雀巢：就这样把你征服

观　璟

小桥，流水，幸福人家；

咖啡，美酒，精彩人生。

轻轻地拆一袋咖啡倒入杯中，冲上热水，柔柔地搅动，甜蜜涌上来，痛楚沉下去……人生无非就是喜与悲、乐与痛的组合，咖啡的味道把人一生的酸甜苦辣都杂糅在一起包容进去。当人生得意尽欢颜时，咖啡告诉你甜中有苦；当人生不如意十有八九时，咖啡对你说先苦后甜；当你困惑、疲惫和无助的时候，一杯咖啡陪伴在你的身旁，袅袅、浓郁的香气总能让你茅塞顿开、挥洒自如……

雀巢咖啡，这个世界顶级品牌，每一秒约有3000杯被世界各地的人们享用着。当世人谈及咖啡时，脑海里首先想到的就是雀巢咖啡。在《世界最具影响力的100个品牌》排行榜中，雀巢排在第三十五位，诞生于1867年的雀巢，不论在销售及知名度上，都是排名全球第一的大食品公司，咖啡的领导品牌……”

“味道好极了”，伴随这句早已深入人心的广告词，雀巢，不一样的生活方式，不一样的咖啡体验！

解开你所有的束缚

如果可以，在一个秋日的午后，坐在阳台的躺椅上，晒着暖洋洋的太阳，放上几首悠扬的音乐，看着磨咖啡豆的机器咔咔地转个不停，亲自动手泡杯浓浓的咖啡，你也许会觉得这杯咖啡的味道更好，享用起来更加舒服惬意。然而，随着经济的发展，人们工作和生活的节奏越来越快，有时间去追求“现磨咖啡”，享受浪漫情调的人已经越来越少。不过，这一切问题都不要紧，仅仅占用你几分钟的时间，雀巢照样可以让你喝到称心如意、美味如一的咖啡。

上帝制造了人类，大自然诞生了咖啡豆，雀巢创造了速溶咖啡。

从咖啡的诞生，到速溶咖啡的诞生，再到速溶咖啡被人们广泛接受，是一个解放思想和解开束缚的艰难过程。雀巢公司在这个观念的转变过程中无疑扮演了一个先行者和领导者的角色。

上个世纪三十年代，巴西生产的咖啡豆严重过剩，怎样为这些过剩的咖啡豆找到出路整整花费了雀巢公司实验室科学家们8年的时光。一种能够用水一冲就溶的咖啡粉在雀巢公司诞生了，就像牛顿被苹果砸了头后发现了万有引力定律、阿基米德在洗澡时发现了阿基米德定律一样，雀巢公司实验室的科学家们为这种速溶咖啡的横空出世而欣喜若狂。

然而，在一个“男尊女卑”的时代，雀巢速溶咖啡并未立即得到市场的认可，市场销售局面一度难以打开。速溶咖啡的到来，在西方当时被很多妇女认为这是抢了自己的“工作”、会让别人觉得自己在“偷懒”，让习惯了相夫教子、磨咖啡豆的她们感到异常难受。

跟可口可乐“走红”原因异曲同工的是：第二次世界大战，同样帮助雀巢速溶咖啡改写了历史，让速溶咖啡的命运在短期内转了一个弯。二战军队里的军人，随身携带的包里常常有两样不可或缺的东西：一是可口可乐，用来提高“战斗力”；二是雀巢速溶咖啡，用来战时取暖。超过100万包的雀巢速溶咖啡，就这样源源不断地被输送到二战时世界各地的战场，国际性品牌的雏形凭借战争迅速建立了起来。

我们不能奢求在战场上浴血奋战的军人，还有时间和心情慢慢地磨咖啡豆、在战场上煮咖啡；同样的道理，我们也不能让紧张忙碌的人们有那么多闲工夫浪费在一些琐碎的事情上。产品的诞生、发展和强大必然是跟其快捷、便利等特点紧紧联系在一起的。

你可以不会使用磨咖啡豆的机器，你也可以不懂怎样去煮咖啡，甚至你从来就没喝过咖啡、不知道咖啡为何物，都不要担忧，雀巢公司会最清晰、最简单地告诉你：只要你有一个杯子和一壶热水，剩下的任务就全部交给雀巢速溶咖啡来做吧！她告诉你要按怎样的比例放多少水，静静地等待几分钟，立刻就能享受到香气扑鼻的雀巢咖啡了……

雀巢咖啡在给消费者提供便利的同时，也彰显了一种健康的生活态度和高贵的生活品位。咖啡是一种饮料，但是明显不同于可乐和水，它提倡的是一种风格、提供的是一种情调，抿嘴喝咖啡，从喉咙里缓缓地滑落，由苦到甜的滋味，更是告诉我们一种生活的哲理。咖啡式的人生，是我们周围很多人生存的真实写照。

雀巢速溶咖啡将人和思想从束缚中解放出来。可以说：雀巢速溶咖啡的诞生是一场“预谋”，雀巢速溶咖啡的畅销则是一种“偶然”，可是谁又能说这不是“机遇偏爱有准备的头脑”呢？不管在哪个行业，最难的莫过于是充当一种新产品、新工艺的创造者，并进一步成为这种产品或工艺的标准制定者，雀巢做到了，所以它成了咖啡王国的统治者。

带给你一种生活方式

对大多数西方人来说，咖啡已经融入到他们的物质世界和精神世界里。在他们看来，喝咖啡是一种日常生活里必须拥有的享受。有个走遍世界各地的咖啡爱好者撰文指出：“如果你是一个喜欢寻找咖啡感觉的人而没有去过欧洲，那么会有些遗憾。尽管全世界的人都在喝咖啡，但是只有欧洲人将咖啡无论是文化还是加工都发挥到了极致。在欧洲，不论是在巴黎、米兰、布鲁塞尔这样既有文化，又有历史的大城市，还是在尼斯、帕杜瓦这样的小城，几乎每条街边，每个街角都有咖啡馆，只要你有心，几乎每时每刻都能嗅到咖啡的浓香，咖啡于他们而言，是生活，是空气，就像黄油、面包、矿泉水，一日不可离开”。

有调查数据表明，我国近几年喝咖啡的人数大量上升，咖啡对于绝大多数中国人而言，其蕴含的文明色彩在淡化，而被现代传媒所渲染的生活情调感所代替，雀巢公司更是信誓旦旦声称要让中国人手中的“茶杯”变为“咖啡杯”；调查数据同时表明，高达92.2％的受访者喝过速溶咖啡，其中过半数喝过三合一袋装咖啡。

但是，国人真的懂怎么喝咖啡吗？如果像喝水和喝酒那样，你把杯中的咖啡“干了”，那不叫豪爽，而恰恰代表着你不懂咖啡文化！喝咖啡和中国人喝茶一样，讲究的是一种“道”，简而言之就是其中富含的文化。做产品最高的境界，就是给消费者不但提供一种货真价实的产品，更要告诉他们关于产品的一种文化。

星巴克里面喝咖啡，喝的是高贵身份和优雅品位，玩的是咖啡文化和温馨的心跳；雀巢咖啡，靠什么吸引人？经历了近七十年演变的雀巢咖啡，改变了咖啡的饮用文化，亦代表着时代的演进历史，雀巢咖啡不只是标示着技术的创新，更已成为即溶咖啡的代名词。

伴随着那句“味道好极了”，一个西装革履的外国男子出现在广告片上时，简直影响了中国那批先富起来的人的生活方式，启蒙了中国人的咖啡情节。

正如一位咖啡爱好者描述的那样：“数百年来，咖啡以一种最沉没的温柔，却最无从设防的方式，改变着历史。我们亦沉沦在咖啡里，寻找心灵飞翔的方式”。无论成熟起来的中国咖啡爱好者喜不喜欢现在的雀巢速溶咖啡，就算说出了“不喝速溶咖啡，要现磨现煮”的口号，雀巢都是一个曾将咖啡理念、咖啡文化带给我们的先行者，更为重要的是，它在不同的场合、不同的时间给我们创造了品味咖啡的最简易方式。

在一个寒冷的夜晚，独自一个人孤独寂寞的时刻，也许你再没有心情去磨咖啡豆现泡咖啡，这时候，你也许最需要的是一杯速溶咖啡，抱在手里暖手，缓缓喝进去暖心。

我们希望喝咖啡喝出一种境界，在咖啡的苦涩和甜蜜中去领会生活的STYLE、人生的真谛，也许需要很长的时间，或许这一天很快就要到来。这些都不是大问题，因为经过雀巢等咖啡品牌的努力，咖啡已经开始融入我们的生活了，总有一天，国人也会体验到咖啡文化的真谛、尽享咖啡味道中隐含的美妙。

不管你喜欢哪种品牌咖啡，也不管你喜欢速溶还是现煮，都无关紧要，哲人已经说了：那不过是每个人的喜好不同而已，与其把咖啡说是一种饮品，还不如把它当成一种感觉。

口味随你而变

现在，无论你搭乘飞机、轮船或者火车进入世界的哪个角落，有人气的地方你就能看到雀巢，在忙碌之余你总能轻松地品尝到雀巢咖啡的美味。毫无疑问，雀巢咖啡已经成为一个国际性知名品牌。在一个消费性包装食品和饮料行业，要缔造一个著名品牌谈何容易？更何况雀巢咖啡还是一个有着近70年历史的世界性品牌。全球市场上，雀巢咖啡能够获取恒久的成功，有着它重要而又有杀伤力的“秘密武器”：产品差异化和品牌标准化。

一方水土养育一方人，正如中国人喜欢用筷子吃饭，西方人喜欢用刀叉吃西餐，不同的人也有不同的口味偏好。作为一种饮料食品，妄图产品以同一个口味、完全同质无差异推向全球，是极其不现实的。雀巢咖啡有l00多个品种，它们的口味总是根据各国消费者的嗜好而改变，咖啡产品的成分、口味各不相同。雀巢公司通过大量的前期调研找准当地消费者的口味，生产出消费者喜爱和愿意购买的咖啡产品。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher先生就认为雀巢咖啡能够成功的重要一点在于：雀巢在世界各地的公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

从雀巢咖啡的研发、生产到销售等一系列的过程来看，雀巢公司始终坚持的一点是“以顾客需求为本”，不管在何时何地，它始终能给顾客的就是“满意”、“品位”和“享受”。经营上始终如一地坚持这一原则，给雀巢公司的全球化营销带来巨大的好处：现在世界上每天消耗4.4亿杯雀巢咖啡，雀巢已成为世界上第二大饮料品牌。

雀巢，在诸多消费者心目中就是制造咖啡、奶粉的一个品牌，然而，雀巢公司却拥有300多种产品(不仅是咖啡)，在遍及61个国家的421个工厂中生产。雀巢咖啡基本上做到了本土化生产，一方面降低了生产成本，另一方面也节约了经营管理费用。

虽然公司庞大、地域广阔，雀巢的品牌运营管理在全球都是趋于标准化的，雀巢公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市韦威(Vevey)的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料有着各种严格的规定。为了适应不同区域特殊口味，当地国家的传统和文化，雀巢公司对其产品和品牌进行了适应的本土化，但是半个多世纪以来，在世界各地，雀巢依旧被认为是国际品牌管理的典范。为了更好地对产品的质量、品牌等进行管理，雀巢公司作出了统一的战略部署：

标签化标准(Labelling Standards)。这是一个对各地区分公司的指导性文件，《标准》对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

包装设计手册(Package Design Manual)。这是一个更为灵活使用的文件，《手册》提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

最为重要的文件是品牌化战略(Branding Strategy)。《战略》包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、《标准》和《手册》涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。

通过总部对产品品质、品牌等进行严格的控制，雀巢咖啡就成了一个有着公信力的好品牌。因此，无论我们在欧洲的阳光海滩，还是在非洲的原始森林，我们都可以信赖雀巢咖啡始终如一的好品质、好口感！

随着时代的发展，雀巢速溶咖啡是“抢”妇女同胞“生意”、“破坏”家庭温馨气氛的说法渐渐作古。消费者越来越喜欢雀巢提供的这种速溶咖啡，并且愿意为之买单。市场上的积极反响，并没有出乎雀巢公司的预料，一切按照预定的设想在进行，它们早已知道自己已经成为这种速溶咖啡产品的开拓者、领跑者和游戏规则制定者。

广告力量吸引你

这是一个产品多如牛毛、推陈出新的时代，酒香也怕巷子深。雀巢咖啡纵使有“咖啡王国的统治者”之称，也无法回避愈演愈烈的广告营销。在我国，借助广告“标王”红火的品牌不少，倒下的却更多。“大家都知道要投放广告，但是却不知道广告该如何投放，那些广告费用该用在哪？”这个问题在成熟后的雀巢公司经营运作中根本就不是问题，雀巢咖啡的广告营销是广告史上成功的典范！

在速溶咖啡刚刚面世时，雀巢的广告战略也走了不少弯路，忽略了时代背景，片面地强调其“饮用便捷”的优点，几乎没有收到什么明显的效果。遭受挫折的雀巢速溶咖啡将广告策略转向产品的高品质、好口感等等，因为“随大流”，在激烈的市场竞争中也没有占到多大的便宜。随着二战的结束和世人观念的根本性转变，雀巢的广告营销终于硕果累累。

1961年，雀巢咖啡进军日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，简洁、朴素和明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。紧接着在1962年，雀巢公司根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒“的广告运动。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美、爽朗上口，最后竟然变成了日本大街小巷唱个遍的儿歌。

上个世纪80年代初，雀巢咖啡正式大举进军中国。在国人眼里，饮料概念中一贯以来的“老大”既不是可乐也不是咖啡，而是我们的“国饮”——茶！如何在这个古老国度的人们心中撕开一条“裂缝”，让他们接受咖啡这个新鲜事物，让雀巢公司颇费了一番脑筋。最终，雀巢咖啡用“味道好极了”这句广告语，将这种类似中国“茶道”的西方事物——咖啡推了出来，而且在此后的10多年间，“味道好极了”这句广告词一直不变，真正深入到了每个中国人的心灵。

可以说：虽然限于经济条件等各方面的因素，雀巢咖啡在中国投放广告之初并未给它的销售量带来巨大的改变，但是雀巢咖啡把“咖啡”的理念带给了中国人是一个毋容置疑的事实。进入上世纪90年代后，中国经济突飞猛进，人们的消费能力大幅度提高，当喝咖啡成了一种时尚、品位和潮流的时候，大家自然而然就想起了“雀巢”。

伴随着时间的推移，年轻人的新观念出现和生活形式发生了变化，雀巢公司自然也不会落后，广告营销的手法和策略也跟随着创新。瑞士商Nestle的子公司雀巢咖啡(Nescafe) 声称未来将以16-24岁的青少年阶层，作为价值3000万美元行销计划的主要诉求对象。这项定名为“种因得果”的系列广告在欧洲各地的电视、广播与网站上同步播出。雀巢咖啡希望以这一波的行销攻势，抢搭连锁咖啡馆星巴克所带动的都市咖啡风。

真正令人吃惊还有雀巢公司品牌管理的一致性：经过认真研究的雀巢广告主题一旦被决定采用，就会使用相当长一段时间，在此期间只是偶尔对其做适当的个性化更新；雀巢品牌的视觉形象也极其一致，雀巢的咖啡产品多年仍然用着同一品牌就是一个明证。

一切事实表明：雀巢咖啡的广告营销不仅跟时代同步，而且有着强烈的超前意识。“你能想到的，你所不能想到的”，在雀巢咖啡的广告中都能告诉你一个清晰的答案。从另一个角度我们也可以看出：雀巢咖啡所提倡的生活理念已经被消费者所接受，雀巢咖啡所代表的形象已经深入人心，并成了消费者愿意积极购买的首选对象……

我们不能拒绝无孔不入的广告，同样，我们也拒绝不了“味道好极了”的诱惑，雀巢咖啡就这样把你征服。当雀巢成了速溶咖啡代名词的时候，如果你买速溶咖啡，放弃了选择雀巢品牌，周围的人一定会说你没品位、Out-date！这就是产品深入人心带来的威力。

当我们喝着美味香甜的雀巢咖啡，当我们戴着印有Nestle的帽子，当我们穿着印有Nestle的衣服，甚至是提着印有Nestle的袋子……我们真正能感觉到雀巢无处不在。谁能说这不是雀巢广告营销的威力呢？