策划人扮演的是什么角色？

吴世建

策划人在中国是一个特殊的群体，不可否认，在中国市场经济和企业发展的初期，策划人做出了非常重大的贡献。“当企业生存都面临困境的时候，活下去就是最关键的问题，解决不了这个问题，品牌就是一句空话，对于起步阶段的企业来说，策划人的作用非常明显。”

但对于中国品牌发展来说，策划人并没有同样显示出其重要的作用，事实上，近年来，策划人正受到来自各界越来越多的批评。

某长期关注策划行业的知名记者习惯用“骗子”来称呼策划人，在他看来，策划人实际上是在想尽一切办法迎合企业和消费者的需求，而更为重要的是，他们制造了一系列表面的成功，而将不利的苦果交给企业独自去品尝。

“现在哪些行业在用策划人?不成熟的行业或者是不规范的行业，保健品、酒等等，这就很能说明问题，策划人只有在这些行业才能得到认可，才可以骗下去。”

著名策划人宋太庆认为，策划行业现在的名声很不好，问题在于行业本身发展不规范，鱼龙混杂，导致很多企业上当受骗。“策划人的素质不高是一个重要因素。”

宋太庆认为，策划行业在中国的发展让人很难理解。“什么是策划，不是一个简单的创意就可以的，真正的策划需要综合考虑各方面的因素，而现在的策划人，最大的特点是什么都敢想，不知道的东西都敢发表所谓的权威看法。”

宋太庆透露，国内一位以创意著称的策划人，曾经闹出了在泰山上铸鼎的闹剧。稍微对中国历史有所了解的人都清楚，泰山在中国政治上的象征意义。在西汉以前，泰山是政治权力达到顶峰的象征，只有功勋卓著的帝王才拥有泰山铸鼎的资格，连东汉开国皇帝刘秀封泰山都被认为功勋不够而倍受争议。“什么人才可以在泰山上铸鼎?连这个问题都不知道，就敢给企业做这样的策划。”

另一方面，品牌对于国内企业界来说还是一个新的话题，在策划人中，真正对品牌有深入研究的人并不多见，这也导致策划人在为企业服务的时候，很少从品牌的角度来考虑问题。

香港某咨询公司大陆分公司一位负责人表示，目前策划人所做的事情关注的还是短期内企业的销量，这也是考量一个策划人是否成功的重要指标。长远的发展和品牌形象的塑造则考虑得很少。“这不只是策划人的原因，品牌的成长是一个很难用具体数字来说明的东西，可能过了很长一段时间以后，你会感觉到他的作用，但在策划过程中，你无法来证明到底给品牌做出了什么样的贡献，也就很难得到企业的认可。”

“炒作”牺牲品牌形象

“炒作”这个近几年非常流行的新词汇受到了策划人和企业越来越多的青睐，这个起源于娱乐圈的做法已经被成功地引入了经济领域，并倍受推崇。但必须指出，娱乐圈和经济圈存在本质的不同，前者的一个重要功能是娱乐大众，关于这个圈子内的所有事情，都没有人会认真追究，一场游戏而已。因此，各种形式的炒作都可能会取得很好的作用，毕竟在眼球经济时代，知名度对于一个艺人来说是最重要的，至于如何获得知名度并不重要。所以有一些如今大红大紫的艺人，在出道初期为了得到大家的关注，不惜“轻装上阵”，拍了很多的三级片。但这并不影。向她成名后的风光和更好的发展，一句“年轻时不懂事”就可以解释一切，并能被大家所接受。

但这种形式并不能复制到经济领域。虽然“炒作”对企业或品牌知名度的提升可以起到与娱乐圈同样的效果，但由此带来的负面影响却不会像娱乐圈那样轻易地就可以消除，甚至可能会成为制约企业或品牌长期发展的不利因素。

知名度只是品牌的一个组成部分，对于一个成功的品牌来说，美誉度、忠诚度显得更为关键，真正的品牌应该能承载消费者的某类情感诉求。例如耐克，就可以满足年轻人运动群体对于“酷”的情感的追求。

中国企业家对此已经逐步有了认识，康威不断地宣扬“运动无界限”的品牌主张，奥康集团的康龙休闲鞋执着地向都市里忙碌的人们提倡“放松一下”的生活方式。

但与此相比，我们看到的更多还是纯粹为了提高知名度而进行的简单的炒作，在这些甚至可以用恶俗来形容的炒作中，很难找到其想要为品牌传递出的情感的诉求。“眼球效应”是惟一被考虑的因素，奥克斯是其中的一个典型个案。其一系列另类的炒作给业界留下了恶俗的印象，甚至有段时间，针对奥克斯的新闻，媒体不得不谨慎地提出是否存在炒作的嫌疑。著名策划人李海龙认为，奥克斯的行为虽然有恶俗的嫌疑，但却是最适合奥克斯当时发展的需要。另一位业内观察人士则表示：“奥克斯的行为有其特殊性，当时他没有钱用来做广告，要想在市场上站住脚，只能采取这种做法，这一点无可非议。但同时也要看到，在炒作的时候，奥克斯在内容选择上做得不是很好。现在再用这种模式他肯定很难发展。而且，在另一方面，奥克斯将价格作为一个炒作的要素，这种做法迫使他陷入了一个不好的境地，低价格意味着低利润，即使他现在要提升品牌形象，效果已经不会很明显。”“炒作本身并没有错，关键是炒作的内容，而现在很多的炒作并不利于一个品牌的形成，更不用说长期发展了。”

对于一个希望能打造百年品牌的企业来说，负面印象的形成将是一个很大的障碍，要消除这些不利企业长期发展的影响，可能会付出更大的代价。

很多策划人喜欢将有多少媒体关注，有多少媒体报道作为策划成功的重要佐证，这应该有一定的道理，媒体报道可以提升企业的知名度，甚至会起到广告难以达到的效果。从这一点上说，每一个策划都需要有吸引大众，尤其是媒体关注的东西。问题是，在策划的过程中，不应该忽视对品牌形象的提升，炒作必须与品牌一贯的主张相吻合，否则只能是短期的效应，而这一点恰恰被策划人忽视或故意淡忘了。从一个成功的炒作我们可以看出真正的策划应该以什么东西为基本出发点。虽然脑白金在品牌塑造上几乎一无所成，但其针对史玉柱的一次策划却堪称经典。史玉柱在巨人垮台后，欠下了数亿元的巨额债务，按照规定，在公司破产后，这些债务他并没有义务偿还。但在脑白金产品取得成功后，史玉柱毅然决定偿还所有的债务。这一行为很长一段时间里都成为媒体报道的主要话题，将史玉柱迅速打造成了中国最具有诚信的企业家之一。在这个案例中，我们可以看到，真正成功的策划出发点并不是知名度，而是要符合企业(或者企业家个人)一贯想要塑造的品牌形象。

“近利”透支品牌未来

叶茂中是一直活跃在策划领域的一个标志性人物，没有人可以怀疑其在中国企业家群体中的地位。某财经媒体曾对30位营销人士进行过测试，结果在“你第一个想到的营销策划人”一项中，叶茂中以47％的得票率高居榜首。而叶茂中每次推出的书籍，都会成为营销热门书籍，叶茂中书中的案例，也常常被作为成功案例引用。

实际上，叶茂中的成功并非偶然，对于希望实现短期内销售额快速增长的企业来说，叶茂中的策划非常具有吸引力，他所策划的企业，大多数都可以顺利地实现这一目标。温州某著名企业一高层曾透露，该企业曾经在两个月内花费了近100万元请叶茂中做了一次市场调研。“虽然很贵，但我想应该是值得的，毕竟叶茂中的名气很大，策划的案例也很多。”

叶茂中的一位助手私下曾非常自豪地表示，叶茂中的策划几乎没有失败过，“他现在已经不能失败了。”

真的是这样吗?如果从短时间内的销售数据来看，也许这一说法勉强还可以被人接受，但从企业的发展来说，我们看到的却是另一个答案。

1998年，叶茂中为湖南红豆食品公司提供营销策划服务，在开始的一段时间，公司的产品卖得非常好，但一段时间过后，市场的销售量开始下降，目前该公司已经停产。

这样的事情在策划领域绝非个案，同样的事情也不只是在叶茂中策划过的公司中出现，叶茂中与别样红，沈青与汾煌可乐和沙河王酒等等，都经历了短暂的风光与风光过后的没落。某著名策划人就此认为，造成这种局面的根本原因不在于策划人，企业应该承担最主要的责任。“策划人与企业的合作都是短暂的，一般一次策划结束后，合作关系也就终止，企业以后发展得怎么样，已经不是策划人所能够把握的，策划人也不可能为此承担任何责任。”该人士强调，策划公司与服务企业无法形成长期的合作关系是导致这些企业发展不利的关键，“国外很多著名企业与策划公司保持着长期的合作关系，几年，十几年，有的甚至几十年，所以这些企业发展得非常好，出现了很多世界著名的品牌。”

表面上看，确实是这样，在策划人为企业服务期间，很多企业的表现都非常好，以后的失败都是在这种合作关系结束以后。但换一个角度解读这些当时成功的案例后会发现，很多企业的失败与策划人关系非常紧密，甚至可以说，策划人为了短时间内提升销售额，对企业长期的发展形成了伤害。

回过头来看叶茂中为红豆公司所做的策划，我们就可以从中找到答案。红豆公司最早是一家专门从事杂交枸杞系列产品开发生产的企业，其拥有的杂交枸杞种植规模达666．7公顷，与之配套建有三条生产线，与叶茂中合作前，该公司的枸杞鲜汁生产线一期已经建成投产，当地政府也将此项目作为重点招商引资项目进行推广。

但叶茂中在介入后，放弃该公司原有的这些资源优势，转而推出了三个品种的新的产品：野战苹果、野战红星、野战冰茶。这三个产品的推出符合叶茂中策划的一贯思路，有卖点，能在短期内就带来很高的关注度，并进而拉动销售。事实上，在产品推出初期，效果也确实非常好。

但在这个过程中，公司却不得不为重新定位产品付出巨大的代价，而这种代价从后来的发展看，是该公司所无法承受的。

沈青在接受中央电视台《对话》栏目采访时，针对张艺谋的《英雄》和《十面埋伏》营销手段曾使用了“透支性吆喝”这个词，认为虽然这两部片子取得了非常好的票房，但有可能影响到张艺谋电影今后的票房表现。而在叶茂中为红豆公司所做的策划中，同样也可以看到“透支性”的味道。

当然，造成企业发展不利的因素有很多，一个企业的成功与失败，绝非仅仅是策划人的原因，但不可否认，策划人在这当中的作用非常重要，尤其是当企业非常信任策划人的时候，这个作用就显得尤为关键。

“概念”损害品牌愿景

策划业的这个现象其实反映了中国企业家群体普遍的一种心理，缺少更长远的计划与目标。

“中国企业为什么不能发展下去，中国品牌为什么很难走远，其中一个很重要的原因在于企业家缺乏商业理想。”

商业理想决定了一个企业的未来。“IBM公司只有一个人的时候就敢打出国际公司的称号，这就是一种商业理想在支撑，所以IBM才在今天真的发展成了国际化的大公司。中国企业家群体中我们几乎看不到这样的人。”

“策划人同样要为利益服务，没有哪个策划公司不是为了利益而存在的。商人的本性决定了他要满足客户的需求。当客户需要看到急速增加的现金的时候，策划公司也就只能从这一点上来考虑策划的思路。”

“当一个行业步入成熟以后，策划人的作用就小了很多。比如叶茂中，他如果去TCL兜售他的策划，恐怕一个市场部经理就把他打发了。”

一个奇怪地现象印证着这种说法。中国目前策划比较活跃的领域主要在保健品和白酒等行业，而在这些行业中，我们很难看到屹立不倒的品牌。

保健品行业从诞生的那一刻开始，就在持续不断地上演走马换将的游戏，这个游戏每天都会有新的主角，你方唱罢我登场，各领风少三五天。而在保健行业中，通常的做法就是提出一个新的概念，通过传播这个新的概念拉动产品的销售。当概念不再新鲜的时候，产品也就没有了生存空间，而其他的概念和其他的产品又开始出现。在这个行业中，很少有人愿意将一个产品做成一个品牌，进行长期的投入与发展。

白酒同样面临这样的处境，在白酒行业内部，普遍认为一个白酒的生命周期不会超过5年，这意味着，即使有人提出要做品牌，也只可能将品牌当成一个短期的可以利用的东西。可以预见，明知道不会超过5年的东西，没有谁会在其上面进行超过5年的投入计划。换句话说，在投资者看来，白酒是一个适合短期投资的项目，尽快回收投资并获得利润才是企业需要考虑的问题。在这种观点的引导下，真正做品牌的意识会非常淡薄。

“品牌是一个长期积累的东西，5年根本就不可能形成品牌，对于这种投资者来说，根本没有谈论品牌的必要。”

与之形成鲜明对比的是，白酒行业宣传最多的恰恰是品牌。在笔者所接触到的很多以白酒为主要策划领域的策划人中，在为企业进行策划时，几乎都在考虑如何寻求新概念。“白酒策划关键是要有好的思路，别人都在卖朋友酒的概念，你却卖起了文化酒，当然就会吸引消费者。其实酒还是同样的酒，但用另一种概念去包装，效果就会完全不一样。”而这种短期内概念包装，注定不能发展成企业经营的模式，当概念不再吸引消费者时，这种产品的生命周期也就宣告结束。

李海龙认为，当一个企业资金势力还不是很强大的时候，销量是最关键的，只有当企业势力达到一定的规模后，才能去开始品牌的建设。

但另一位业内人士对此却提出了不同的见解：“没有能力做品牌的时候，可以暂时将销量放到首位，但这并不意味着在这个阶段就可以完全不考虑品牌，可以没有这方面的投入，但必须要有一个规划，其针对销量提升的一切行为都要符合这个品牌规划，否则到企业有能力进行品牌投入时，也会遇到很多不必要的麻烦。”

“企业家不能缺乏商业理想，只是想着做买卖的企业家肯定做不了百年的企业。”