海信：告它！

成　车

魔鬼存在于细节之中。品牌塑造理应重视细节，尤其要重视眼下火热的排行榜。对待任何有损品牌声誉的说法或做法都应坚决反击。

此前不久，国内知名品牌海信就遇到这种麻烦：2004年6月，青岛帕勒公司与中国国际电子家电博览会组委会和《经济参考·电器周刊》联合发布了“2004中国市场家电品牌影响力50强排行榜”，海信排在第17位，品牌评述为“品牌的科技化塑造应该从产品上抓起，品牌的科技感来自在售产品而不是设定的概念”。海信以商誉权被侵害为由，将青岛帕勒公司告上了法庭。近日，青岛市中院作出终审判决，认定帕勒咨询“2004中国市场家电品牌影响力50强排行榜”无效；帕勒咨询赔偿海信集团经济损失6万多元并在全国性媒体上公开向海信道歉。

据我了解，以往还没有哪家企业因对排行榜上的名次或品牌评述，而将排名者告上法庭的先例—人们往往更关注于自己是否上榜，并未真正重视对自己品牌的评述。海信公司不但因此而将排名企业告上法庭，还赢了“官司”，无论如何这都是一个可喜的信号：一方面，海信打响了“排行榜时代”的品牌“自卫反击战”，这对国产品牌塑造无疑具有极强的借鉴价值；另一方面，海信的胜诉也给那些良莠不齐的“排行榜”敲响了警钟，缺乏公信力的排行榜必将倒掉。

众所周知，打造一个好品牌往往需要几十年甚至更长时间，但是，毁掉一个品牌却很容易—任何不利因素的出现都可能影响或伤害品牌成长，甚至断送掉一个本有着美好前途的品牌。我国不乏因种种因素而被重创或倒下的知名品牌：早期的巨人脑黄金，前几年的康泰克，前不久“出事”的巨能钙等等，所有这些受到重创的品牌都在警示品牌塑造者：必须充分考虑并及时消除不利于品牌成长的各种因素，不论这些因素是来自于外界还是内部。

任何一个真正要把品牌做大的企业都必须充分重视这些因素，不重视细节塑造，放任自流的品牌注定是长不大的。在所有的因素当中，企业或品牌必须保持足够的警惕来应对来自外界的潜在因素。排行榜便是所有因素中破坏性超强的一种，因其相对权威的噱头而更易引起人们的关注，往往也让一个企业或一个品牌对排行榜又爱又恨：排行榜在塑造品牌的同时，也正刺激或者影响着品牌发展。我们必须清醒地看到，并非所有的排行榜都能真正提升品牌的影响力。

海信起诉青岛帕勒咨询公司事件就是一个例证，海信的上榜位次和对海信品牌的评述，都可能对海信品牌美誉度产生影响，甚至是构成伤害。在伤害来临时，品牌经营者必须奋起反击。在我看来，品牌对不利因素的“自卫反击战”理应包含在品牌塑造的战略之中，因为，“自卫反击”的过程就是对品牌认知度、美誉度的强化过程，一旦成功，还将带来品牌公信力的提升，扩大品牌影响力。这注定是个一举两得的结局。

另一方面，当所有的品牌经营者都能理性看待排行榜，并且自觉地抵制劣质的、缺乏公信力的排行榜时，还将起到净化排行榜市场的连带效应，从而让规范的排行榜更好地服务于品牌塑造，服务于品牌美誉度的提升。

向排行榜“开刀”，海信带了个好头！