胜算“第一大盗”

本刊记者　宋云华

谁是“第一大盗”?事情还得从一起窜货事件说起。窜货，又称为倒货、冲货，就是产品越区钳售。

事件涉及到山西酒水经销商中一位响当当的人物——黄政。此人是北京十栏山二锅头系列酒的太原地区总代理商。据说，当地很多酒水订货会，没有他在场几乎就没法正常举行。该说法有点夸张，但也并非空穴来风。在以汾酒闻名的山西，黄政却能将牛栏山二锅头的市场份额占到了整个低档酒市场的70％，此人的能量由此可见一斑。

这是一场延续至今的窜货与反窜货的战争，但谁也没有想到，它几乎改变了整个山西酒水界的营销手段。

狭路相逢“第一大盗”

时间倒推回2000年初。

一批北京牛栏山二锅头在火车的轰隆声中运进了山西太原。这是白酒销售的旺季，牛栏山二锅头又是旺销产品，这一批货将会很快被二级批发商们瓜分干净。

我按照惯例给手中掌握的二级批发商们打电话：“老王，要货量是多少?”“老周，报你的要货量!”……这几年在酒水副食行业摸爬滚打，我已经建立了稳固而有效的渠道网络，仅北京牛栏山产品的年销售额已经达到1900余万元，而且货物库存几乎为零。做到这一点并不难，关键是我对渠道上的每个经销商都非常了解，尤其对他们每月的走货量都有详细记录，通过走货趋势分析，在正常情况下，哪个经销商哪个月该拿去多少货，我心里都基本有数，而且估计得八九不离十。所以，我做经销商相对比别人轻松，只需要拿着订单送货就行。

但这一次出了怪事，几通电话之后，刚到的5000箱小瓶装牛栏山二锅头销出去不到2000箱。而下一批货物已经从厂里发出来了，这意味着，一大批货物将积压下来。这还是我经销酒水以来从没遇到过的。

“最近有些品牌的酒促销做得厉害，走货的确很困难，暂时不要货了。”商人们的话说得滴水不漏，我找不到任何蛛丝马迹。的确，他们店面上的二锅头还成箱地堆着。但我走防市场获得的另一个信息是，二锅头的零售情况仍然呈上升趋势。这其中必然有蹊跷!

第二天下午，一个小批发商将头一天批发去的几百箱酒又原封不动地拖了回来，还气乎乎地骂道：“黄哥，你可真黑啊，一箱酒居然赚我这么多钱！”牛栏山二锅头走的是低档酒大众路线，销售价格低，作为总代理商，每箱酒我仅仅赚了2元钱!他敢说我“黑”，说明他找到了更低价格的货源。我马上明白，遭遇“窜货”了。

事实证明，我的猜测没错。窜货小自石家庄一个曾经酒桌上称兄道弟的问行之手。我相信，在每个市场竞争激烈的行业都可能出现窜货，业内朋友把这些窜货者称为“第一大盗”。

这次窜货来势凶猛，夹杂着吃掉山西市场的野心。市场上的牛栏山二锅头销售甚欢，我的库存量却越来越大，销售额急剧下滑，年销售额降到不足300万元。巨大的落差砸得我晕头转向，牛栏山酒厂的人私下里问我：“黄老板，你是不是不打算卖咱们的酒了?”我心里“咯噔”一响，不迎头痛击对手，恐怕辛苦创下的市场会被全盘摧毁。

贴进血本保住市场

窜货者在暗处，我在明处，而且没有铁证说明货就是他窜的。即便是找到铁证，连厂家都没有一套有效的治理方式，我又能拿他怎么办呢?我的目的在于保卫原有市场。虾有虾路，蟹有蟹道，狭路相逢勇者胜，我不相信坐摊的还会给跑摊的挤垮了。

很多厂家对经销商实行年底返利的奖励方式，走货量越大，年底的返利越多，这是导致窜货的原因之一。但牛栏山酒厂的年底平均返利点只有1％，靠走货量并不能获得暴利。石家庄的经销商敢于大量窜货，说明他在这个产品本身制造了利润空间。因为，销售网络内部通常实行的是严格的级差价格体系，根据经销商的出货对象规定严格的价格，以此确保销售网络内部各个层次、各个环节的经销商都能获得相应的利润。窜货的经销商正是破坏了这种游戏规则，跨越了级差价格体系中的某些环节，具备了价格优势。但窜货必然要产生一定的运费，相对于我的出厂价来说，它又失去了这种价格优势。这是它的致命伤。

商人重利，经过缜密思考，我决定从价格上做文章。于是，我对二级批发商们宣布：“还愿意继续跟我黄政做生意的，所有牛栏山二锅头产品以出厂价批发给你们。我分文不赚!”

消息传出，他们简直不相信自己的耳朵。“不赚钱?做的哪门子生意广我这么做自有我的道理。我打开了牛栏山产品在山西的市场，反过来，牛栏山的产品也成就了我今天在酒水界的地位。我曾经对牛栏山厂家承诺过，只要我黄政在洒水行业一天，牛栏山的品牌就一定会做下去。我是个认死理的人，就算贴进血本，也要为牛栏山的产品稳住太原市场。

调低产品价格，直接针对窜货的价格优势，打“价格战”。这一招是很多经销商在遭遇窜货时最常使用的。这是一个两败俱伤的招式，多属不得已而为之。但我的库存终于开始慢慢流动了，我看到了一点希望。窜货始于“利”，也必然终结于“利”。

可是，到了当月的23日——我给酒厂结账的日子，大部分酒水仍然积压在仓库，东拼西凑备齐了货款之后，兜里就剩下了几元钱。但每个月的23日都雷打不动是我跟厂家结账的日子，筹措资金令我头痛不已。要命的是，这个反窜货的价格战整整打了1年，为此我白白损失掉1年的利润，还赔进老本守市场。

此间又冒出了雪上加霜的事。一个长期在我这里拿货的小经销商以先货后款的方式拿去一车价值3万多元的酒水，却一直没有兑现货款。为此，我花3万元打官司追款，却换回来一堆抵债的过期食品……

控制市场、牵制经销商的确是一门大学问，我交足了学费，简单的价格战还仅仅只是开始。

彼此做生意，做彼此的生意

虽然亏下血本，但我仍然处于被动局势，必须乘机反攻，将“第一大盗”完全赶出我的市场。

《孙子兵法》说：善于用兵作战的人，总是首先创造条件，使自己立于不败之地，然后等待敌人可能被我战胜的时机。使自己立于不败，主动权在于自己；战胜敌人，在于敌人给予我可乘之机。所以善于作战的人，能做到自己不被敌人战胜，而不能使敌人必定为我所胜。当我不可能战胜敌人时，就采取防守；可能战胜敌人时，则采取攻势。

我反复掂量，筛选出跟我关系紧密的10家经销商，他们都有畅通渠道，每个人都经营着固定的品牌，有可乐、雪碧，有汾酒，有杏仁露露……他们将是我下一步的王牌。王老板跟我合作过多年，他固定经销着部分汾酒产品，我反窜货这一年，他从中也得到不少好处。实验就从他这里开始。

我给他提出一个“易货”的方案：我以平进乎出的价格把牛栏山二锅头系列产品销售给他，同时，他也以平进平出的价格将同等金额的汾酒换给我。

采取这个方法的出发点有四个：一是，在跟他的交易中，我的二锅头不赚他的钱，他的汾酒也不赚我的钱，但是这两个产品我们把换来的货拿到各自的网络上卖，都能赚其他人的钱。即是说，虽然我损失了自己卖二锅头的利润，但从他那里交换来的汾酒又在市场帮我找回了利润。也就是说该赚的钱我仍然赚到了。他也一样；二是，他有自己的渠道网络，通过他，我的货物能成倍铺出去，占领更广泛的市场，这下窜货就难了。这样我就有效地狙击了窜货，保住了自己的市场；第三，我代理的二锅头在山西销量成倍增加，我不但能在厂方那里牢牢保住自己太原总代理的地位，而且能获得更多的年终返利，获得更优惠的广告和渠道支持政策；第四，易货的方式还可以防止双方拖账、赖账。王老板跟我结算清楚二锅头的账目之后，我才会给他结算汾酒的账。

这是一个对我百利无一害的方案，但要对方接受，必须得有充分的理由说服他：首先，我在酒水界数年，已经建立了渠道优势，树立了行业威望，而且我头脑灵活，可以把一个寂寂无名的品牌很快推广到市场，这一点从众多品牌经销商和厂家找上门请我做策划的事可以证实。对于他来说，我有利用价值，可以帮助他扩大市场份额。其次，目前是我的二锅头受到大规模窜货袭击，谁也不能保证他经销的汾酒不被窜货，在反窜货上，我们的出发点是一样的。王老板是聪明人，我们达成了共识。

当然，易货之后，我们双方都发现，我的二锅头、他的汾酒走货量都有大幅度提升。与此同时，一种全新的思路在我脑海里酝酿成型。

相隔不久，我摆酒宴客，10位经销商全是我的座上宾。对他们的底细我太熟悉，完全不用卖关于，我直接宣布；“从今往后，我将实行易货方式经营，各位愿意跟我交易的，我们就产品换产品!”已经有过易货成功的经验，对这个方案，他们10个人很快表示赞同。

几天之后，我带上这批经销商去咱们首都北京旅游，顺便去北京牛栏山酒厂考察。当然，其目的除了沟通感情，还在于让他们在厂里眼见为实地了解我的确没有赚他们的钱。打消顾虑才能精诚合作，这是经商之道。

这样，一张反复交错；牢不可破的网，就形成了。相当于我们这11个经销商每人的销售网络都增加了10倍。我们各自代理的产品，从此很难再被别人窜货。

制造新的利润空间

当然，这些经销商们不可能跟我一样，为了牛栏山二锅头赔钱做市场。“易货”是整个布局中的中心环节，要让它运转得更圆满，还必须在外有窜货威胁的情况下，为他们开拓出更大的利润空间。这是一个难题，但也有解决之道。

牛栏山二锅头是低档酒，我一直都在渠道上下功夫，此时，我把目光转移到终端。做终端有利有弊，除了交纳产品的进场费和产品铺底之外，其账期太长，需要积压大量资金和货物；最大的好处是销售保险，而且，当重要的卖场都有你的产品时，这就是最好的口碑广告!当然，我的目的还不是这么简单。超市不可能平进平出销售产品，它起到价格拉升的作用，而我，也不会去占领所有的便利店、超市、商场，我在前面开拓新市场，余下的更多终端市场留给其他经销商，这就给了他们一个新的利润空间。

做终端正好是我的长项。当初为了在太原打开牛栏山“北京醇”的销路，我走的就是终端路线，一家酒店挨一家酒店地吃饭，吃完一家放下一箱酒……由此将这个在当地寂寂无名的酒水推销到了全山西省，在我手上曾经掌握了80多家酒店资源。低档酒做渠道跟“北京醇”大同小异。这次，我委托了两家专门做超市、便利店卖场的公司，将货铺进了22家大卖场和130多个“金虎便利店”的连锁店内。

所谓有钱大家赚，我给二级批发商们制造了这个更大的利润空间，他们自然会跟我合作得更加紧密。

就在窜货并没根绝的情况下，我的销售额以每年30％的速度快速回升。2004年，经历了几次辅料涨价，而每涨价一次，我的销售价格就跟着往上浮动一次，当辅料价格回落的时候，我的销售价格就稳在了有利可赚的价位了，这意味着我不必再贴钱做市场。今年，牛栏山酒厂主动提出给我60万元的市场铺底，这无疑为我的快速发展提供了一个更好的平台，准说这不是对我的一种奖励呢。

后来，石家庄的窜货“大盗”主动寻上门来，他说，“黄老板，我投降了，我们不打了!”其实，不是他不想打了，是我在山西市场新建立的反窜货手段像一个紧密团结的蛛网，他无法攻破。