电信企业服务创新研究

俞　涔

在过去30年间，全球电信业经历了重大的变革。竞争机制的引入促进了电信业的创新，电信服务市场的范围与规模都获得了极大的拓展，成为全球经济增长的重要推动力量之一。近几年，电信业创新面临着更大的挑战，在电信市场日趋成熟、竞争日益激烈的情况下，如何通过持续的创新保持电信业的稳定增长，是电信业发展的战略性问题。

一、什么是电信企业服务创新

电信服务创新是技术创新在电信企业中的应用。电信服务创新是电信企业根据社会通信需求，利用外部的技术条件，对企业资源(包括资金、设备和人员)等进行重新安排和组织，重新调整电信服务的形式和推出新功能的电信服务及其服务实现方式，从而提高企业的整体运行效率和经济效益。

就像制造业创新很少局限于产品创新一样，服务创新亦不局限于服务行为本身。很多时候，服务创新就意味着产品销售的新途径，与顾客接触的新方式等等。电信企业的功能是提供信息传递业务，这种功能通过不具备实物形态的通信服务的形式实现。因此，电信企业的服务创新具体表现在服务种类的增加，服务功能增强，服务质量提高，服务成本、价格的降低，通信网络运行效率提高以及开辟新的市场、扩大原有市场份额等方面。服务创新的目的是为电信企业在提高社会效益的同时，谋求更大的经济效益，以便能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

二、电信企业服务创新的四维度模型

不同服务行业的创新侧重点各不相同。电信企业究竟应在哪些方面进行创新？创新的关键维度是什么？Bilderbeek等学者在1998年提出了服务创新的整合概念模型，其中包含了四个关键维度，即“四维度模型”。

（一）维度一：新服务概念

服务概念是企业对服务的理解以及由此所衍生的具体运作模式，服务概念创新就是提出新的服务理念。在服务业中，创新大多具有无形性，创新结果并不是一个有形实物产品，而是解决一个问题的新的概念或方法，因此服务创新在很大程度上是一种“概念化创新”。当一个企业面临着以下问题：我们需要提供什么样的产品来维持现有顾客以及吸引新顾客；我们的竞争对手提供什么样的产品以及我们如何与客户沟通等时，新的服务概念就将形成。因此，服务概念创新通常是市场推动型的，创新者通过观察市场的服务需求或从其他市场行为中获得启示，形成新的服务概念。

对于电信企业而言，客户的需求变化以及竞争对手提供的服务（尤其是新服务）将促使他们不断提出新的服务概念来吸引、满足客户。满足客户的需求是服务概念创新的动力，也是服务创新的目的。

在这方面，浙江移动的大客户服务概念创新为我们提供了很好的例证。浙江移动通信公司通过启动大客户全球通俱乐部活动来细分客户群，实施差异化服务营销战略，留住高价值客户。为了避免以往仅赠送一张VIP卡却没有跟踪了解服务质量的弊端，真正起到留住贵宾客户，增加服务含金量，实现差异化服务的功效，浙江移动在大客户服务概念上作了几点创新：

1.细分客户群，体现出俱乐部会员的高价值。为充分体现出俱乐部会员与普通客户的差异性，浙江移动从全省700多万客户中精挑细选出50万左右，作为本次俱乐部会员的发展对象。

2.体现服务差异化。在本次全球通俱乐部会员中又分3类，分别持有浙江移动通信公司赠送的A、B、C三种VIP会员卡，不同类别的高价值客户将享受不同档次的服务。

3.实时跟踪，贴身服务。区别以往单纯赠送VIP卡的形式，本次会员全部登记在浙江移动公司大客户服务系统中，浙江移动通信公司可以实时调取客户资料，了解客户的个性服务需求。同时，大客户在使用俱乐部会员卡时，如果遇到疑问，只需一个电话，浙江移动通信公司会细致周到的解决公司承诺服务范围内的所有困难。

4.提高服务的含金量，让大客户享受到实实在在的有价值服务。在本次俱乐部会员享受服务的种类上，涵盖了手机维修、业务受理、餐饮、住宿、订票、娱乐等多项服务类别，会员客户只要出示自己的VIP卡，即可很方便的享受到会员卡所标注的优惠。

（二）维度二：新顾客关系界面

服务创新的第二个维度是顾客界面的设计，包括服务提供给顾客的方式以及与顾客间交流、合作的方式。顾客在很大程度上已成为服务生产中不可缺少的一部分，特别是在针对最终顾客的服务提供中。服务提供者与顾客间的交流和相互作用已成为创新的一个主要来源。

许多顾客界面创新以IT为基础，而IT应用软件的广泛应用使得处理现有和潜在客户的需要变得相当方便，用户界面的创新将导致整个创新过程的再造。电信企业近几年积极开发非面柜式服务，基于IT技术的网上营业厅为客户提供了全新的用户界面。另外，呼叫中心、账务管理系统、电子数据交换等都是顾客界面创新的典型事例。电信企业在这方面的创新有：运行189电话业务受理台、电信业务展示（包括咨询、演示、讲解163、169、DDN、ADSL、一线通、电话会议等各项电信业务）和举办各类电信业务讲座（包括：大客户宜通卡业务讲座、虚拟小交换机讲座、针对网吧用户举办ADSL专题讲座等）。

（三）维度三：新服务交付系统和组织

维度三包括新服务交付系统和组织，主要指生产和传递新服务产品的组织。它侧重于服务企业的内部组织安排，即通过合适的组织安排、管理和协调，确保企业员工有效地完成工作，并开发和提供创新服务产品。

在这方面，湖北电信的服务交付系统和组织创新工作为我们提供了许多值得借鉴之处。他们根据不同行业客户的属性特点将大客户细分成党政机关、文教、卫生、金融、外企、内企、网吧、高档住宅小区等类别，并有针对性地分别设计、制定和实施不同的应用服务解决方案，为客户提供专业化、个性化服务。

首先，他们建立了以大客户服务部门为龙头、社会力量广泛参与、高效灵敏的客户服务体系，其核心是“三大利益共同体”和三个层次的服务网络。三大利益共同体是指：一、与竞争对手建立“竞合利益共同体”；二、与客户结成“共建利益共同体”；三、与社会力量形成“双赢利益共同体”。三个层次的服务网络是指结合三大利益共同体的组建从组织结构上建设核心层、紧密层与松散层三个层次的服务网络。公司重新构建了内部组织结构，树立了大客户服务部门在发展业务、服务客户方面的权威，促使企业各个部门都成为大客户服务强有力的支撑。

其次，他们建立了服务与营销人员一体化制度。数据大客户对数据通信消费的要求是同时得到优秀的产品和享受优质的服务，这就要求无论是营销人员还是服务人员，都须全面掌握这两个方面的技能。因此，公司建立了服务与营销人员一体化制度，销售人员常常是边销售边服务，服务人员也是边服务边销售。他们借鉴了世界500强企业中比较流行的做法，在各分公司组建新产品用途推广专家小组，集中研究数据通信新产品的用途，学习各种调试方式，然后帮助营销代表向大客户推广。

再次，他们充分发挥资源优势，构建了快速服务机制。主要是从五个方面着手：一、大力推广和使用数据97工程成果，充分发挥其功效；二、建章立制，落实首问负责制，建立一点受理，一站购齐的服务体系；三、建立健全大客户服务信息网、大客户资料信息库和资费库，快速响应和应付外部环境、条件变化或突发事件给企业造成的影响；四、定期、主动地走访大客户，全面了解和发现服务工作中的漏洞并迅速加以改进；五、建立面向大客户的企业内部服务绿色通道，确立大客户部门的权威。

（四）维度四：技术选择

由于服务创新可以在没有技术参与的情况下发生，因此技术并不是服务创新的一个必要维度，它在模型中只是一个可选维度。虽然不是必要维度，但技术仍在很多服务创新中扮演着重要角色，服务创新离不开技术创新。在实践中，“技术”与“服务创新”存在广泛的联系。在技术驱动型创新中，技术的变化是主要的推动因素。服务企业对于技术的选择与制造企业不同，许多创新是由下游服务部门所推动的，并被认为是用户主导的创新。事实上，虽然服务企业的某些技术要求来源于供应商，但是用户在新服务的发展和应用中确实起着至关重要的作用。

在电信业中，诸如移动智能网、DDN、祯中继、ADSL、IDC以及IP电话等一个个新技术的应用均始于客户的需要。新技术的应用推动了电信产业的发展，提高了电信行业的服务水平，例如移动通讯从模拟网络发展到数字网络，通话质量得以大幅度提高。又比如电信与Internet相结合，向用户提供网上营业和用户自助服务模式，给用户提供了很大的方便。而电信的发展又促使人们提出了更高的要求，于是，新一代的技术又开始酝酿。那些不从客户的需要出发，盲目应用于实践的新技术，则几乎注定会遭到失败，铱星系统就是一个很著名的反面例子。

（五）四个维度间的联系

任何服务创新都是包括这四个服务创新维度的集合体。一项新的服务意味着开发新的服务交付系统，改变员工工作方法或与顾客的关系，在经营过程中使用IT技术等等。电信企业大客户服务创新各个维度之间的联系经常在营销和组织发展中形成。实施一个新的服务概念需要市场专家，建立与大客户交流的界面，营造合适的服务交付系统，了解服务是如何实现的（包括服务的生产与交付）。是否发展新服务的决断需要组织性的知识,如现有的组织是否能提供新服务，组织需要作什么样的改变等。

因此，电信企业首先要能识别并持续观察现有和潜在的在客户领域的竞争服务；其次，企业需要与客户保持接触，熟悉客户的特点和要求；再次，企业需要了解员工所具有的能力、技能以及服务态度是否适应新的服务；最后，企业需要根据自身的特点来定义各个服务创新维度以及它们之间链接关系的权重。

（作者单位：浙江商业职业技术学院）