罗斌：理性与感性的品牌行者

江传云

罗斌的名字很多人也许并不熟悉，但在家电行业，万和与万家乐的“两万之争”、华帝的“两权分离”、“亚洲最大灶具生产基地”、“万华联盟”、“华帝百万创业援助大行动”、“华帝独家研制九运火炬”等等事件营销相信很多人并不陌生，每一个事件都在行业内产生很大的影响。罗斌就隐藏在这些事件背后，行业之外的人，始终不见其峥嵘。

在见罗斌之前，觉得他应该是那种八面玲珑，将话说得溜光水滑的人。然而，采访罗斌的时候，他给人的第一印象有点内敛，话不多，大部分时间只是静静地听别人说。可是当他的话匣子打开的时候，往往却语出惊人。跟他一起来的朋友说“以前上学的时候，他是我们班有名的‘愤青”。面对朋友的说法，罗斌不以为然，他说，我最多只能算是个多愁善感的理想主义者。随着谈话的不断深入却发现，罗斌很感性，他的感性来自于他看世界的目光。罗斌也很理性，他的理性来自于他感性认知上理智的思考方式。

三株历练开启策划生涯

1996年，对于刚刚大学毕业的罗斌来说，可能不会想到，他选择的汉语言文学专业让他和文字结下了不解之缘，从而决定了他以后的职业方向。不过对于最初进入湖北一家国营卷烟厂的罗斌而言，也许更没有想到，自己以后会和公关、策划结下不解之缘。

罗斌在卷烟厂那段职业生涯很短暂，短暂得几乎没有在他的记忆里留下什么。仿佛每天的日子都在喝茶和看报纸中就这样哗哗地掀过去了。这对于当时年轻气盛又有点愤世嫉俗的罗斌来说，这无异于慢性自杀，他的离开也就成为理所当然。

如果说国营企业那段经历对罗斌不痛不痒的话，那么，三株的经历却是刻骨铭心的。他说，正是在三株的磨练决定了他以后的职业生涯。

当时的三株正值鼎盛时期，简直是当时中国保健品行业迅速崛起的神话。刚开始作为一名最普通的投递员，罗斌每天得骑着自行车穿梭在大街小巷，有时候还会身披彩带站在大街上，向来往的行人散发宣传小报，还要经常上门做陌生拜访。他说：“三株对我的影响很大，我以前很内向，站在大街上或去敲陌生人的门对于我来说是不敢想象的，可是我做到了，而这缘于三株的文化。”

三株总裁吴炳新在年轻的罗斌来看，简直是个精神领袖加宗教领袖，任何的困难经他一鼓动仿佛都不存在了。精神上的激励加上半军事化的管理模式及严格的督导机制，促使每个人都主动地拼命去工作，否则只能被惨遭淘汰。

在工作中，罗斌在文字上的天赋逐渐崭露头角。他为三株写的一个电视脚本，被拍成电视专题片，当时反响很好，罗斌也因此成为三株集团恩施分公司的企划部长。正是那一刻开始，罗斌脑子里突然闪现一个念头：原来，我要做的就是这个！

从那一天开始，这念头就再也没离开过罗斌的头脑。为此，他买了很多广告和公关策划方面的书，白天工作，晚上就在家里看，边看边琢磨。当他看了十几本这方面的书后，一个广阔的世界在他的面前展开了。他认为，已经到了实现梦想的时候。

怀着踌躇满志，罗斌离开三株，踏上广东的寻梦之旅，由此开始了他真正的职业经理人生涯。

南下寻梦策划“两万之争”

罗斌很喜欢那首“外面的世界”。外面的世界很精彩，然而他忘了下一句：外面的世界也很无奈。当他踏上广东顺德的街头，南方的快节奏让他一下子就找不到北了。站在大街上的罗斌感觉从未有过的茫然。

初离家门加上人生地不熟，对当地的环境很陌生，找工作的难度就更可想而知。八九月的南方，城市就像一个巨大的蒸笼，罗斌骑着自行车像个无头苍蝇一样，在顺德一个个工业区转悠，徘徊在一个又一个工厂门前，和民工一起挤着看工厂大门口张贴的招工启事。

然而，即使做搬运工也没人愿意要身体瘦弱的他，他的大学毕业证在这里根本没有用。带的钱很快就用完了，每天只能吃着两块钱的快餐度日，工作也仍没有着落。

他不得不厚着脸皮寄住在老乡那里。老乡在一家工厂当工人，工人住的地方环境极端恶劣，只是搭起的窝棚，很多人挤在一个窝棚里。在夏天，满屋散发着汗臭味，门前也到处散发着剩菜剩饭的馊味。屋前屋后很多树都被旁边的电镀厂排放的废气熏死了，不远处的小河飘来阵阵恶臭，河水因为污染也变成了黄绿色。

由于天气热，房间里本来就很挤，老乡并不愿他住在那里，他不得不在街边的台球桌上过夜。躺在台球桌上的罗斌看着夏夜的繁星，感到从未有过的茫然、孤独和恐慌。在外的艰难超出他的想象，那颗年青而敏感的心过早地承受着生活的艰辛还有人情的淡漠。

或许六年之后他日记中的一段话就是当时心情的写照：“又想起六年前的今天，我正似一只灰狼，从老家蹿出，觅食无着，借露天破台球桌，望着正圆的月亮，整夜，苦涩的泪和汗珠一起蒸发在充满悲情和未知的城市夜空”。

那样的场景对于一个刚离开家的大男孩来说，或许只有经历过的人才能体会那意味着什么。就在罗斌几乎陷入绝望的时候，人生的转折终于出现。生产热水器的万和集团在他最落魄的时候收留了他。

罗斌去万和应聘过二次，第一次是跟很多民工一起挤着递交的简历，当时招聘的是工人，看过罗斌的简历根本不感兴趣。可后来比较巧合的是，万和招聘人员在顺德人才交流市场再次看到了罗斌。他的应聘资料里有他曾发表的很多文章，那些出色的文笔引起了他们的兴趣。招聘人让他等待面试通知。可当时罗斌没有任何联系方式，为了不错失这个机会，他每隔一天打一次电话去万和询问结果，后来终于等来了面试的通知。

万和集团副总经理叶远璋亲自面试了他。面试的过程很顺利，罗斌留在了万和，成为万和集团广告部文案，然后一步步向职业策划人靠近。

当时，热水器行业老大是万家乐。为了迅速提升万和的知名度和市场占有率，罗斌最先在业内策略性地提出“两万之争”。运用比附策略，分析万家乐的成本，攻击万家乐暴利实质，并率先大幅度降价，积极执行系列公关活动。万和的做法遭到了万家乐等一批燃气热水器生产企业的批评，并爆发了当时轰动一时的“价格第一还是安全第一”、“质量第一还是价格第一”的“两万之争”。罗斌曾在《中国经营报》发表提为《中国热水器，名牌竞争风云录》的整版文章，更引起了整个行业的广泛关注。通过整合传播运作，万和的知名度和市场占有率都大幅提高，“两万之争”也成为中国制造的24例经典的商业管理案例。

虽然这种做法在当时遭到很多人的质疑，但罗斌认为，“这种方式对于万和当时的情况来说被证明是对的。但是这种方式不能长期采用，一定要适可而止。低价格在消费者心里往往就意味着低质量，万家乐当时攻击的就是万和热水器的安全性，在这个时候，万和应该马上转型，发力提升品牌美誉度和忠诚度，提高消费者对于万和产品质量的信赖。但后来万和在这方面做的还不够。”

由卢氏三兄弟创立的万和是典型的家族式企业。两年之后，罗斌感觉在万和家族式的管理模式面前，自己的发展已经遭遇“天花板”，不由萌生去意。虽然在最困难的时候，是万和给了他机会，他满怀感激，但在事业面前，罗斌选择了理性。为了在更高的平台上发展自己，他再次选择了离开。

巧借公关打响华帝品牌

“如果说是万和接纳了我，那么是华帝造就了我”，罗斌说。

罗斌和当时华帝的总经理姚吉庆的第一次谈话非常投机。在姚吉庆邀请下，罗斌加盟了华帝集团，着手创立华帝公关事业机构。罗斌利用过去和媒体建立的良好合作关系，建立健全了华帝全新的新闻传播渠道，策划、协调、管理、跟踪、监督公关运作。从数家媒体发展到与200多家媒体建立了良好、长期合作关系。罗斌开始职业生涯的第二次蜕变。

大凡学过新闻专业的人都知道，新闻是对新近发生的重大客观事件的真实报道。然而，新闻也是可以策划的，罗斌就是用他的行动来证明这一点。他认为，企业对新闻策划的身体力行，是传播学的进步，是对品牌传播的多层次化和立体化。任何品牌的传播都直接或间接地在走四个途径：让人知道、让人接受、让人忠诚、让人购买。新闻策划至少可以实现其中的前三项。这是单纯的硬性广告无法实现的。

在华帝，他和姚吉庆配合非常得默契。华帝当时作为第一家实行两权分离的民营企业，具有非常特殊的意义，对新闻敏感的罗斌意识到这是个很好的新闻点，于是由他主导策划了业界有名的“两权分离”事件营销。通过强大的媒介策划运作能力，借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，甚至中央电视台也主动深入企业调研、采访、报道。华帝现象引起了全国经济学界和相关学者的重视和关注，引发了媒体关于民营企业及中国“职业经理第一人”的讨论热潮。

在这个多元的社会，也许很多人固执地认为人们仍然相信广告，然而在罗斌看来，如果广告是万能的，那它就是万万不能。这是一个公关的时代，所有的广告在公关面前都显得苍白。唯有公关，不用那么高声说话，只需要用亲切的语言就收买了消费者善变的心。品牌，以公关的名义，去完成成长的使命。

悟性加摸索，公关策划现在对于罗斌来说是手到擒来。华帝行销事件，一波接一波，令人眼花缭乱。而罗斌坚持的品牌传播法则是“不攻击竞争对手、不损害消费者利益、不伤害自身品牌”的“三不原则”。在原则的基础上，他后来主持、策划的“亚洲最大灶具生产基地”、“万华联盟”、“华帝百万创业援助大行动”（与《商界》杂志合作）、“华帝独家研制九运火炬”、“华帝斥巨资进军整体厨卫”、“华帝无偿资助150名贫困学童”、“华帝在全国率先掀起灶具安全、环保双达标运动”、“华帝变频热水器推广活动”及“华帝烟机首次跳水对抗洋品牌”等等大型事件营销和公关活动，使过去每年花几千万广告费都做不出“名”的华帝，三年里只用了200多万元就有力地提升了华帝的知名度，使“华帝”之名逆风飞扬。

罗斌说，如果是事件营销提升了华帝的品牌知名度，那么企业文化的建立则是华帝良好企业形象的进一步延伸。2003年，在总经理黄启均的指点下，罗斌着手建立华帝的企业文化，这一年被称之为华帝的企业文化元年。

说起企业文化，这是个空泛的概念，如果失去形式和内容的支撑，文化就只能浮在上空而没有根基。企业文化如果仅仅停留在口号上，也就等于企业没有文化。

华帝一直以来执行的是“华帝共同体”文化路线，通过“诚信、责任、创新、共赢”的文化价值观。为了让华帝的员工、经销商、消费者能领悟华帝企业文化的内涵，罗斌主办、主持了“华帝文化三人行”栏目。通过座谈和对话的形式，每一次谈一个主题，与员工、经销商共同探讨华帝文化的奥秘和核心价值观，以及文化层面内外的话题，还针对企业内部存在的一些疑难、员工言论自由等展开了讨论。

正是通过开放的形式和生动的内容，罗斌让华帝的企业文化得以落地。“诚信、责任、创新、共赢”，在华帝文化的词典里，它们将不再是苍白和枯燥的，它们的丰富与生动贯穿于企业的一切经营发展当中，包括影响华帝人的人格。然后通过媒体和由其主编的《华帝世界》来进行广泛的传播，对华帝企业文化核心理念的形成起到了不可估量的作用。

玩转平衡化解人事危机

罗斌在华帝已经差不多六年，但在采访过程中才得知，原来罗斌曾经离开了华帝几个月，跟随着华帝曾经的总经理姚吉庆去了爱浪其下（现在是美加集团）的威莱公司。

罗斌说，姚吉庆是个非常出色的职业经理人，在华帝和姚吉庆共同奋斗的那段日子，对他的影响也很大，在姚吉庆的身上他学到了很多东西。

2001年11月，华帝集团实行股份制改造，集团高层相应调整，黄启均再次走向台前，出任股份公司总经理，保留姚吉庆的集团公司总经理职务。但是集团的各项主营业务均已划拨给股份公司，这种变化有点常识的人一眼就明白意味着什么。

面对突如其来的变化，很多人都没有反应过来，更没有意识到这变化到底意味着什么。罗斌知道，姚吉庆离开华帝只是迟早的问题。想着曾经朝夕共处的伙伴就要离开，罗斌有些伤感。但作为华帝的公关经理，他敏锐地意识到，姚吉庆在当时是比较知名的经理人，当媒体得知这个消息，势必将引起其高度关注，媒体的炒作可能会为华帝带来很多负面影响。

一个经理人应具有最起码的职业道德，在其职谋其政，这也是罗斌的做事原则。为避免企业波动和媒介的恶意炒作，罗斌提出“主动面对媒体、引导正确舆论”的策略，选择主动出击，召开新闻发布会。发布会的重点是华帝进行股份制改造，而对于高层的变动刚低调处理。但敏感的记者当然知道高层的变动意味着什么。

工作中，罗斌的做事准则是把事做好，对外，他本真地做自己，所以在媒体他有很多朋友。当时请来的媒体，罗斌一家一家做思想工作，希望他们侧重华帝股份制改造方面的报道。报道的虽都是事实，但不同的侧重就会引起不同的影响结果。鉴于华帝长久以来和媒体的密切友好合作，还有华帝一向良好的企业形象，媒体予以了配合。《羊城晚报》、《广州日报》、《中国经营报》、《经济观察报》、《南方都市报》等主流媒体等均作了大篇幅的正面报道，避免了一场可能造成严重后果的企业危机。

几个月之后，姚吉庆选择悄然离开，而这次，罗斌的选择是跟他一起离开。然后在威莱担任品牌传播部经理，负责威莱品牌的整合传播。

然而，罗斌只在威莱呆了八个月，至于他为什么离开，罗斌只说，跟他和离开他都只是个人理想选择的问题。

说完这些话，罗斌有些沉默，眼睛长久地盯在某个地方。我不知道他此刻在想些什么，在那理想的背后，罗斌究竟又走过了怎样的心路旅程，我们不得而知。只是在他现在有些忧郁的眼睛里，我依稀看到当年那个怀揣梦想，南下广东寻梦的影子。

2002年8月，对华帝有着深厚感情的罗斌，由于种种原因重返华帝，负责华帝品牌的整合传播工作，包括公共关系、广告投放、品牌策略制定等。此后，罗斌在华帝这个舞台上不断吸取营养，并由此积累了丰富的品牌传播经验。

立论前沿判批“品牌原罪”

罗斌喜欢批判，从这里我们能看到“愤青”二字在罗斌身上留下的影子。对于不认同的事情，罗斌批判的言辞是激烈的，他不刻意隐藏自己的观点。在他看来，一个人如果没有批判精神甚至不会批判，那就是这个人没有思想。

在采访中，他一个朋友打来电话，向他请教品牌建设的问题，说想请明星代言自己的产品品牌，再花几千万打广告，问他是否合适。“这就是中国很多企业建立品牌和传播品牌的理念：明星+广告，并且很多中小企业，在品牌传播方面完全是随大流和找不到感觉。”放下电话，罗斌无奈地笑着说。

当问及他对中国品牌现状有什么看法时，罗斌终于显露了他激进的一面，有些激动也有些急切，似乎想把他对中国品牌所有不满的现状都倾泄出来。

“现在很多中国企业根本不知道怎么做品牌，更不懂得怎么尊重消费者。就像健力宝‘第五季的广告词，这个品牌从一开始出来我就不看好。‘今年流行第五季，你说流行就流行？这种强迫式的广告语完全是对消费者的不尊重，说难听了，这是在‘强奸消费者的意志，将自己的主观臆断强加在消费者的身上。”

他认为，这是因为中国企业在品牌认知方面有着根本性的缺失。这是对人性尊重的根本缺乏，亦即是一个伪道者。他们根本不了解消费者，也不愿进行沟通，这是受中国文化的影响：即人性是不被尊重的。并由此，他原创性地提出“品牌原罪”的概念。

圣经中讲：人有两种罪—原罪与本罪。原罪是始祖犯罪所遗留的罪性与恶根，本罪是各人今生所犯的罪。所有的人都有原罪，除了基督以外，无一幸免，因为基督是被圣灵感孕。

罗斌说，“品牌原罪”就是依附强加在品牌身上的一个高投入的商品标记，来强掳消费者的财富。没有尊重和沟通，没有聆听和交流，它只能创造低级和无序的竞争，而不能缔造真正的品牌文化和潮流。“品牌原罪”从根本上忽略了品牌所代表的本真意义：即尊重、交流和体验，进而产生价值和影响力。相反，把品牌看作一组“无形资产”，则是当前一个对品牌成功非常有决定性作用的观念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者的心目中。谁来决定品牌的价值，是消费者，而不是企业。

“为什么西方的品牌能更多地尊重消费者呢？这就是一个文化的根源问题。”罗斌说。人之初、性本恶是西方文化的根源。因为恶，他们承认原罪从一出生就存在，因为对始祖的罪性与恶根的遗传和继承，所以生存就是赎罪的过程。中国文化的人之初、性本善是虚伪的也是唯心的，因为它否定了遗传和继承。品牌同样如此。我们创立一个新的品牌，它就一定是善的，是一张白纸吗？不是，它也有继承和遗传：文化、环境、经济、政治等因素，甚至有人性主观世界的基因。这是品牌原罪的根源。

因为圣洁，所以我们要玷污；因为污秽，所以要净化，这是文化和信仰的差异所决定的。

他说，“对于‘品牌原罪的追问，是为了建立一个新的品牌理论前沿，就是要颠覆旧规则，建立新秩序。回答：人为何要生？生我有何用？我要归向何处？谁可接纳我？即品牌为何生？品牌有何用？品牌要归向何处？等等品牌的本源问题。”

他的这些话让人一时分不清，哪一个才是真正的罗斌。因为有期望才会有不满，因为不满才会想着改变。从罗斌激情而理性的论述中，我们似乎可以理解，为什么他会说自己是个理想主义者。

面对他将品牌的思考上升到形而上学式的发问，我不禁在想，在这个大家都在忙着争标王，打价格战，嚎叫着进军国际市场的现状下，这种发问是否会是另一个美好的乌托邦世界？

结束语

这次采访是安排在一家西餐厅进行的。罗斌说那里安静，他不太喜欢太正规的采访方式，那样有着太刻意的痕迹。

结账时，餐厅的服务员拿来账单，当罗斌出示他的会员卡，却被告之会员卡必须在结账之前出示。罗斌说你们没有提示过，这是你们的职责。面对服务员为难的神情，罗斌没有坚持，只是无奈的冲我笑笑。“没办法，这就是国内企业的品牌意识，他们根本不懂得服务是什么，他们甚至不知道他们也代表着一个品牌，根本不懂得服务行业更需要强烈的品牌意识！怪不得生意不好，这样的餐厅命运可想而知！”我们相视而笑，也只能发出这样的感叹。

走出餐厅的门口，没有了采访时不自觉的拘谨。罗斌谈起了他上学时候的故事。他说，上学时，自己是个忧国忧民的爱国青年、热血青年，也是个多愁善感的忧郁的少年。有一天，放学走在路上，听广播里传来邓颖超逝世的消息，也不禁伤心的泪流满面。

他曾经因为同学的一些他看不惯的言行，用他的笔来表示他的不满，从而遭受同学们的攻击。在上学期间，他就发表一些对现实不满的激情飞扬的文章，从而也为他赢得“愤青”称号。他也会写一些风花雪月的文章，让自己的喜怒哀乐跃于纸面之上。

罗斌说，现在他不再写这些文章了，也许因为成熟了，也许因为世俗了。罗斌说这些话时，让人感觉特别的感性。从他的话语中，我听出了他对消逝或埋在心底深处某种东西的留恋。

生活的磨练磨去了曾经青涩的棱角，现在的他更多时候是感性地看世界，而做事和思考的方式已慢慢趋于理性。经过生活打磨的罗斌或许就如一条滑溜的鱼，钻进大海的深处，去触摸他心目中的世界。

罗斌说，他以后想致力于品牌领域的纵深研究，希望能做个品牌整合传播的专家。现在他做的工作只是品牌领域的一部分，还没有达到整合传播的更高层面，更没有达到可以左右一个品牌命运的程度。他希望以后能有一个全新的品牌从他手中诞生、成长和发展，这样会更有成就感。这是他对自己以后职业生涯的一个规划。

我们应该坚信：有了曾经的付出和以后的加倍努力，成功就不会太遥远。