国产手机败在哪里？

吴世建

2004年，几乎所有的国产手机企业都感受到了深冬的彻骨之寒，在经过了几年的高歌猛进之后，第一次真正尝到了失败的滋味，整个行业集体陷入了低迷。从诞生以来，国产手机行业在短短几年之内经历了一次过山车式的大起大落。

兵败2004

2003年，国产手机的市场占有率曾一度达到了55%，但到2004年1月就降到了50.1%，到2004年9月份，这个数字已下降为48.7%，这种滑坡的局面在整个2004年都在延续。除了整体份额外，大多数国产手机厂商的营业额、利润也呈下滑趋势。几家国产手机上市公司的2004年中报显示，业务收入都在急剧萎缩：波导股份上半年实现手机业务收入46.58亿元，同比减少19.2%；TCL集团实现业务收入35.9亿元，同比减少30%；深康佳实现手机业务收入20.8亿元，同比减少4.5%；夏新电子手机业务收入22.29亿元，同比减少10.39%；中科健实现手机业务收入10.39亿元，同比下降18.60%；南京熊猫实现手机业务仅为9.37亿元，同比减少24.40%。

而到了第三季度，手机类上市公司颓势有增无减，中科健第三季度财报显示，报告期内的利润总额为负4612万元，比去年同期下降660%；主营业务收入15.22亿元，同比下降20%。夏新电子今年7月至9月财报显示，公司仅实现主营业务收入9.32亿元，同比下降44%，亏损高达4100多万元。

而这还不是2004年国产手机溃败的全部内容，2004年12月，连续发生在国产手机领域的几件大事为这种溃败增添了鲜活而残酷的注释。

12月初，靠贴牌南京熊猫进入手机市场、并一度排入前十位的上海易美，由于资金链及产品质量等问题，宣布正式退出通讯行业，并拖累熊猫陷入巨额债务纠纷。这是国产手机行业出现以来，第一个被清洗出局的手机企业，但绝对不会是最后一个。随着市场的进一步整合集中，还会有一大批国产手机企业会成为易美的难兄难弟。

几乎就在易美出局的同时，曾经位列国产手机三甲之列的中科健也由于财务危机不得不转手广州鹰泰，郝建学巧妙地交出了这个烫手的山芋。

12月20日，TCL通信总裁万明坚“因病辞职”，而真正的原因则是连续7个月手机销量大幅下滑，在此后不久，TCL集团总裁李东生在接受媒体采访时也坦承，万明坚的辞职与手机业务业绩不佳直接相关。

短短一个月内，国产手机行业就遭遇了3次强地震。惨淡出局、被迫转让、黯然下课，国产手机用这样三个尴尬的故事告别了2004年，并将低迷的局面带入了2005年。“国产手机冬天来了不是危言耸听。” 中国联通市场部副总经理于英涛做此表态。

根据国产手机的整体表现，有业内人士认为，国产手机市场份额大幅下滑的趋势在2005年将会更加明显，并有可能延续到整个2005年的上半年，国产手机行业的大洗牌在所难免。

“国产手机要走出当前的困境，至少还需要三、四年的时间。”万明坚在“辞职”前夕曾对国产手机的前景做此判断。

2004年，国产手机的关键词定位成了“惨败”。而在接受惨败局面的同时，国产手机要想在以后的竞争中扭转败局，将不得不面对这样一个问题：为什么一年前还风光无限，所向披靡，现在却集体出现了低迷状态？国产手机，到底输在了哪里？

本土优势丧失

与国产手机的颓势形成鲜明对比的，是几大手机洋品牌的上佳表现。经过了几年的防守以后，诺基亚、摩托罗拉等国际手机巨头终于在2004年开始了疯狂的反攻，重新夺回了曾一度被国产手机品牌染指的三甲位置，连一年前还名不见经传的索尼爱立信都在市场占有率的排行榜上抢到了一席之地。

于英涛认为，国产手机在国内市场占有率的下降与国外品牌在2002和2003年努力扬长补短有很大关系。在这两年中，国外品牌的两大弱势—管理成本及二类以下城市的渠道能力，均得到大大增强，并已经可以跟部分国内品牌相抗衡。

相对于国际厂商而言，国产手机的真正优势在于对中国本土的了解，无论在渠道经营上还是在对消费者购买心理的把握上都更胜一筹。夏新副总裁黄爱平在接受记者采访时曾表示：“在与洋品牌的同场竞技中，国产手机最大的优势和机会，就在于对本土客户需求和使用习惯的准确理解与把握。”

虽然在技术与服务等方面都占据着显著的优势，但由于本土化程度不高，对中国市场的复杂性缺乏了解，国外厂商一度连连败退。因缺乏对中国消费者的理解，西门子时尚系列手机败走麦城，诺基亚忽视翻盖手机而导致市场份额大幅下降。

在接受了一系列的惨痛教训之后，国外厂商从与国产手机的竞争中学会了更中国化的操作方式。诺基亚大中国区高级副总裁赵科林就表示，从国产手机同行那里学到了很多东西，让诺基亚更深入地了解中国消费者的需求。国外厂商开始调整其在中国的策略，用更本土化的方式来参与竞争，这一招直接点中了国产手机的命门。

在2002年前，诺基亚一贯实行全球化统一战略，坚持只有在预计一款产品销量达到200万台时才出货，因此，诺基亚在中国发布的手机每年不多于5款。2002年，诺基亚却大幅度加快新品推出速度，创新高地在中国发布了23款新产品。而仅2004年上半年，诺基亚便推出了20多款新手机。而且手机的外型也一改以往的单调，变得丰富多彩，甚至连原来无论如何也不做的折叠手机都在中国市场上出现。

渠道是国产手机迅速崛起的首要功臣，省级总代理往下延伸的做法将其品牌覆盖直接达到了三、四级城市。但这种优势并不能保持长久，跨国公司很快就复制并深化了其在渠道上的一系列做法。

2002年6月，诺基亚对在中国的销售渠道进行了一场大变革，在原来7家全国总代理的基础上发展出几十家省级代理，将销售渠道延伸到三、四级城市。

另一方面，国内手机销售渠道也发生了变化，迪信通、协亨等手机专卖连锁店迅速发展，并成为手机销售的主要力量。加上国美、苏宁等大型零售终端的崛起，改变了原有的销售路径，进一步弱化了国产手机在渠道上的优势。

2002年，诺基亚开始向国美等大型零售终端提供直供服务。2003年5月，诺基亚同迪信通华东区签订了直供协议，迪信通可以享受同蜂星等全国总代理商一样的优惠政策，可直接从厂商提货。渠道的扁平化使诺基亚马上就扭转了在中国的不利局面，市场占有率以非常快的速度得到提升。

在瓦解国产手机竞争优势的同时，国外厂商也加大了对自身原有的技术等方面优势的巩固，在中国市场的研发投入不断增长，实现产品的进一步本土化。

摩托罗拉面向中国的产品已经基本实现了本土化，2003年，其在中国发布的10余款新机型中，有7款在中国研发机构开发。2004年，摩托罗拉宣布将在北京建成摩托罗拉的全球研发基地，把技术核心部分放在中国。

西门子首席执行官皮耶表示，西门子的目标是在3年内把其在中国的市场占有率翻一番，回到2002年10%的水平。而其实现这一目标的方式将是推出迎合中国消费者口味的手机产品。为此，西门子决定在2005年年底，把在中国的手机研发部门的员工人数增加一倍，其针对的市场用意不言自明。 三星一口气发布了5款滑盖机型，涵盖CDMA与GSM，其中不乏最热门的百万像素手机精品。

随着洋品牌中国本土化的策略日益明显，国产手机在渠道、价格、消费心理等方面的本土优势几乎被消耗殆尽。在技术瓶颈难以突破之前，只能陷入被动挨打的局面。

核心技术缺乏

缺少核心技术一直是国产手机的“硬伤”，这种硬伤终于在2004年开始发作。

赵科林认为：如果国产手机要取得更大的发展，在全球的舞台表现自己，需要加强技术研发力量，开发具有创新技术的新产品。

其实，国产厂商早就明白了这一点，万明坚就曾经表示：“核心技术和品牌影响力是国产厂商最大的软肋。只有两手联动，国产厂商才能真正与洋品牌叫板。”夏新电子股份公司总裁李晓忠也承认，缺乏核心技术是国产手机的短板。

此前，国产手机厂商一直采取迂回的策略，用外型和品牌策略小心翼翼地绕开了技术这道伤口，很多国产手机厂商忽略了技术研发，而是聘请形象代言人，走品牌战略的路子，在产品线布局上，走低端路线。

国产手机出现的前几年，市场完全被国外品牌掌控，竞争环境相对宽松。另一方面，诺基亚、摩托罗拉等国际品牌将业务重心片面地放在了利润相对较高的高中端产品上，对低端市场重视程度不够。这为国产手机留下了可以利用的发展空间，利用这个缺口，国产手机从国际品牌眼皮底下突然杀了出来，打了对方一个措手不及。在很长的一段时间里，国内手机市场出现了“洋品牌固守高端，国产手机主攻低端”的平行竞争格局。

进入2004年，国外手机开始大举反攻。首先在价格上进行了调整，此前，1000元以下的市场几乎看不到国外手机的身影，但到了2004年，几大国外厂商都频频推出价格为几百元的手机，不仅品种多，而且质量很好。在高端方面，诺基亚、摩托罗拉等国际大厂商不乏做工精美、功能新颖的产品。在国产手机咄咄逼人的强攻下，国外厂商被迫完善了高中低端的产品线结构，导致在中低端市场上，国产手机不得不与几大国际品牌进行正面交锋。几大国际品牌凭借品牌、技术等方面的固有优势，结合逐渐完善的渠道和品种布局，全力抢占一直由国产手机主导的低端市场。两相对比，国产手机明显处于劣势，消费者的选择自然会倾向国外手机。

而另一方面，虽然国产手机对于利润较高的高端市场一直虎视眈眈，但由于缺少核心技术的支持，只能是有心无力。2003年，国产手机达到颠峰状态时，曾纷纷表示将进军高端市场，但最后都是“雷声大，雨点小。”

有市场分析人士曾表示：如果国产手机没有技术障碍，能够成功切入高端市场，即使不能获得预期的利润回报，但起码可以牵制几大国际品牌，迫使其不敢将产品线毫无顾忌地向低端市场延伸。

除了战略布局受到制约外，核心技术缺乏也直接造成了国产手机质量问题居高不下。甚至出现了国产化程度越高，质量问题越大的尴尬局面。在某国产知名手机论坛上，几乎所有的留言都在谴责质量和售后服务的问题，而且这些问题很难得到解决。消费者对国产手机的信心受到了严重打击。国内某知名网站一项名为“你认为国产手机最大问题在哪里？”的调查结果显示，在参与投票的472人中，有321人选择了“产品质量不行，应该抓研发”，占到总投票人数的68%。而在另一知名网站关于购买国产手机的理由的调查中，有超过40%的选择了支持民族品牌，同样表现出了对国产手机产品本身信心的不足。

目前中国的手机消费群体已经开始成熟化，由最初的感性选择标准转变到了理性的“实用”主义，产品质量取代了以前的造型和概念等因素，重新成为了购买时首要的标准。一项调查显示，超过60%的手机用户将“质量”当成购买手机的主要考虑因素。这意味着，国产手机质量问题开始全面爆发，并已经影响到了其产品的销售。

有媒体引用一位原国产手机经销商的话表示：“很多消费者第一次购买国产手机的原因，大都是看好了它的外观和诱人价格。但当这些消费者屡屡遭受手机质量问题的困扰之后，他们对某一品牌甚至全部品牌的国产手机都产生了质量质疑，进而开始回避会引起种种不便、不满或麻烦的国产手机，同时会向身边潜在的消费者道出自己的苦衷，给整个国产手机厂商带来前所未有的信任危机。由于国产手机质量差的过多，消费者对国产手机的整体形象有了一个新的认识。不管国产手机怎么降价，外观如何美观，不少消费者在更换手机的时候都不会考虑国产手机了。”

一项手机潜在用户的调查资料也表明，70%的用户选择进口手机，在这70%的用户中，有20%在面对进口手机价格过高的问题时，选择买水货。

经营战略短视

有人曾做过一个初略的统计，36家拥有手机牌照的国产手机品牌中，有10家仅仅只是把手机作为集团下面的一个借以淘金的子业务，随时准备捞一把后全身而退；有多达19家是在2001年的国产手机淘金热潮中蜂拥而入，将手机作为自己多元战略业务中的一颗棋子；有6家是力主在手机业毅然坚守，冀望专业化优势胜出；惟一的一家就是中科健，它从原来的数字信息技术研制到涉身手机业的研发、制造和销售，甚至还野心勃勃的觊觎着未来的3G。

“这个略显粗糙的统计数据，让我们多少有点遗憾，甚至悲哀。在统计中，全心致力于国产手机业发展的仅有7家，占总数的19.4%，他们惟一的主业就是手机，如果将他们比作支撑中国手机业未来发展的脊梁，我们想并不为过。”

这个初略的统计折射出了国产手机厂商在整体经营战略制订上的短视，他们更为重视的是短期利益和马上能够看得到的利润，缺乏更为长远的规划。因此，有人用：“战术上的巨人，战略上的矮子”来形容国产手机。

在通过手机赚取了一笔颇为丰厚的利润后，很多国产手机厂商开始考虑将主业转移，或者进行多元化扩张，摆出一副随时准备撤退的姿态。波导窥视汽车，夏新更是将从手机赚来的钱天女散花般投到了笔记本电脑等行业。

以目前国产手机厂商的实力来看，多元化扩张并不可取。单是技术研发所需要的庞大的资金，就不是某个国产手机厂商可以轻易承受得住的。“看看这些企业的做法，我有时甚至怀疑他们根本就没准备在技术研发上做太多的投入。”某知名媒体一位IT记者这样评价国产手机厂商的多元化。

这种短视还体现在单个产品的开发和推广上。国产手机曾经出现过TCL宝石、夏新A8等比较成功的产品，短期内风靡一时，但总体来说，国产手机基本每个企业都仅有几款成功产品，而且后续乏力，缺乏系统的连续性。

即使是成功的产品，其成功的因素也并不在产品本身，而是故意淡化手机的基本功能，人为地加入其它的一些概念，毫不夸张地说，国产手机几乎每个成功的产品都不是当手机卖出去的。这一点从国产手机所做的宣传中就可以得到佐证，很少出现关于手机基本功能的诉求。这种做法短期内可以成功，但随着消费者消费观念逐渐成熟，注定难以延续下去。

在这一点上，国际品牌提供了很好的范例。几乎每个成功的产品都会出现一个长长的系列，连续性非常强，而且其产品更新的基点是技术的进一步完善与提高，而不是刺激消费者的非理想购买冲动。

品牌运作不当

把国产手机带入辉煌的除了渠道，就是品牌，而把国产手机送入漩涡的，恰恰也是渠道和品牌。

国产手机对品牌的重视毋庸置疑，在央视前几年的招标会上，经常会出现国产手机的身影。对于品牌代言人，国产手机也表现出了浓厚的兴趣。在TCL1000万元请来韩国美女金喜善取得成功以后，国产手机纷纷将明星代言当成了法宝。李玟、章子怡、赵薇、伏明霞、梁咏琪、吴晓莉等人都成了国产手机的形象代言人，一时之间，国产手机成了明星表演的舞台。

但由于没有整体的品牌规划，虽然投入了巨额的广告费用，请来了最当红的一线明星代言，但最终留给国产手机的只有知名度，而对于真正成功品牌所具备的美誉度、忠诚度，却没有得到任何提升。

在热热闹闹宣传了几年后，消费者只记住了众多明星的脸和手机品牌的名称，而对于品牌的整体形象、内涵并没有留下概念。时至今日，有谁能准确地说出某种国产手机品牌的内涵。没有灵魂的品牌必然会是短命的，这是国产手机在品牌塑造上的最大的盲点。

与此相反，国际品牌一开始就注意品牌的长远规划，注重向消费者传递比较具有内涵的品牌主张，让其品牌在消费者头脑中根深蒂固。诺基亚的“科技以人为本”，摩托罗拉的“沟通无极限”，爱立信的“一切尽在掌握中”，都传递出了超出产品以外的对品牌核心价值的理解，使消费者对品牌有了更深刻的了解，并通过不断传播，得到消费者的认同，最终塑造了品牌的美誉度和忠诚度。

在品牌塑造上，国产手机无一例外地表现出了自己的稚嫩，品牌是一个系统的过程，需要不断地维护与更新。对于国产手机来说，虽然第一步的品牌知名度通过广告高空轰炸形成了，并在短期内拉动了销售的提升，但质量和售后服务的短板给消费者留下的不好的印象，对其品牌的负面影响非常大。消费者在广告影响下，完成了尝试性的冲动型购买后，却不得不面对手机质量差和服务维修难的双重折磨，国产手机的品牌忠诚度根本就无法形成，慢慢地开始被消费者抛弃。

“一流明星、一流广告、三流产品”，国产手机的这种操作模式注定不能将成功延续下去。

一个品牌成功的关键是能够将消费者的购买欲望不断激发出来，使消费者每次在选择同类产品的时候，首先联想到的就是有关于该品牌的一些好的印象，并将这种联想转换成购买事实。而对于国产手机来说，当消费者在选择更换手机时，联想到的更多的是关于国产手机质量与服务等的不好的印象，最终转换成拒绝购买。

有关资料显示，在未来的购买手机人群中，绝大部分将是更换手机的人，这部分人将形成手机消费的主导力量。手机不是一次性的购买品，随着普及率的进一步提升，新的手机消费者将越来越少，而国产手机目前的表现却是将其品牌当成了一种短期利益的筹码，在利用广告轰炸吸引了消费者的第一次购买后，似乎厂商的整个销售过程就结束了，而将一大堆的问题都留给了消费者自己去解决。在经历过第一次不愉快的经历以后，国产手机很难再吸引到消费者的重复购买，毕竟，没有人愿意为同一个错误买两次单。而失去了这部分消费群体，国产手机的路只能是越走越窄，最后出现兵败如山倒的惨淡结局。

总之，将短期成功的偶然性当作可以长期复制的必然性，重战术而轻战略，供应链竞争力整体落后这个“病症”在洋品牌绝地反攻下猛烈发作，是导致国产手机品牌兵败2004年的根本原因。