的主要工作，落实在区域销售机构主要功能应是细化和执行，比如选择区域重点媒体广告投放和执行总公司的新品市场推广活动。这里重点说明的是，在媒体投放中，如何对对效益做评估以及对市场推广执行活动的因地制宜。

1.1媒体投放效益评估方式：

(1)电话咨询的数量。

(2)礼品电话赠送。

(3)产品问题电话有奖回答。

(4)VIP服务限时电话申请。

1.2市场推广活动因地制宜：

(1)保证推广活动原则不变，主要内容为主，辅助互动和游戏等趣味性内容。

(2)有条件可以现场限量热卖，或者推出兑奖卷活动。

(3)活动现场粗略统计高峰期参加人员数量并抽查回访，检查推广活动目的。

2、新品上市工作

区域销售机构主要功能在分销方面，对新品而言，上市工作的难点和重点都是铺货或上柜，时间节奏控制在新品推广结束时，消费者可以实现在看得到的卖场能买得到。这里需要渠道成员的支持，也需要销售机构做商家的大量工作，但过程指标应放在统一的样品陈列规则和安全库存标准以及渠道成员参与的层次的执行上。一般是分别对不同类型的渠道成员，应该有不同的陈列要求和安全库存数量，当然遇到阻力大多销售机构会适当放些渠道激励政策来快速奏效。绝对不能采用杀鸡取卵的做法，不要把新品掩杀在萌芽状态，从而一味集中精力做早已知名的产品，而应坚决扫除在区域销售机构存在新品旧品一个品牌的思想，不要产生大量的机会主义做法。

3、新品促销

新品上市的促销规则大都是礼品赠送或抽奖活动，很少看到新品上市价格飘低的促销举动。但是我们如果仔细回味家电行业，之所以目前很多是知名品牌企业，多少都与新品上市价格走低有很大的关联，虽然他们不是自行降价，只是与行业价格比拼。但无论新品价格以怎样的理由降价，目的都只为追求高销量从而真正轰动消费者，使新品品牌短期内积聚很高的产品知名度，这也符合销售机构使命。所以我这里对新品促销重点强调的是客观销量，甚至可以说是不计销售成本的市场销量。

一般在成熟行业来说，某个产品品牌成功与否，与上市的销量命脉相连。这个方面目前在区域销售机构存在的问题就是，过多地注重新品推广活动和铺市上柜过程，而忽略了做这些工作的结果，缺少跟踪督导负责的实际工作。建议销售机构以后不仅把这些工作纳入产品品牌建设的重点，而且更应该注重花开后成熟的果实到底有多少。

产品忠诚度建设工作

品牌产品建设是品牌的生命线，产品品牌具备知名度后，可以说这个产品有了品牌的生命权，但是否以后可以在生命周期内健康成长，还要看以后品牌忠诚度建设的销售服务工作，这是一项长期坚持守一的工程，需要从渠道商家、消费者和销售员工三者关联点来加强。

1、商家

对商家的重视，是目前大多区域销售机构的一项日常工作重点内容，优秀企业的销售机构在这方面做得很好。但大多数也还只限在客情关系的处理上，没有与产品品牌相关联。只有与产品品牌联系起来，销售人员才会把客情关系的重点放在产品方面，而不是客户私人感情关系，对产品品牌无丝毫认识。我们都知道在渠道里，最便捷的销售方法是建立商家对产品的信心，商家主动销售产品。把关系连接点放在产品并提到品牌的角度来建立客情关系，在产品品牌建设的过程中，区域销售机构就多了商家这个伙伴和水手，销售的船也才会在区域市场顺利航行。

2、消费者

品牌工作是否成功有效，消费者在市场上的选择最有力量。区域销售机构在消费者的环节有哪些亲密接触呢？导购员代替产品说话给消费者介绍产品，售后服务人员做辛勤的产品守候者为产品功效完全发挥保驾护航。如果要把消费者拉进产品品牌的范畴内，软件方面只有从导购员和售后服务的人员来加强；硬件方面不仅要从终端卖场和产品陈列方面加强，更希望销售机构和企业都重视产品的性能。同时建议区域销售机构在产品品牌忠诚度维护阶段更要多做与消费者互动性的工作，产品品牌既然是产品与消费者之间的一种稳定联系，那就更需要双方的友好交流。

3、员工

铁打的营盘流水的兵，是很多区域销售机构提倡的用人之道。更有甚者在区域销售诸侯国里，森严的等级观念被区域经理大力推崇。这些都是对区域销售机构员工的严重伤害，同时也是对企业品牌和产品品牌的伤害。品牌里有个约定俗成的规则：巩固20%的老消费者的重复消费可以带来80%的总体利益。同样伤害一个员工你也可以波及周围至少20人以上的波纹效应，一浪推过一浪。

我们不妨对自己周围的同事做个调查，是否本销售机构的产品在有条件员工的家庭里都在消费。区域销售机构应该抛弃等级观念，如果你要从外围建设产品品牌，首先要从员工内部来建设产品品牌。

通过哪些指标来衡量品牌建设的工作质量

分析完区域销售机构如何具体建设产品品牌后，作为上级主管部门如何对区域销售机构品牌工作质量做评估呢？

一、知名度评估

如果要彻底论及区域销售机构转变工作方法，那就应该对品牌知名度的建设工作做个量化评估，具体内容见图1。

二、忠诚度评估

忠诚度是品牌的核心内容，对产品品牌忠诚而言，那就是单品的价格和销量，最后评比的就是产品品牌销售利润。

这个方面关联两个问题：

1、产品品牌能带来多少超额销售利润？

也就是某产品品牌在市场上相比有同样功效的竟品平均价格价差是多少。

把市场上同样功效产品的价格计为T,那么平均价格Tp的计算公式为：

Tp=【∑Tn(n=1,2,3,4。。。。。。)】÷N

假设某销售机构的某品牌产品价格为P,那么这种品牌产品的价差C为:

C=T-Tp

2、具体该品牌产品在同区域市场的实际销售量计为S,那么品牌产品的实际销售利润Pt为:

产品品牌销售利润=产品价差×同区域市场实际销售量，即：

Pt =C×S=(T-TP) ×S

根据以上品牌忠诚度计算公式我们就可以得出两个结论:

结论一:

同样功效产品价差为正, 同区域市场实际销售量越大时, 该产品品牌的销售利润越大,也就是该产品品牌忠诚度越高；

结论二:

同样功效的产品价差为负,同区域市场实际销量越大时,该产品品牌的销售利润越低,也就是该产品品牌忠诚度正在恶化.

产品品牌的忠诚度虽然为产品利益保证的核心内容，但相对区域销售机构而言，在产品品牌的权重仅为40%，这样产品品牌忠诚度实际分数为P：

P= Pt×40%

三、产品品牌质量的评估

综合以上的分析和评估，对区域销售机构品牌的工作质量做评估，应该这样量化核算。

区域销售机构产品品牌工作质量量化评估，记分为Q，那么

Q＝P＋F

＝【Pt×40%】＋【∑Fn×60%】

＝【(T-TP) ×S×40%】＋【∑Fn（n=1,2,3,4,5,6）×60%】

＝｛〔T－【∑Tn(n=1,2,3,4......)÷N】〕×S×40%｝＋【∑Fn（n=1,2,3,4,5,6）×60%】

**注明**

T：代表某区域市场同样功效产品的价格；

Tp：代表某区域市场同样功效产品的平均价格；

N：代表某区域市场同样功效产品的数量是多少；

∑：代表对区域市场同样功效产品价格总和；

S：代表在某区域市场该品牌产品的实际销量是多少；

Pt：代表该品牌产品在该区域市场的产品品牌实际销售利润是多少；

F：代表某区域市场在产品品牌的知名度方面的贡献情况。