建筑钢结构“新贵”的品牌攀升

王孝辰

CF公司是一家建筑钢结构企业。建筑钢结构，是用钢制结构材料“拼搭”建筑，如高楼大厦、会馆超市、厂房住宅等等。因为其涵盖了建筑设计、钢构件制造、安装施工的整个流程，因此兼有建筑企业和重型制造企业的双重特点。

由于历史的原因，这两种类型的企业向来给人以死板、陈旧、缺乏活力的感觉，似乎与品牌搭不上边。这些企业不是认为没必要做品牌，就是不知道如何来做品牌。作为钢结构行业“新贵”的CF公司，却破天荒地让这个行业“时尚”了一把，成功导入并实施了品牌战略，且受益颇丰，实现了销售业绩的翻倍飞升，让竞争对手惊叹不已。CF公司的成功案例对建筑、工业型企业推行品牌战略有极大的借鉴作用。

品牌战略的五态分析

1、建筑产业品牌生态分析

整个建筑产业，品牌意识比较薄弱，除了一些大型国有企业进行一些偏带“中国特色”的宣传外，普通中小企业都处于一种“埋头苦干”的状态。而钢结构行业虽然在国外已经有逾百年的发展历史，在建筑领域应用十分广泛，但在我国，真正开始兴起还是在上世纪80年代，应用远不如传统的土建行业，因此，其公众认知度和关注度都比较低。同时由于其新生性，多数企业的注意力集中于经营，缺乏推行品牌战略的紧迫性。

分析结果：CF公司的品牌战略，在塑造公司自身品牌的同时，一要“培育”公众对行业的认知，提高行业影响力；二要带动钢结构行业的品牌觉醒，推动行业品牌的提升，达到“水涨船高”的效果。

2、钢构行业发展分析

细分行业市场，技术成熟度和市场需求主导了企业区隔。轻型钢结构市场主要用于厂房建造，技术要求低，发展成熟，且具有较大的市场需求，因此生存空间较大，在这一层次聚集了大量的中小型企业；管桁架结构主要用于大型会馆，技术相对难度较大，市场需求不高，抬高了进入门槛；高层钢结构的技术难度大，市场接受度不高，企业须有相当的资金和技术实力才能进入这一市场；而住宅钢结构技术不太成熟，还处于试验推广阶段，一般企业鲜有介入。

在管桁架及高层钢结构（都属于重型钢结构）市场中的表现，往往反映了一个企业的规模和实力。同时，重型钢结构的工程额大，竞争少，因而利润较高，企业长期发展必须抢入这两块市场。而住宅钢结构，代表着一种趋势，是未来的利润点，必须时刻关注，在合适的时机切入。

分析结果：确定CF公司品牌战略的市场侧重点，保“轻”冲“重”，以正确树立企业品牌形象，并促进企业向正确的方向发展。

3、企业特点分析

CF公司成立仅五年，在资金、技术、规模、工程案例等方面都不具备明显的优势，分析发现，公司成功发展至今的关键在于能够准确判断并抓住机遇，敢于进行超常规的跨越式发展，因此，品牌战略初期，可以导入年轻有魄力、发展迅猛的品牌形象。

调查发现，CF公司曾经以承担大笔资金损失的代价，拆除重建了一项工程以保证工程质量，这与建筑行业中存在的偷工减料导致工程质量不合格的现象形成鲜明对比，可以以此对品牌进行区隔定位。

分析结果：CF公司初期品牌战略重点，突出“后起之秀”的人格化形象，提出“诚信创造精品”的品牌理念，和“中国精品钢构第一品牌”的品牌愿景，围绕“精品”核心进行品牌宣传。

4、目标受众分析

由于行业特殊性，CF企业品牌宣传的主要目标受众是客户企业的中高层管理者、行业协会和专家、政府官员、设计院所、科研院校、业内同行、上下游企业等等。这些目标受众知识层次较高，专业素养较好，思维方式理性，对外部信息的接收和消化比较谨慎，投放硬广告的品牌传播方式对他们起不到太大的作用。

普通大众虽然不是直接客户，但其在品牌传播中具有潜在辅佐作用，而且一旦住宅钢结构市场得以发展，普通大众将会变为重要的目标受众。

分析结果：CF公司品牌传播策略，主要采取软文和公关的形式，辅以少量主流专业媒体的广告投放。宣传中，采取理念影响与专业影响“虚实结合”的方式，便于获得目标受众的接受和认同。

5、地域环境分析

CF公司所处地区为长三角的经济开发区，经济发达，理念先进，这一地区的优秀企业往往成为其他地区企业学习的典范。CF公司出击全国市场，在品牌宣传时可利用这种固有的心智资源。同时，由于当地政府的扶持，CF公司所处地区形成了一个占据全国市场份额30％的钢构产业群，聚集了一大批颇具实力的钢构企业，CF公司便具有“出身豪门”的独特“地域势能”。

分析结果：CF公司在品牌传播中，可以合理利用地域优势，引导受众心理。

品牌塑造的创意执行

一、软文的“海洋战术”

1、地域线

CF公司出击全国市场，工程遍布各地，北到沈阳，南至广西，西到新疆，东至上海都有在建工程。因此公司的品牌宣传必须进行大面积区域覆盖，做到“工程接到哪儿，软文就投放到哪儿”，“顺水推舟”地在当地树立起公司品牌形象。

2、行业线

为了增强行业影响力，树立企业的高端形象，CF公司立足行业和市场的角度投放软文，分析行业现状和发展趋势，并提出应对策略，这一类型软文不仅受到行业内的高度关注，提升了公司专业形象，也获得了业外相关人士及媒体的重视，被各主流门户网站和港台地区媒体转载，大大促进了CF公司的品牌树立和传播。

3、大众线

由于钢构行业的公众认知度低，CF公司的软文需要兼具“教”与“宣”的作用，特别在一些地方媒体投放的软文，适当加入钢构“扫盲”的介绍性内容。这类软文可以在普通公众中造成“先入为主”的印象，有助于品牌影响力的间接传播和影响潜在客户。

4、品牌线

一个优秀的公司必然注重品牌建设，CF公司主动将公司内部的品牌行为向外宣传，如品牌战略、品牌实施、品牌培训等，通过这种类型的软文将自身的先进品牌意识推广出去，在行业内外树立品牌“先行者”的形象。

5、工程线

借助重点宣传一些具有较大影响力的工程来提升品牌形象，充分挖掘工程的亮点，并多角度进行报道。如在某地区的第一项工程、在某领域的第一项工程、进行技术创新的工程、破施工速度纪录的工程、在某地区有较大影响力的工程、某地区的标志性建筑工程、在与实力强大的竞争对手激烈竞标后胜出的工程、发生重要事件的工程（如举行重要会议）等等。

6、事件线

利用重要事件展开软文攻势，全面提升品牌。如某项会展中心工程，建成后将举办国际性博览会，CF公司以破纪录的速度完工，受到当地政府的高度赞誉。由此事件提炼“CF速度”概念，借助国际博览会的事件注意力，传播CF公司自身发展速度、施工速度两大速度“奇迹”，提升品牌形象。

软文宣传中主线清晰，各脉络间又相互交错，使品牌传播的内容丰富而有深度。通过这种多角度、全方位、高频次的软文覆盖，使CF这个新生品牌迅速建立起品牌知名度和美誉度，为品牌的不断攀升打下了坚实基础。

二、公关的“推波助澜”

1、专家线

由于公司的新生性，虽然公司在软硬件设备方面做了大量投入，但自身的技术人才储备在短时间内不能达到行业内老牌企业所拥有的数量水平。而由于行业的特殊性，行业专家能强化一个企业的实力形象。为了扭转这一思维定势带来的劣势，CF公司主动加入了行业协会，聘请了一批资深的行业专家做公司顾问，并邀请一些知名专家参与公司的一些工程活动。在软文和新闻中将这些信息“轻描淡写”地传播出去，原来的劣势被转化成了优势。

2、媒体线

在行业内，一些专业的网络媒体和传统媒体具有较大的影响力。因此，CF公司积极参加各专业媒体组织的活动，配合媒体文章的采编工作，同时参与并支持媒体的发展，成为媒体协办单位。通过这些方式，增加了公司在媒体上的“曝光”次数，获得较多较好的报道角度和机会。

3、协会线

协会的认可程度对企业的实力具有很强的佐证作用。CF公司从无到有建立起与行业协会的密切联系，成为理事单位。公司选送有代表意义的优质工程参加协会组织的行业最高奖项的评选活动，并凭借过硬的质量和良好的品牌形象获得金奖。行业协会的第三方认证对公司的“诚信创造精品”的品牌理念做了具有信服力的肯定。

4、高校线

高校对企业来说，是技术研发和人才储备的基地。在高校中进行一些公关活动，不仅直接促进公司发展，支持教育事业更能从侧面提升品牌形象。CF公司与国内高校建筑领域实力很强的同济大学建立合作关系，在学校内设立奖学金，与学校合办国内最大规模的高校结构设计大赛，并达成长期协议，支持并合作举办相关活动。

5、社会线

企业品牌需要社会“人气”来反映和促进，CF公司以注重企业的社会责任作为在社会上树立企业形象的基点。公司在当地倡导关注残疾人，为他们赠阅报刊丰富他们的精神生活，并接纳了一批残疾人在公司从事低体力劳动的工作。在云娜台风过后，还策划了为受灾中学重建校舍等活动。

一系列的公关活动起到重点“爆破”作用，再通过软文手段宣传公关活动的过程及成果，将影响力由点及面地扩散。

三、广告的“以小见大”

由于行业和目标受众的特殊性，CF公司在品牌传播时对广告的投放比较谨慎，力求“以小（投入）见大（效果）”。CF公司的广告主要有两类：一是在几个主流专业媒体上投放形象广告。这需要合适地选择时机和版面，如与老牌企业的广告并列，以起到对比的效果；二是在所在开发区及周边投放高立广告牌，建立认知。经过调研，在当地机场及高速路口、大桥等交通要隘树立户外高立广告可以抓住目标受众，“性价比”比较高。如在机场出口处有当地几家老牌领先企业的高立广告，CF公司选择在此处投放，亮明了公司“第一军团”的行业地位。

品牌效应的全面体现

1、促进销售翻升

CF公司良好的品牌形象，加强了客户对公司的信任，使公司摆脱了过去默默无闻时使用价格战作为主要竞标手段参与竞争的状况。客户考察猛增，甚至有工程业主主动联系，要求公司参加竞标。

2、促进经营突破

在有重点明确宣传的辅助下，CF公司已经从最初的轻钢结构领域逐步转入重钢结构领域，从无到有承接了一批体育馆、金融大厦等管桁架和高层钢结构工程，实现了发展的突破。

3、行业地位提升

一些同行纷纷联系，希望能学习CF公司的先进经验，在一些媒体对行业的分析报道中，CF公司频频“露脸”，成为行业发展的典型。

4、社会地位提升

CF公司成为当地媒体关注的焦点，在诸如大型招聘会等事件的报道中，纷纷引用CF公司相关人员的观点。北方某省的考察团来当地考察，第一个要求会见CF公司。

5、促进人才招聘

由于公司影响力扩大，一些高校主动联系公司，推荐毕业生。一些高级专业人才也对公司表现了极大的兴趣，主动询问公司的职位需求。

6、网络效应显现

网络作为一种重要的信息渠道，在商业活动中的重要程度与日俱增，CF公司在网络上丰富的各类信息也在网络上打响了公司品牌知名度。Google的搜索排名能比较公正地从网络的角度反映一个企业的知名度和受到的关注度（百度等搜索引擎可以购买搜索关键词排名），在Google搜索“钢构”、“钢构企业”、“钢构公司”等关键词，CF公司主页的排名都在前几位。

可见，品牌效应拉动了CF公司的经营发展，而公司的经营发展又为品牌的塑造传播提供基础，在品牌与经营的相互拉动下，公司走向高速的良性发展。

正确制定品牌战略，创造性地进行品牌塑造和传播，传统的建筑型企业和重型制造企业也可以摆脱冷冰冰的形象，塑造起自己的品牌，并让品牌效应为公司带来业绩的飞升，这是CF公司品牌攀升带给我们最大的启示。