“狗不理”拍卖风波

黄春景

“狗不理”在业内首次以拍卖的形式将自己转让，人们不禁会问：“狗不理”的命运将是第二个“王麻子”，还是第二个“恒源祥”?

“狗不理”花落天津同仁堂

2月28日上午10时整，天津狗不理包子餐饮(集团)公司国有产权及其子公司所持股权转让拍卖会开始。在拍卖师宣布1520万元的起拍价后，来自浙江的民营企业中国同方联合控股集团的代表持首先举牌，随后麦购(天津)集团公司、广东德豪润达集团公司、天津同仁堂股份有限公司依次举牌，拍卖价格以20万元或其倍数的加价幅度依次上升。

竞拍期间，加价幅度多在20万元至40万元，场上形势扑朔迷离。1小时后，价格升至4000万元。此时，有些竞拍者相继退出，紧张的气氛愈演愈烈。令记者关注的是，浙江同方集团一直以20万元的幅度稳步递增，而天津同仁堂则一路咬紧。

最终，历经153轮的竞价后，拍卖师重槌落下，价格定格在7．06亿元，“狗不理”品牌花落天津同仁堂，竞拍结果尘埃落定。国有资产从天津狗不理包子饮食(集团)公司整体退出，“狗不理”改制为由社会法人和企业内部职工共同出资的集团有限责任公司。

竞拍结束后，有人这样对记者说，认为“狗不理”最值钱的就是这三个字，这个价估低了，大家都担心国有资产因此会流失。浙江同方控股集团董事长朱志平接受《中国品牌》采访时说：“全世界只有一个‘狗不理，我们看重的是它的品牌价值，没有竞拍成功是一件很遗憾的事情。”天津同仁堂股份有限公司是具有200多年历史的中华老字号制药企业，2002年改制为多种经济成分参股的股份制企业。而天津同仁堂股份有限公司董事长张彦森则表态：“‘狗不理是天津的名片，我们有责任积极参与国有企业改制、改造，把‘狗不理品牌做大做强。”

对于这次拍卖结果反响最激烈的当数浙江同方集团。有关负责人接受《中国品牌》采访时，一直有太多的话但都没有说出来。朱志平表示，在举牌的过程中，他曾数次欲站起来当场质疑本地的国有企业，但结果却没有开口。

据记者了解，为了参与竞拍，浙江同方集团特意筹备了3亿元资金，认为完全有信心拿下狗不理。朱志平说：“此前我们就听到了‘有关方面希望天津的企业仍然留在天津的说法。但没想到事情是这样的。在知道了对手是天津同仁堂之后，我们也就明白了不可能竞争过他们。但朱志平对“狗不理”还依旧情有独钟，他告诉《中国品牌》，狗不理改制的目的就是为了引进民资，结果还是被天津同仁堂这样一家含有国有股权的企业给买了去，没有彻底完成“国退民进的”想法，最终是否达到了之前“优化结构、做大做强”的初衷，这还很难盖棺论定。而一位参加竞拍企业的董事长告诉《中国品牌》，这个结果我们并不看好，因为，天津同仁堂也是国有企业，这就意味着“狗不理”还将面临着第二次国有企业体制改革的困惑。

改制问题悬而未决

记者没有忘记数年前的那一幕，“王麻子”剪刀与张小泉剪刀合并，却仍然衰退；“恒源祥”努力在品牌培育上下功夫，使这个已走近黄昏的品牌重现光芒。二者同样是老字号却走上了不同的道路。

而此次“狗不理”在业内首次以拍卖的形式将自己转让，人们不禁会问：“狗不理”的命运将是第二个“王麻子”，还是第二个“恒源祥”?深圳大学文学院余明阳博士对记者说，目前资金还不是“狗不理”生存的主要问题，老字号发展仍然面临着体制创新问题。

他表示，老字号品牌是企业的一个无形资本。实际上，品牌与企业的关系就如同汽车与高速路地面上的黄色安全标块的关系。黄块本身是不会发光的，天黑高速路上无灯，如果车灯不照小黄块是不亮的。品牌就是小黄块，是企业的资产，它需要企业良好的经营作支撑。而品牌优势是企业发展的工具，当车出现问题时，小黄块就不会亮，品牌也会发生问题的。现在很多老字号都以坐吃老字号招牌来生存，用招牌来保佑企业生存、发展。这是错误的，车发生了问题，安全黄牌也就会不亮的。企业经营发生问题了，其品牌价值也会随之贬值。

有专家指出，老字号品牌需要多元化发展，但是这种延伸并不是盲目的。品牌延伸要在同一相关领域发展，如果你是餐饮老字号，非要在娱乐界或其他行业发展，那会把消费者意识搞乱，“狗不理”就应该在包子、餐饮上发展，因为在消费者心中，提起“狗不理”就会想到包子，他们绝不会想到“狗不理”保龄城，如果那样真的会让“狗不理”变味了。

但也有专家这样预言，老字号发展需时尚化。“小时候吃的狗不理包子是薄皮大馅、十八个褶，一咬一口油，吃起来香腻可口。”有部分消费者说：“现在的包子好像不如以前好吃了。”

从事老字号研究的温韬认为，如果今后老字号企业要改制，可以借鉴“狗不理”的做法，而品牌需要时尚化，那需要引进大量的民资，才能盘活老字号，让其找到出路。其实，很多时候，我们企业之间的差距，并非是品牌落后，而是品牌管理者的思想落后了，所以老字号最大的障碍往往来自内部没有真正操作这个品牌的能手。再者，就是决策者思想观念没有彻底转变过来，不愿意更新旧有的产品，没有更好地站在消费者角度去经营自己的产品。

而品牌实战专家张冰则认为，狗不理与同仁堂联姻是件好事，两个中华老字号联手尚属首例。并不是说所有老字号都老态龙钟，能出资一个多亿就说明天津同仁堂是有实力的，而且他们品牌意识非常强。这种联手给人一种新的信息，能让人看到强强联手重新焕发老字号风采的希望。

他表示，靠转让并不是最好的出路，西门子之所以发展了100多年靠的就是他品牌的不断创新和发展。中国老字号的寿命之所以短，缺乏的还是创新和升级。一个长青的品牌靠的是创新，即使是资金雄厚的大集团，如果对“狗不理”品牌含义及发展很陌生，即使是投巨资，效果也不一定好。因为双方需要磨合，待到真正合作壮大时需要走很长的路。很多投资方之所以收购一个品牌，是因为把这个品牌作为盈利的工具，并不会很好地维护品牌的。

甚至有人这样直言不讳地说道：“希望‘狗不理被外省实力强的集团收购，如果是国外的强手更好，这样既有利于“狗不理”自身发展，也能给天津带来新鲜血液，对天津发展有好处，这才是老字号应发挥的真正的品牌价值。对于‘狗不理老字号的品牌效应，无论‘狗不理将来嫁到哪里，她在人们心中永远是天津的‘狗不理。”

据了解，目前天津“狗不理”包子饮食(集团)公司总负债达8049．63万元。采访中，集团董事长赵嘉祥告诉记者，目前“狗不理”发展面临着机制、资金、人才三大“瓶颈”，所以才拍卖。也许拍卖能让“狗不理”的资金问题得到缓解，但另外两大“瓶颈”该如何解决还悬而未决。

记者留意到，在这次“狗不理”拍卖中，关于“保护老品牌”、“发扬老字号”是出现频率最高的词。但是，老字号应该如何保护?没有谁能说得清楚。天津和平区政府一位政府官员对记者说，为了让购卖双方有更多地了解，自挂牌后曾安排购卖双方进行一次沟通。诸多内容要在短短几个小时内沟通，涉及到品牌保护与发展问题又能谈多少。如何更好地发展老字号等问题，仍然是个问号。

“狗不理”转制值得其他“老字号”效仿吗?

尽管天津“狗不理”公司负责人始终表示，拍卖的目的在于引进新的机制，而非集团经营陷入困境，但这家始建于1858年的“老字号”易主再次将全国的“老字号”企业的未来发展问题凸显出来。

“上世纪90年代末“狗不理”通过自筹资金动迁了80多户居民改造老店，由于动迁资金过高，企业资金严重不足。2000年，政府为帮助老字号摆脱债务，将东方饭店整建制划转给“狗不理”，经过房屋建筑部门鉴定，该饭店为危楼，这使本来身背债务的“狗不理”雪上加霜。几年来，“狗不理”始终在边还债边经营、边发展边提高中生存。”天津“狗不理”公司负责人对记者坦陈心迹。

采访中，记者还了解到，天津“狗不理”对天津以外的地区分店多采取特许加盟的方法，加盟店需要交纳一定的费用，天津“狗不理”只对加盟店提供品牌、技术以及原材料方面的支持。

除了此次天津“狗不理”这样的“老字号”在业界掀起波澜外，业内人士分析认为，当前的“老字号”已经所剩不多了，在当今的竞争态势下，“老字号”就必须要彻底转变旧观念，通过融资、引进先进机制等把“老字号”发扬光大。或许，部分“老字号”就是下一个“狗不理”也说不定。

据记者了解到，沈阳的“狗不理”经营一切正常，生意没有因为天津“狗不理”拍卖而受到明显的影响。“现在一些‘老字号的经营情况都不太乐观。‘老字号赢在质量上，就像狗不理包子，我们的选料都是经过总公司统一的配送，肉好、面好、制作工艺好。狗不理包子在质量方面虽然得到老百姓的认同，但在肉类、面粉等涨价的情况下，我们这些加盟店都不敢轻易涨价，以最便宜的一种5块钱一笼的包子为例，几乎没有利润。”沈阳部分从事“老字号”买卖的业主不禁向记者大倒苦水。据沈阳市烹饪协会有关人士介绍，沈阳目前仅有10多个50年以上的餐饮“老字号”品牌得以存活，其他“老字号”已经所剩无几。

“改制让企业引入了新鲜血液，是否意味着工作效率提高了？”不少企业在反思天津“狗不理”拍卖一事，“‘老字号不是保险号，‘老字号必须完善新理念，提升新价值，开辟新市场。”但如今的“老字号”到底有多少家，现在已经是一个难以查出的数字。“老字号”大多集中在传统的餐饮、服务行业，同时大多面临着与同业的艰难竞争。

有专家指出，如果不考虑具体细节的话，“天津狗不理包子”的拍卖是国有“老字号”转制中一个值得效仿的案例。许多好的品牌、多年的“老字号”因为观念、体制等发展过程中面临的问题而萎缩了、丢掉了，“老字号”要重新焕发青春，改革体制已经迫在眉睫。“狗不理”选择在一个恰当的时机——刚经历了经营史上效益最好的一年、处于发展上升的最佳时期；选择了一个恰当的手段——拍卖；在一个非常好的价格下——1．06个亿把它变现，让产权流动起来，在新的机制进入下，这个品牌将被赋予更多新的元素。就“狗不理”这次事件，也有人提出，“拍卖”会不会都是“老字号”今后改制的惟一途径，对此，有人持不同意见，认为“狗不理”拍卖之后，品牌价值将受到重创，远不比独立经营要好。

而有人认为“狗不理”不得不实行改制，“老字号”也可以像“狗不理”这样，选择一个恰当的时机把品牌卖掉；或者可以采取招股的方式，招企业加盟“老字号”的经营；或者可采取企业内部职工持股，建立符合现代企业制度的集团公司。

此次“狗不理”拍卖风波，可以说有喜有忧，一时还不好下定论，还要看后期运作如何。但现在的一些老店，总不能因为是“老字号”就觉得有任何特殊，总不能太过保守，“老字号”也应该跟星级饭店的评定一样，有一个期限，实在经营不下去的就应该转型或者撤牌，这样硬撑下去最终会把整个品牌线也拖垮。从事老字号研究的专家冷振兴如是说。

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据有关部门统计，新中国成立初期，中国有1万多家“老字号”企业。1993年以来，国家有关部门又确认了1600多家“中华老字号”。这些“老字号”平均都有160年以上的历史，最长的甚至达到三四百年。它们凭借着良好的信誉、独特的产品、优质的服务，曾在当地乃至全国产生了一定的影响力、知名度和美誉度，但是，有关数据显示，到目前为止，我国共有1．6万家“老字号”企业，其中勉强维持现状的占70％；长期亏损、面临倒闭、破产的占20％；生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右。由于不能适应市场发展的需要，许多“老字号”已经在历史的长河中消失。而勉强维持的“老店”军团也正处在自生自灭的状态，随时都有可能退出历史舞台。