一个人的养生堂

本刊记者

外人看养生堂，怎么看都像是一个“迷宫”。

养生堂在介绍自己时，“是一家生产和经营健康产品为主的现代化高科技企业”。经营健康是个什么概念?与国计民生相关的产品都可以认为与健康有关，“健康”是一个飘渺的皮球。

而养生堂的产品也顺着这个飘渺的概念划出一条再凌乱不过的轨迹：从最早的保健品龟鳖丸再到农夫山泉纯净水，随后忽一转身做起丁清嘴含片，而后又是朵而胶囊、成长快乐，直至最近两年卖得红火的农夫果园以及夸张的“尖叫”……

养生堂就在这条路上乐此不疲地“忽悠”下去，而所有的产品之间甚至看似没有任何关联。

最近养生堂一把手钟睒睒应邀到电视台做了一期节目，主持人用“超生”来形容他对养生堂的感受。“国内有两个特征最鲜明的企业家。一个是最节育的宗庆后，所有的产品线都围绕着娃哈哈转，饮用水、碳酸饮料、儿童乳品，甚至童装；另一个最不节育的则是钟睒睒，养生堂的产品全都相见不相知。彼此间谁都不像是同根兄弟……”话音未落，钟睒睒便接了过去：“我还要生下去……”

顿时嘘声四起。在行家的眼里，钟睒睒是在跺着钢丝做企业——这个企业没有战略，没有主业，所有的表现形式都是不断地炒作，不断变着花样赚快钱。

对这个说法钟睒睒一点都不在意：“外人怎么看并不重要。养生堂人自己看自己，完全是两种感觉——恰恰相反，我们是一个有着清晰战略和产品定位的公司。”

“钟式思想”及半个圆理论

1996年8月，下海5年的海南“养生堂主”钟睒睒衣锦还乡，带着拳头产品龟鳌丸回到杭州打市场。钟之前做过几年浙江日报农村版的记者，一个相识的总编建议钟睒睒收购自己家乡建德县的一个黄酒厂。黄酒厂过于破烂，收购没有谈成，其后钟睒睒一行“顺势”参观了相隔不远的千岛湖。千岛湖水的纯净及独特水质让钟睒睒大为震惊，然后几人便决定做一个饮用水项目。在钟睒睒看来，水是国计民生需要的东西，当时在娃哈哈、乐百氏的带动下。水势头很猛。

1997年，豪情满怀的钟睒睒运着一大车农夫山泉4升的桶装水到了上海，但市场的反应并未像钟睒睒期待的那样热烈——千岛湖名声再大，出了浙江，几乎就无人知晓，更何况是在“花花世界”的上海。

卖不动的农夫山泉只好采取了“送”的办法。这年夏天，上海市的很多中小学生都有了一个意外的收获。一辆大卡车停在学校门口，放学的孩子每个人都可以领到一桶4升装的桶装水，随后再搭上一张传单：“此水取自千岛湖下70米……”

传单被人根本不看就扔掉了，不过中小学生在喝过之后的普遍感觉是“有点甜”。这个简单而富有好感的第一“印象”让钟睒睒茅塞顿开——“农夫山泉有点甜”，就是这句浅显上口的广告语，让农夫山泉撬开了上海市场。

钟睒睒一度也试图像娃哈哈、乐百氏一样深耕渠道，发展经销商，但事实证明此路不通。“1997年的农夫山泉混迹在几十个饮用水品牌中算不上出色，而且产品价格比别人高，根本没有出彩的空间”。

其后在保健品行业早已游刃有余的钟睒睒用上了一着险棋：用保健品的营销手段来推广饮用水。保健品营销讲究“造势、轰动、噱头和缝隙”，这对于钟睒睒而言无疑是轻车熟路。这些做渠道的手法在理论上，被称为“反向推拉”。

1997年下半年，农夫山泉采用了时尚的“卜”形瓶盖设计。在一声声惊讶而好奇的“卜、卜”声中，农夫山泉的销售扶摇直上，第二年的销售便突破亿元。

在传统的观念中，与体育结缘的一般都是碳酸、功能饮料。但钟睒睒逆向思考，认为凡是运动都得补充水分，多少也与体育搭上些关系。这年夏天世界杯开幕，两个养生堂人来到了央视直播现场，以“不到100万元”的价格在演播室后面无人利用的墙壁上立起了一块“农夫山泉有点甜”的牌子。结果世界杯一结束，全中国人都知道了“农夫山泉有点甜”。

钟睒睒靠着一系列的反向推拉和逆向思维最终成就了农夫山泉。而后在养生堂内部，：这一套模式被以企业宗旨的形式固化为“半个圆理论”：一半是继承，另一半是创造。照钟睒睒的理解，继承是先要切入行业，创造则是进入后寻找一个“至少别人没有发现”的市场盲点来差异化营销。

半个圆理论其后经过无限的复制和放大，并最终“落地”成为了养生堂做产品的经营理念：“不是在货架上多一个品牌，而是让消费者在货架上多一个品种。”

2004年，娃哈哈的激活与乐百氏的脉动在市场上打得不可开交时，养生堂推出了“尖叫”。虽然“尖叫”的成分与两者毫无差异，但养生堂人自己给其命名为“情绪饮料”，以示区分；当统一鲜橙多，康师傅的鲜，的每日：C在市场上交火正酣时，养生堂也推出了果蔬饮料农夫果园，“三种水果，喝前摇一摇”的农夫果园独创一脉混合饮料的概念：娃哈哈与乐百氏的纯净水还在火拼时，农夫山泉则宣称只生产天然水。在这种背景下，润喉的产品成了“怼知道清嘴的味道吗”，朵而减之上升为“减与不减，本来就是一种生活态度”……

半个圆理论被外界诟病为“打擦边球，投机钻空子”，不过钟睒睒有自己的理解：“在各方面部处于人后的情况下，这只能是最好的办法。”

钟睒睒给自己那些天才的广告创意打了60分，“农夫山泉还行，最多打个65分”。即便那个被所有人认为是前无古人的“从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的活动，钟睒睒也觉得毫无过人之处。“你越是希望从商业上来获取利益，广告越是充满了商业味道，就越达不到期望的效果，要知道，最不商业的营销才是最商业的。”

“钟氏思想总是能达到别人想不到的高度，这也是养生堂为什么个个产品都让人眼前一亮的底牌。”著名策划人王志纲形容钟睒睒“完全是个人精，简直把策划和广告玩到了极致”。

渠道梦与痛

时至今日，养生堂人还记得2000年“水仗”时的情景，“真有硝烟弥漫，乌云压城，踏平农夫山尔这势。”不过即例面对所有“敌人”的口诛笔伐，嘴硬的农夫山泉也让其他对手占不着半点便宜，至少在场面上，农夫山泉以一种近乎悲壮的收发尾赢得了胜利。

不过这咱胜利在同城的宗庆后看来是一种阿Q式的胜利。一场水仗过后，农夫山泉与行业内所有的企业结下了“梁子”，对手们采取了渠道封杀等方式来报复农夫山泉的“不懂规矩”。甚至，娃哈哈还一度放出了风声：“农夫山泉的渠道快要崩溃了。

是的，钟睒睒具有超强的营销策划能力，但在做渠道方面，农夫山尔经验浅薄。这造成了一种头重脚轻的现象。农夫山泉的名头很响，但在全国很多二、三级城市难觅踪影，铺货率不足的劣势显而易见，甚至成了钟睒睒的一块心病。为此，钏睒睒于2000年下半年请来在可口可乐旗下做过通路建设的刘颗，出任水务公司的老总，执掌农夫山泉。

刘颗所在的三年，农夫山泉取得了不少的进步，并保持了每年30％以上的销售增长。刘颗在农夫山尔建立了销售汇报制度、客户拜访制度，这些都让养生堂人有“耳目一新的感觉”。这个时代的农夫山泉与一些主流卖场、超市的关系相当紧密，甚至并不输给强劲的娃哈哈和乐百氏，而该套体系在刘颗走后依旧沿用。

但钟睒睒并不满意这样的结果：“农夫山泉名声在外，即便在现代通路上不下多大的功夫，本身也差不到哪里去”摆着的数据是，2003年，娃哈哈的纯净水销售额达到了55亿元，而农夫山泉还不到15亿元。刘颗时代的农夫山泉在弱势的传统通路上依旧未有起色，“这样的结果，是养生堂的人员从2000膨胀10000的人海战术结果，从长远来看，对企业的发展绝无好外。”

刘颗的来去让钟睒睒很长一段时间都在琢磨“有些东西在洋人手里搞得很好，而到了国人的手中就玩不转”这个道理。钟睒睒随后提拔了在养生堂呆了多年、对公司文化理解更为透彻的朱帆。

朱帆基本沿用了刘颗时代的策略，在业绩上也有50％的增长，不过在传统通路的渗透上依旧不得要领，这同样令钟睒睒不能满意。

“朱帆时代”不到一年宣告结束，接替朱帆的是“在康师傅有过七八年生产、管理经验”的钟纪纲。不过，钟睒睒很快发现钟纪纲在营销上“先天不足”。三个月后，钟纪纲做了负责日常事务的总经理，钟睒睒不得不亲自跳出来做了执行总裁。

迄今为止在养生堂比较伤痛的一段记忆是：2001年农夫山泉股份曾经推出一个名为农夫C打的产品，当时钟睒睒的想法是将C打做成一个像嘉士伯啤酒一样的高档休闲酒类产品，为此还投入重兵推广这个“不含酒精的酒”。然而，农夫C打最终因为没打人餐饮、迪吧等渠道而夭折。这也成为了养生堂为数不多的失败产品，原因在养生堂人看来“很大一部分是因为渠道”。

2005年元月，钟睒睒担任执行总裁后的第一件事是成立了大客户中心。年初的大区经理会上，钟睒睒甚至要求有条件的地区铺货必须到县、镇一级市场，并纳入年度的考核指标。以前农夫山泉总觉得可口可乐、娃哈哈那些细枝末节的渠道细节过于繁琐，这次钟睒睒不得不放低了姿态，承认“有些东西还是要向娃哈哈学习”。

今天，坐在杭州曙光路边上的家里，钟睒睒正气定神闲地规划着农夫山泉的下一步：“我们已经完成了布局，下一步便是理顺渠道。一方面经济发达的成熟地区我们会迅速跟进，解决铺货率不足的问题；另一方面就是紧跟超市、卖场，毕竟经济发达的地区，他们也会跟进，这样也会带动我们。总的形势是好的，因为国家的形势在发展。”

一个人的养生堂

养生堂人看钟睒睒，像是在看一座山峰。那些经典的广告策划，至今都是钟睒睒一个人亲力亲为。新员工进公司时往往会有一种异样的激动，而这种激动在了解“天才”钟睒睒的才能后又很快转化为滔滔江水般绵绵不绝的崇拜。

“老板是一个有着超级自我认同感的人，同时有着超强的个人掌控欲望。每个员工：几乎都跟不上他跳跃性的思维，所有的养生堂人在老板面前也都是笨人。”这位对钟睒睒理解得很透的员工觉得钟睒睒在企业家群体中绝对是个另类。钟睒睒一向独来独往，在商业上基本没有朋友，当然他也不屑于这样“低级的方式”。钟惟一的兴趣爱好便是周末打高尔夫，并且从来都是一个人来去如风。钟睒睒做事的规律性很强，眼里几乎没有什么难事。这跟那些整天愁眉苦脸的老板大不一样，甚至大家有种钟睒睒是在“玩企业”的感觉。

一次某著名电视台的记者在养生堂呆了数日后，与养生堂员工闲侃。该记者小心翼翼地挑了一个自认为很贴切的词形容钟睒睒，“狼”。话音未落，钟睒睒从门口走了出来：“狼，我就是狼嘛，而且还是独狼。”

每到高兴的时候，钟睒睒会召集手下一帮“小学都没有毕业”的广告策划者，给他们讲一堂广告理论方面的课，而没有很好的广告创意他会觉得“痛不欲生”。

钟睒睒的眼里，基本上没有对手，更谈不上崇拜，至于他一直比较欣赏的现代广告之父大卫。奥格威，“还行，有点水平”。最近受邀做客央视对话时，钟睒睒径直带着一瓶农夫山泉就奔了上去。把水摆在桌上，犯了严肃谈话节目不能变相做广告的大忌，不过钟睒睒却并不认账：“农夫山泉是我的儿子，凭什么不让我带自己的儿子出场?”——这似乎是一个永远不会按牌理出牌的“另类”。

这种偏执的个性使得手下们对钟睒睒有了另外一层理解。钟睒睒是一个天才的创业者、爆破手，但绝不是一个“合格”的管理者。创业者总是充满了激情和不按牌理出牌，而爆破手总是想着法子将城门爆破，并不在乎爆破后的结果。

2004年，娃哈哈将销售额做到了120亿元的规模，并喊出了5年实现千亿销售的目标，这年养生堂的销售额是20多亿元，多年来也就在这个数字上徘徊。钟睒睒需要面对的是，保健品的一条腿已经有些老迈。朵而的生命周期已经过去，目前处于自然销售状态；清嘴含片高峰之叫，每月销售有4000万元之多，目前只在春秋季节销售，回款只有几百万；因为非典而“唱红”的成人维生素、成长快乐系列产品需要进一步的维护和渗透，但很显然钟睒睒没有如此多的精力。

养生堂近几年维持30％以上的增长靠的是新品的不断推出，包括2003年的农夫果园和2004年的尖叫。2005年，养生堂甚至计划推出一个名为农夫汽茶的新品。“汽茶”在茶饮中灌入汽水，给人的感觉有些莫名其妙，不过这自创一脉的“汽茶”概念，与农夫果园有异曲同工之处。

钟睒睒并没有心思来好好打理既有的战线，而养生堂也在“推一个，红一个，找下一个”的创新怪圈中穿上了“红舞鞋”。

个人性格决定企业命运，养生堂打上了钟睒睒强烈的个人烙印，因此有人说这是钟睒睒“一个人的养生堂”。

情归何处?

两三年前，农夫山泉声名鹊起的时候，提亲的人就找上门来丁。照旁人的理解，饮用水行业的老大娃哈哈、老二乐百氏都早已折服于洋人的刀枪之下，而作为老三的农夫山泉犯不着认死理，找个有钱的婆家嫁了也算是一种高明的了断。

不过最终的结果却令洋人们失望。“无论是谁找上门来，我们基本上只是握手、吃饭，根本没谈什么实质性的东西。”钟睒睒否认自己认死理，“但那些‘花上个三五千万，农夫山泉就会出嫁的报道，实在是过于天真的想像。”

钟睒睒甚至排斥别人称农夫山泉为“姑娘”。姑娘总是要出嫁的，而自己要做就做“小子”，只有小于才可能去娶姑娘。在不同的场合，钟睒睒毫不讳言自己的观点，如果连简单消费品都做不过人家，还有什么高科技?像可口可乐，靠的就是一块牌子。话锋一转，钟睒睒又玩起了“太极”，声称自己绝不是个民族主义者，甚至农夫山泉的大门永远对别人敞开。至于这几年农夫山泉与“洋品牌”间的关系，也是“一只手在握，一只手在打”。

说归说，农夫山泉这几年的日子并不是很好过。混迹在饮用水行业多年，隔一段时间都要折腾一次，这些年基本上没有赚到什么钱。2000年的渠道封杀以及2004的查超载更是令农夫山泉一度出现负利润，在其他新品需要不断投入而旧有产品获利有限的情况下，养生堂内部的员工用“相当紧张”来形容眼下的处境。近两年农夫山泉投入了超过12亿元的资金买下了几个湖的经营权，其中很大部分都来自银行的贷款。

为缓解资金的压力，养生堂曾在2002年组建了农夫山泉股份有限公司，并准备在国内主板上市。不过2002年8月结束上市辅导期后，IPO并没有按照预期进行，直至2005年，上市融资的计划依旧未能实现。

摆在养生堂面前只有两条路：一条是收缩战线，在目标领域做成专家，这需要钟睒睒极其痛苦地砍掉“自己的儿子”；另一条是卖，把没有希望做大或者自己所不擅长的产业卖掉，这其中包括“有着花容月貌”的农夫山泉。

钟睒睒比谁都明白其中的道理，照其看来，农夫山泉无疑也在做着两手准备。一条是继续撑，到了2008年奥运会“势”起来了，与体育结缘的农夫山泉有可能会“火”一把；另一条路是在奥运会前“不玩了”，到时选个“有实力并且与农夫山泉情投意和的婆家”。

不管出现哪种情况，人们普遍认为，农夫山泉以及钟睒睒的命运，三五年内都会有一个水落石出的定论。

当然不管在过去还是未来，养牛堂所走过的轨迹以及它优美的背影，都会在人们的记忆里留下久远的印象，甚至是永存。